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公眾號的規(guī)劃與取名


微信公眾號運營的核心就是幫企業(yè)或個人自媒體打造屬于自己的品牌。是打造品牌,在運營公眾號之前就需要經過詳細而周密的規(guī)劃,然后步步為營公眾號代表著企業(yè)或個人的形象,在營銷宣傳方面發(fā)揮著不可替代的作用,所以運營者不能急于求成、盲目跟從,首先要明確自己的定位,起一個好名字。選擔大于努力,思路對了,接下來運營起來就順利多了。本章我們一起來了解公眾目的規(guī)劃與取名技巧。
  1. 需求定位:解決什么需求
在運營一個微信公眾號之前,你首先需要明確自己的定位,本節(jié)主要講公眾號的需求定位。比如,我們在第一章的最后一節(jié)講到,小米運營微信公眾號主要是為了給粉絲提供更優(yōu)質的線上服務,這一定位就非常清晰。
  1. 招商銀行、 名養(yǎng)生、深度茶葉的需求定位
下面我們一起來看三個需求定位準確的公眾號案例。
(1)招商銀行
截至2016年初,招商銀行信用卡微信公眾號的粉絲數已經突破2000萬,高居銀行類微信公眾號榜首,堪稱最成功的微信公眾號案例。盡管招商銀行運營微信公眾號具有先天的優(yōu)勢,但是他們對于公眾號的需求定位是相當重視的。招商銀行通過調查發(fā)現,招商銀行卡的用戶中有高達70%的人都在用微信,這是一個非常高的融合點。另外,招商銀行考慮到自身存在的服務不及時、不能同時處理大量客戶的咨詢以及電子賬單的反饋等問題,而恰巧微信公眾號具備這樣的先天優(yōu)勢可以幫助招商銀行解決這些問題,因此招商銀行選擇了使用微信公眾平臺來解決問題,滿足用戶需求。
(2)名山養(yǎng)生
名山養(yǎng)生的功能性定位非常清晰,也就是說,只要是對養(yǎng)生有需要的人都是他們的受眾,既可以是老人,也可以是年輕人;既可以是女人,也可以是男人。重視養(yǎng)生的人本就沒有- -個明確的人群,因為每個人對自己的健康重視程度不同,而且與財富和自身的健康狀況關系不大。在需求定位明晰的情況下,名山養(yǎng)生的內容基本.上都是有“飲食、健身、修性”作用,并且深具養(yǎng)生功效的精華資訊或方法。
(3)深度茶葉
     深度茶葉的定位屬于行業(yè)性需求定位。也就是說,深度茶葉每天要迎合的就是茶葉行業(yè)的人以及他們對重點茶業(yè)資訊、茶文化以及茶界活動與動向的關注。因此,深度茶葉在做有趣的茶業(yè)資訊的同時,始終堅守著茶業(yè)新聞資訊這塊陣地,每天都有茶界新動態(tài)。深度茶葉有第一茶葉網這 個國內業(yè)界最大茶葉門戶的背景,這為深度茶葉滿足粉絲的需求提供了有利條件。
  1. 先看用戶需求,再看公眾號定位
明確公眾號解決的用戶需求是什么,然后就可以根據需求定位開展一系列的公眾號運營工作:微信名字、圍繞主題編輯內容、圍繞主題尋找粉絲、圍繞主題尋找盈利點等等。“凡事預則立,不預則廢”。公眾號的需求定位是公眾號的靈魂,沒有需求定位的公眾號是沒有意義的,更談不上價值定位。
     與微信主打社交不同,微信公眾號強調為粉絲提供服務。比如,每天推送簡單的一句笑話,或者行業(yè)大佬分享經驗,又或者是提供優(yōu)惠券、旅游信息的咨詢等。這些公眾號的立足之本都是切實為用戶提供幫助、滿足用戶需求的,也只有這樣的微信公眾號才能留住用戶,持久發(fā)展并且企業(yè)為企業(yè)帶來效益。
     公眾號的需求定位并沒有那么難,我們只需要掌握一點:從用戶的角度出發(fā),一切自然水到渠成。比如,一個民營醫(yī)院的微信公眾號,我們首先可以考慮為用戶解惑某些疾病的防治,在得到用戶信任之后再考慮產品的推廣。切忌生硬地為企業(yè)做廣告、盲目地追求粉絲數量,因為,為一個真正有需求的客戶提供服務比刷一萬個粉絲都重要。
     公眾號運營與企業(yè)品牌營銷一樣,離不開對目標受眾群體的心理分析,多站在用戶的角度思考用戶的需求,方能將營銷做到信手拈來。
  1. 微信公眾號運營案例
  1. 在微信自媒體剛剛流行起來的時候,國內一家大型人才管理咨詢公司開通了自己的微信公眾號平臺。該微信公眾號上只有三個菜單,一個菜單是能源、金融、汽車行業(yè)客戶案例,一個是創(chuàng)業(yè)人才基因研究報告,另一個是該公司的聯系方式。在公眾號開通后的第二天,公司的銷售人員將某個成功的客戶案例轉發(fā)到了各自的朋友圈,當天就收到了4個潛在客戶的合作邀請。
  2. 一個80后男生在新浪微博時代就開始運營微博大V,然后到微信時代開始運營行業(yè)類型自媒體。最初,他只是轉載一些內容優(yōu)質的文章,沒想到逐漸積累了近50萬粉絲。依靠公眾號運營帶來的廣告業(yè)務與渠道業(yè)務,他實現了超過百萬的月流水。因此,很多紙媒都改半月刊為月刊或者???,集中運營微信新媒體業(yè)務,原因就是廣告客戶已經分流了。
  3. 電子商務在遭遇瓶頸期后,也開始開設微信公眾號,向用戶發(fā)送優(yōu)質的內容,以產品為中小講故事。一些商家還通過搭建社群讓顧客成為粉絲,例如,三只松鼠干果類電商品牌通過微信公眾號運營實現了千萬年銷售額。
  4. 一個火鍋店老板通過微信公眾號開通了電子會員,每月定期在公眾號上定向給會員發(fā)送優(yōu)惠福利,第一時間傳遞到會員的微信端口,刺激他們的復購欲望。
這就是微信公眾號在自媒體時代扮演角色。如果運營者利用每一次技術突破充分調動主觀能動性,都會給企業(yè)在商業(yè)模式的某個環(huán)節(jié)帶來一定程度的影響,降低了銷售渠道的層級,為用戶帶來了真正的價值。
  1. 不同類型公眾號的價值定位
差異化的價值才能真正留住用戶,而這就要求企業(yè)給公眾號做差異化的價值定位。美國營銷大師艾.里斯和杰克:特勞特對“定位”的重要性作了如下的解釋:“根據定位理論, 人類心中都有-道隙縫或空位,是各廠家競逐填補的;假如這個位置是空的,要傾滿它很容易:但這個位置若被競爭者占住了,要填補就很困難。在后者的情況下,若想要進占人類心中的那塊角落,就必須重新定位。
     如果你是一-個企業(yè)的決策者,你需要思考的是:我要做的公眾號是服務于企業(yè)還是自我表達,想達到什么效果?如果是服務于企業(yè),是促進B2B銷售業(yè)務還是B2C? 如果是自我表達,那么做行業(yè)自媒體還是個人自媒體?這些都是差異化正位的大方向。企業(yè)定位的過程就是明白自己是誰,要做什么,這件事對企業(yè)的意義等。
     我們在第三章第二節(jié)對微信公眾號的訂閱號與服務號模式進行了區(qū)分,企業(yè)決策者可以據此做好大方向的定位,并進一步確定為用戶帶來的差異化價值是什么。
     總的來說,公眾號的定位與企業(yè)定位應當是相符的,而公眾號的運營是圍繞企業(yè)定位以企業(yè)的用戶、流水和服務的增長為終極目標。
     在定位的方向確定以后,還需要通過一個具體的模式驗證價值定位的可行性。社會化電商類、行業(yè)/垂直自媒體類和企業(yè)對外展示類的側重點是很不一樣的。有的重視促銷,有的重視內容,有的重視互動,并非所有的模式都要把內容放在第一位。
     以社會化電商類公眾號模式為例,要想為用戶帶來差異化價值,就需要傳遞出以下五個方面的核心內容。
  1. 產品故事
講述產品故事的環(huán)節(jié)取代了傳統B2C企業(yè)在各類渠道以及媒體的廣告費。
  1. 創(chuàng)始團隊的故事
創(chuàng)始團隊的故事如果講得生動、形象、清晰,可以增強粉絲的信任感,拉開彼此之間的距離。用創(chuàng)始團隊來進行B2C 端的品牌公關成本相對較低。
  1. 推送內容
推送內容應當是提供產品相關信息,或者與目標受眾相關的信息,以及信息類增值服務。需要注意的是不能一直推銷自己的產品。因為一個優(yōu)秀的銷售人員不會在客戶面前不厭其煩地講自家產品。
  1. 用戶社群互動
用戶社群互動包括為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動、組建用戶微信群等。社群互動有利于用戶意見的收集。
  1. 促銷福利
社會化電商本質還是銷售,這就是需要定價促銷。促銷福利為用戶帶來的差異化價值是物質方面切實可感的,最容易取得用戶歡心。
以農業(yè)電商“維吉達尼”為例,維吉達尼的創(chuàng)始人劉敬文曾經是深圳《晶報公益周刊》的主編。在加入創(chuàng)業(yè)大軍后,劉敬文在新疆建立了農民合作社,將新疆農民生產的干果等優(yōu)質食品整合到一起,通過微信公眾號平臺進行售賣,每年銷售額達到千萬。維吉達尼就是通過農戶故事、講顧客的故事(貓周刊)、明信片(互動工具)、維廚房(教你怎么吃的指南性信息)及那個用戶與農戶連接在一起的。
     媒體人是非常擅長講故事的,而且還懂得品牌和公關。因此,一個微信公眾號運營得好了,勝過100個銷售人員得推銷。這就是需要運營者撕開清楚怎樣為用戶帶來差異化價值。

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