騰訊2019年第一季度的財報將于5月15日公布，去年極其亮眼的“網(wǎng)絡(luò)廣告”營收和增值再次得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的青睞。中金公司發(fā)布的證券研究報告顯示，預(yù)計2019年中國廣告市場將實現(xiàn)8-10%的按年增長，預(yù)計騰訊廣告收入將按年增長35%，達(dá)到810億。而且，這還是在騰訊“克制”的基礎(chǔ)上，不像阿里巴巴、今日頭條那樣急于收割互聯(lián)網(wǎng)紅利。
騰訊廣告的收入增長絕對有底氣。2018年騰訊的Q4財報顯示，去年第四季度其廣告收入為人民幣170億元（同比增長）38%，而全年同比增長44%至581億元。
數(shù)據(jù)之外，騰訊廣告有著強(qiáng)大的流量支撐。月活躍賬戶達(dá)10.98億的微信及WeChat，整體月活躍賬戶達(dá)8.07億的QQ等社交平臺，月活躍用戶量超過5億的騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊音樂、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報、騰訊廣告聯(lián)盟等行業(yè)領(lǐng)先平臺……隨便拎一個出來，都是互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域的佼佼者。更別說，現(xiàn)在還通過小程序的線上線下鏈接，打造短鏈路、高效率的營銷閉環(huán)。
以騰訊廣告平臺“廣點(diǎn)通”為例，它成立于2011年，到2018年便已擁有百億優(yōu)質(zhì)流量，年收入達(dá)數(shù)十億。通過廣點(diǎn)通，用戶可以在騰訊開放平臺多個廣告位上，進(jìn)行應(yīng)用以及應(yīng)用活動相關(guān)的精準(zhǔn)推廣；對于網(wǎng)民來說，只會看到自己感興趣的廣告，對于廣告主來說，省掉了被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，使用“廣點(diǎn)通”，打通了TOB和TOC的體驗。
【短視頻發(fā)力、小程序發(fā)威，騰訊廣告持續(xù)深耕各細(xì)分模塊】
“廣點(diǎn)通”所取得的成績，可謂是騰訊廣告迅猛發(fā)展的一個縮影。2018年，騰訊廣告正式開啟渠道下沉，在全國范圍內(nèi)迅速布局，在多個垂直行業(yè)開展深耕。同時，通過舉辦區(qū)域“助成計劃”系列活動，以優(yōu)質(zhì)資源助力區(qū)域中小企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型升級。這一系列的動作，不僅帶動區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)獲得超過100%的增長，更為2019年的全面發(fā)力積累了經(jīng)驗。
今年2月26日，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在騰訊廣告“合力增長”2019區(qū)域及中長尾渠道服務(wù)商大會上表示，騰訊廣告業(yè)務(wù)的整合，不僅體現(xiàn)了騰訊對廣告業(yè)務(wù)的期待，也傳遞了騰訊作為“各行各業(yè)的數(shù)字化助手”的信心和決心。今年，騰訊廣告將持續(xù)深耕各細(xì)分模塊，助力區(qū)域及中長尾渠道業(yè)務(wù)服務(wù)商，推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。
對此，數(shù)據(jù)最有說服力。今年以來，騰訊在QQ系產(chǎn)品，如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、微視、全民K歌等一系列國民級App上，新增了短視頻類廣告，去年11月份對比今年年初，短視頻廣告曝光的庫存量增長2倍。
微信小程序也成為在線廣告收入新的核心驅(qū)動力。累計創(chuàng)造了超過5000億元的商業(yè)價值的微信小程序，2018年為用戶提供了超過1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，其交易金額增長了6倍。截至2018年12月底，小程序日均使用頻次比去年提升了54%，大盤用戶的次日留存從34%增長到54%。
為了用戶體驗，騰訊選擇“克制”，廣告占比才落后阿里和頭條
根據(jù)媒體的公開報道，2018年今日頭條系的產(chǎn)品廣告收入達(dá)到500億人民幣（其中，今日頭條290億、抖音180億）；廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)百度收入的90%以上，占阿里巴巴收入的50%以上；相比之下，騰訊的占比并不高。
作為“社交之王”，騰訊旗下產(chǎn)品矩陣的流量，至少是今日頭條系產(chǎn)品十倍以上的規(guī)模。如果按照今日頭條2018年500億廣告收入同比例計算，騰訊公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入應(yīng)該在5000億元的規(guī)模。但是，如果你仔細(xì)觀察騰訊對于朋友圈廣告的開發(fā)方式，會發(fā)現(xiàn)其在創(chuàng)收上真的很“節(jié)制”。哪怕廣告主需求非常強(qiáng)烈，直到2018年3月底，微信朋友圈的廣告投放量才增至每用戶每天不超過2條。
假如騰訊把朋友圈廣告擴(kuò)容步伐稍微加快那么一點(diǎn)點(diǎn)，甚至只把調(diào)整的時間稍微向前提那么一兩個月，更高的增長率不是唾手可得嗎？對比一下微博在阿里巴巴入股之后滿屏的廣告，抖音隨處可見的“現(xiàn)金貸”，騰訊對于朋友圈廣告的克制，顯得更加難得。
騰訊的“克制”，同樣說明其在廣告領(lǐng)域的多元化，選擇多、收益渠道更多，不至于要像阿里巴巴、今日頭條那樣要趁著互聯(lián)網(wǎng)紅利拼命“收割”。只要按照自己的節(jié)奏來，相信騰訊廣告在今年一季度的增長數(shù)據(jù)一定很可觀。
