01 微信老了嗎
又是一年微信公開(kāi)課。曾幾何時(shí)，如果說(shuō)有一款app只要更新?lián)Q代，就會(huì)立刻引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注，掀起討論狂潮，這個(gè)app一定非微信莫屬。但是現(xiàn)在，最好的時(shí)代似乎正在過(guò)去。當(dāng)微信上線了史上最激進(jìn)的新版本，推出好看、強(qiáng)提醒和時(shí)刻視頻，坊間的回響卻并沒(méi)有那般熱烈。任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有生命周期，過(guò)了最高點(diǎn)就會(huì)是下滑曲線。微信可能是過(guò)去十年里最成功厲害的產(chǎn)品，但也不會(huì)例外。那么當(dāng)微信的迭代已經(jīng)不能挑動(dòng)輿論嗨點(diǎn)的時(shí)候，下滑曲線是否已經(jīng)到來(lái)？
微信老了嗎，張小龍尚能戰(zhàn)飯否？
當(dāng)我們聽(tīng)到微信小游戲使用人群，但30歲以上占據(jù)了58%，55歲以上用戶達(dá)6300萬(wàn)，是增長(zhǎng)最快的用戶時(shí)，這種疑慮涌上心頭：就像老齡化正成為中國(guó)的難題一樣，微信難道也開(kāi)始了中年危機(jī)？在這種復(fù)雜的心情中，筆者終于等來(lái)了張小龍的深夜演講，這是張教主史上最漫長(zhǎng)的一次公開(kāi)表達(dá)，也是第一次抖出了那么多他內(nèi)心深處“很實(shí)在”的東西。這是一場(chǎng)不需要任何專業(yè)技巧、甚至不需要標(biāo)準(zhǔn)流利的普通話也能讓你屏息凝神、忘記時(shí)間流逝的演說(shuō)。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品人，筆者的內(nèi)心是震撼的，我已經(jīng)很久沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這么理想主義和純粹的內(nèi)容，張小龍確實(shí)是這個(gè)時(shí)代最有深度的產(chǎn)品人。但是激動(dòng)歸激動(dòng)，平復(fù)心情大半天之后，我也終于想明白了：為何微信小程序一直不溫不火，為何微信的2B一直做不起來(lái)。這是有著深層次原因的，可能就在張小龍的內(nèi)心深處，在他的初心和原動(dòng)力那里。
02 “好的”小程序
在分析原因之前，不妨分享另一個(gè)故事：微信小程序剛剛發(fā)布那會(huì)，有個(gè)創(chuàng)業(yè)公司ceo（這里不指名）歡欣鼓舞，在各種場(chǎng)合力挺，他發(fā)布的小程序也一個(gè)個(gè)成了病毒爆款。你一定認(rèn)為，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者一定已經(jīng)走上事業(yè)巔峰，成為小程序創(chuàng)業(yè)者的個(gè)中翹楚了？然而事實(shí)是，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者又開(kāi)始開(kāi)發(fā)app了。原因很簡(jiǎn)單，他的每一個(gè)爆款都被微信下架了，理由無(wú)非是誘導(dǎo)分享之類。有次我問(wèn)他：你放棄微信小程序，是不是因?yàn)槲⑿乓男〕绦?，只能是符合他利益、可以補(bǔ)充他生態(tài)的？他搖了搖頭：事情可能更糟，符合他利益都不行，還得“政治正確”。一邊看著直播，一邊這個(gè)“政治正確”又浮上心頭，因?yàn)檎麍?chǎng)公開(kāi)課，微信的產(chǎn)品經(jīng)理都在強(qiáng)調(diào)著：我們很“健康”，只要是“好的”小程序，都會(huì)得到我們?nèi)轿坏闹С?，不要怕沒(méi)有流量。原來(lái)，小程序還有“好的”、“健康的”一說(shuō)，那么何為不好呢，我那個(gè)朋友估計(jì)很不幸地算一個(gè)。微信地這種論調(diào)，倒是透出一種“價(jià)值觀”治理的意味。古有以德治國(guó)，今有微信價(jià)值觀治理小程序，就仿佛一首粵語(yǔ)歌：只要你乖，給你買條gai。可是問(wèn)題來(lái)了。1、我要怎樣，才算足夠乖？2、我要多乖，才能被你垂青到？3、如果我乖，還能放心大膽做自己想做的事業(yè)嗎？作為一個(gè)商人，我的利益還能最大化嗎？滿心困惑。好在當(dāng)晚，張小龍終于出來(lái)解惑了。
03 像我一樣做產(chǎn)品
張小龍說(shuō)的很清楚，好的產(chǎn)品應(yīng)該是人們的伙伴、為人們真正創(chuàng)作價(jià)值，而不應(yīng)該為了流量變現(xiàn)或者kpi、刻意地去“套路”人們的點(diǎn)擊和時(shí)間。微信之所以與眾不同，就是因?yàn)槭刈×俗霎a(chǎn)品的常識(shí)和底線。他引用了博朗公司的標(biāo)準(zhǔn)：有創(chuàng)意、實(shí)用、美感、易用、含蓄、誠(chéng)實(shí)、歷久彌新、精致、環(huán)保、少即是多。從這一點(diǎn)出發(fā)，在微信的合作生態(tài)中：好的小程序應(yīng)該為用戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，而不只是為了流量變現(xiàn)。好的小游戲應(yīng)該是創(chuàng)意的體現(xiàn)，而不只是傳統(tǒng)游戲流量變現(xiàn)的套路。好的公眾號(hào)應(yīng)該是有好的內(nèi)容，而不只是流量變現(xiàn)。看起來(lái)，張教主似乎恨透了流量變現(xiàn)，他認(rèn)為這種模式扭曲了產(chǎn)品，使得創(chuàng)業(yè)者不把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品、不把用戶當(dāng)用戶——明顯是當(dāng)流量和錢袋了。這樣一看所謂好的也就清晰了，按張小龍的話說(shuō)，就是“像我們一樣做產(chǎn)品，而不是為了流量變現(xiàn)”。這句話非常有力動(dòng)人，卻可能是微信小程序生態(tài)一直無(wú)法做大的起點(diǎn)。
04 開(kāi)發(fā)者為何“不善良”說(shuō)到這里，我想起騰訊的另一個(gè)產(chǎn)品——企業(yè)微信。企業(yè)微信和阿里釘釘打了那么久，兩者的“性格色彩”正好相反。釘釘追求的是管理執(zhí)行的效率，老板用的很爽，有什么命令可以“釘下去”，就不怕沒(méi)人回應(yīng)。企業(yè)微信追求的是員工們的體驗(yàn)，一上來(lái)就抓像發(fā)票報(bào)銷這些員工個(gè)體的權(quán)益。結(jié)果，企業(yè)微信一直不溫不火，釘釘卻做得風(fēng)生水起，成了職場(chǎng)im的典范。為什么企業(yè)微信關(guān)注的是員工，是更大多數(shù)人的體驗(yàn)，卻做不過(guò)釘釘呢？因?yàn)槁殘?chǎng)im這種東西是2B的，一個(gè)公司用不用不是全體投票的，而是老板說(shuō)了算。這就回到了問(wèn)題的開(kāi)始，微信擅長(zhǎng)發(fā)掘每個(gè)人的通用需求，卻不擅長(zhǎng)抓住中小B經(jīng)營(yíng)者們的痛點(diǎn)。因?yàn)樗紫仁亲霎a(chǎn)品的，不是做生意的，是做每個(gè)個(gè)體的生活方式，而不是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。這個(gè)問(wèn)題放在小程序上就明顯了：開(kāi)發(fā)者們?yōu)槭裁匆簧蟻?lái)就追求流量變現(xiàn)，各種紅包、誘導(dǎo)、裂變的套路不一而足？是因?yàn)樗麄兿忍觳荒敲?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">“善良”嗎，是因?yàn)樗麄儾幌牒煤米霎a(chǎn)品嗎？怎么可能？中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者還沒(méi)有那么low，誰(shuí)還沒(méi)有一點(diǎn)理想主義？只是資本環(huán)境太險(xiǎn)惡，要活下去不得已現(xiàn)實(shí)了。
05 怎么熬兩年？
張小龍說(shuō)，微信開(kāi)頭兩年，用戶并不多，因?yàn)樗麄冎钡疆a(chǎn)品足夠好、可以出現(xiàn)用戶的自然增長(zhǎng)，才開(kāi)始了真正的推廣。但是試問(wèn)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者，誰(shuí)能這樣慢工細(xì)活地調(diào)整兩年、直到出現(xiàn)自然增長(zhǎng)呢？這個(gè)調(diào)整兩年的錢從哪來(lái)，靠投資人嗎？可是哪個(gè)投資人會(huì)這么有情懷，一個(gè)個(gè)都想著早點(diǎn)退出套現(xiàn)，還陪著你慢慢調(diào)？就算你真的熬過(guò)了兩年，好不容易產(chǎn)品自然增長(zhǎng)了，忽然來(lái)個(gè)bat之類的大家伙跟進(jìn)呢，照著你直接一抄，這時(shí)候是不是成了前人種樹(shù)后人乘涼？所以可見(jiàn)，追求流量和變現(xiàn)，不是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者不善良，而是因?yàn)樗麄円?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">“活下去”。你微信可以連續(xù)幾年不盈利不打擾用戶，反正騰訊有的是游戲收入撐著呢。但是中小創(chuàng)業(yè)者呢？中國(guó)如此嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境，一個(gè)合格的創(chuàng)業(yè)者必須首先是合格的生意人，首先懂得如何野蠻生長(zhǎng)活下去，然后才是優(yōu)雅精致的產(chǎn)品經(jīng)理，才是極客，才是改變世界的人。張小龍做foxmail的時(shí)候，一定也經(jīng)歷過(guò)這樣的艱苦歲月，但是他很幸運(yùn)遇到了騰訊。但是今天的創(chuàng)業(yè)者，又有幾個(gè)能一上來(lái)遇到馬化騰讓你放心大膽地做想做的產(chǎn)品、不必急著營(yíng)收呢？也許摩拜用心做單車，不急著擴(kuò)張，也許ofo繼續(xù)深耕校園、而不是在朱嘯虎們的慫恿下發(fā)起鋪車和價(jià)格大戰(zhàn)，那么或許兩家今天的命運(yùn)都不至于落得如此。但是可能嗎，投資人的錢不是天上掉下來(lái)的，給了你就得給我快速執(zhí)行燒，就得把泡沫做得大大的，吸引后面的機(jī)構(gòu)接盤、我好退出啊。這就是中國(guó)商業(yè)的基本面，如果張小龍一上來(lái)只是想著讓小程序開(kāi)發(fā)者先“做產(chǎn)品”，然后再想著做生意的話，那么就是本末倒置，開(kāi)發(fā)者也只能說(shuō)：“這個(gè)游戲我玩不起，我要先賺錢活下去”。這就好像富二代跑去指責(zé)別人，你心態(tài)不好、努力讀書就行了呀。可是他哪里知道，人家找個(gè)工作、看個(gè)都要費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦，天天看人臉色，又怎能有好心態(tài)？為了混口飯吃都沒(méi)有讀書的時(shí)間，甚至買不起一本書，又怎么學(xué)習(xí)？
不同的眼界和經(jīng)歷，決定了生活在不同的世界。背靠騰訊，當(dāng)然可以先做產(chǎn)品再做生意，但是背后沒(méi)了大樹(shù)，還是乖乖先想著生意吧，千萬(wàn)別作。張小龍說(shuō)，別人講我們站著說(shuō)話不腰疼，可是微信團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就是這樣的?？赡矂e忘了，微信團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就是背靠著騰訊大樹(shù)的，別人不是。說(shuō)到這里，我又想起了一個(gè)段子。很多人分析巴菲特的成功經(jīng)驗(yàn)，什么努力智慧眼界之類。可有人說(shuō)，他的父母不一般，他小的時(shí)候已經(jīng)可以和父母一起去投行開(kāi)會(huì)了。當(dāng)微信團(tuán)隊(duì)可以用一個(gè)月的時(shí)間去思考和測(cè)試的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)者可能連找到個(gè)靜靜想事情的地方都沒(méi)有。人與人真的不能簡(jiǎn)單類比，張小龍不可復(fù)制。所以，當(dāng)不可復(fù)制的張小龍希望小程序的創(chuàng)業(yè)者像他一樣理想主義時(shí)，先得想想是否懂得他們的痛點(diǎn)和艱難。這就好像廣東另一個(gè)偉大的人物中山先生一樣，理想、理論、品行和魅力絕對(duì)是人中龍鳳，但他總是用自己的標(biāo)準(zhǔn)去要求別人，希望大家也能像他一樣，結(jié)果就往往是一次次被背叛。對(duì)合作者利益訴求的忽略，只一味強(qiáng)調(diào)道德認(rèn)知的高標(biāo)準(zhǔn)，是理想主義者的通病。中國(guó)商業(yè)的基本事實(shí)是：小公司要想切入市場(chǎng)、和大家伙競(jìng)爭(zhēng)，常常需要抓住規(guī)則漏洞、野蠻生長(zhǎng)、邊緣突破，很多一上來(lái)看起來(lái)有點(diǎn)low。按照微信的標(biāo)準(zhǔn)，恐怕都不算“好的”，可如果完全是好的，走最正的路，和既得利益的大家伙們?cè)趺摧^量呢？中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往都有原罪，qq最早是抄襲和網(wǎng)戀，百度一開(kāi)始搜盜版和黃片很容易，拼多多更是尾貨爛貨橫行……如果這些產(chǎn)品一上來(lái)都在張小龍的價(jià)值觀體系下老老實(shí)實(shí)地生長(zhǎng)，恐怕都不會(huì)有今天吧。
06 中心還是不中心
那為何，這個(gè)問(wèn)題在公眾號(hào)時(shí)代就沒(méi)暴露，公眾號(hào)的生態(tài)為何就做起來(lái)了？那是因?yàn)橄鄬?duì)于小程序，公眾號(hào)的創(chuàng)業(yè)門檻低了太多，你不需要高薪聘請(qǐng)隨時(shí)可能忽悠你的開(kāi)發(fā)人員，也不需要icp之類的資質(zhì)，甚至在剛開(kāi)始的紅利期、哪怕業(yè)余時(shí)間兼職運(yùn)營(yíng)，也能獲得不錯(cuò)的流量和收益。但是這些條件放到微信小程序已經(jīng)完全不成立，門檻太高，成本風(fēng)險(xiǎn)太大，紅利期已過(guò)。懂用戶，不懂創(chuàng)業(yè)者，是第一個(gè)兩難。第二個(gè)兩難是中心化還是去中心。在微信小程序領(lǐng)域這里，我們看到了一個(gè)悖論：“好的”小程序，往往一上來(lái)不賺錢，商業(yè)模式不清晰，商業(yè)邏輯不閉環(huán)，于是活下去都很艱難。而一上來(lái)很帶流量、很賺錢的，往往沒(méi)那么好。所以微信公開(kāi)課這次公布了：好的小程序你別怕，微信爸爸會(huì)保護(hù)你。我們會(huì)提供新的發(fā)現(xiàn)方式和新的搜索方式，給你更多曝光的機(jī)會(huì)，只要你符合我們的標(biāo)準(zhǔn)、用戶滿意度更高，其他就交給微信平臺(tái)吧。然而這樣一來(lái)，微信等于自己也走上了“中心化地流量干預(yù)”的老路，這與張小龍一貫的去中心化產(chǎn)品哲學(xué)完全矛盾。這也恰恰說(shuō)明，微信可能真的有點(diǎn)捉急了，目前的生態(tài)有問(wèn)題，真正用心做產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者往往沒(méi)有流量，他們灰心失望、信心喪失，正在離去。微信小程序正在變成家底殷實(shí)者的貴族游戲。中心還是去中心，這是一個(gè)深層的糾結(jié)，中心了容易“不公平”，可不中心，小創(chuàng)業(yè)者又得不到救濟(jì)，只能弱肉強(qiáng)食。
07 致命的徘徊
向左右還是向右走？即便張小龍這樣偉大的產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)糾結(jié)徘徊。然而這種徘徊有時(shí)候是致命的，因?yàn)闀?huì)錯(cuò)過(guò)重要的發(fā)展時(shí)機(jī)，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。張小龍說(shuō)，我們有的是耐心和時(shí)機(jī)，可真的是這樣嗎？支付寶的小程序已經(jīng)錨定了商業(yè)交易這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，鐵軍正在線下火力全開(kāi)。很明顯，他們不想做太多線上流量的生意，整個(gè)戰(zhàn)略依然是“讓天下沒(méi)有難做的生意”的延申。主要就是三點(diǎn)：1、優(yōu)選。推出以健康分為核心的小程序評(píng)價(jià)體系，讓用戶用搜索、訪問(wèn)、成交和收藏來(lái)投票，選出優(yōu)質(zhì)小程序并資源傾斜。2、多端，用整個(gè)阿里系的產(chǎn)品來(lái)為小程序做流量激活入口。3、商業(yè)賦能。圍繞商家的需求痛點(diǎn)，開(kāi)放信用分、花唄周卡、營(yíng)銷反作弊、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈服務(wù)等能力，開(kāi)放會(huì)員體系，推出收藏、分享有禮等平臺(tái)級(jí)刺激措施。這是一個(gè)高度強(qiáng)勢(shì)、中心化的戰(zhàn)略。另一邊，百度推出了智能小程序，以百度信息流的智能推薦和分發(fā)，作為最大的流量入口，同時(shí)抓住搜索行為，搜索意味著需求＋主動(dòng)＋精準(zhǔn)。百度的策略是開(kāi)源，一方面在流量上組建開(kāi)源聯(lián)盟，和愛(ài)奇藝、快手、攜程等戰(zhàn)略合作，12家腰部公司的app均成為百度小程序的流量入口。另一方面在技術(shù)上開(kāi)源，釋放語(yǔ)音識(shí)別、人機(jī)對(duì)話、ar等各種黑科技能力。從公布的數(shù)據(jù)看，支付寶小程序8萬(wàn)、用戶超過(guò)5億，日活1.7億。百度小程序總量破萬(wàn)，dau也已破億。此外還有頭條的小程序，目前還在神秘低調(diào)狀態(tài)，沒(méi)有看到大規(guī)模發(fā)力的痕跡，應(yīng)該還在厲兵秣馬、暗暗準(zhǔn)備。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)手們都更加堅(jiān)決，沒(méi)有“去中心化”的道德包袱，也沒(méi)有對(duì)“流量變現(xiàn)”的精神潔癖，他們或許更理解從0到1的小創(chuàng)業(yè)者需要什么？
戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很明顯：1、微信有最大的流量池，但是釋放給開(kāi)發(fā)者的流量紅利最保守。2、在線下，張小龍?jiān)谛〕绦蜃畛醢l(fā)布時(shí)設(shè)想的交易場(chǎng)景，支付寶小程序正在快速推進(jìn)，因?yàn)樘烊坏纳鈱傩裕瞄L(zhǎng)和商家打交道，張教主的初心由支付寶接棒，這也頗具意味。3、在線上，微信小程序的社交推薦，將和百度、頭條的信息流智能推薦，形成兩個(gè)時(shí)代的對(duì)決。最終是張小龍的英雄洞悉勝利，還是算法智能勝利，還很難說(shuō)。張小龍或許會(huì)說(shuō)，別急，我們還會(huì)慢慢迭代呢？但是小程序開(kāi)發(fā)者等不起，如果吃了上頓就沒(méi)下頓，那或許還是得到更有流量的地方。誰(shuí)都有局限，張小龍也不例外：懂用戶，但不懂創(chuàng)業(yè)者，懂產(chǎn)品，但是不懂生意，懂社交，但是不懂人工智能。比如他說(shuō)，每做一個(gè)新功能，就會(huì)有5億人反對(duì)、1億人教他怎么做產(chǎn)品，這顯然是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)支持的天馬行空，頭條百度們是絕不會(huì)這么說(shuō)話的。很遺憾，筆者也是以上吐槽大軍的一員，但作為使用了2700多天的用戶，陪著微信一路走來(lái)，我真的是希望騰訊能改變、小程序能真正對(duì)開(kāi)發(fā)者友善起來(lái)，而不要一副何不食肉糜的優(yōu)越姿態(tài)。最后，筆者仍然要對(duì)張教主這寶貴的四個(gè)小時(shí)致以深深的敬意，在理想失去重量的年代，我們需要這樣的人物，不妨把本文標(biāo)題反過(guò)來(lái)：盡管張小龍不懂創(chuàng)業(yè)者的苦，進(jìn)而小程序的生態(tài)總是成長(zhǎng)緩慢，但是他仍然是這個(gè)時(shí)代最懂用戶的偉大產(chǎn)品人！
