與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號基于群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動?？v觀目前已有的微信公眾號的運營模式，主要是通過群發(fā)進(jìn)行信息推送，或開展活動或通過后臺人工或自動回復(fù)與用戶進(jìn)行交流。微信公眾號的本意應(yīng)該是一種公號主持者與訂戶之間的互動。⑤微信的興起主要是由于其為人際傳播提供了新的方式和可能。因此，微信公眾號的本質(zhì)應(yīng)為公眾號主持者與訂閱者之間的互動、溝通與對話。廣播式的信息推送，訂閱者與微信公眾號的直接交流、輸入關(guān)鍵字自動獲取信息等均是實現(xiàn)微信公眾號與訂閱者之間溝通與對話的方式。
具體而言，目前在微信公眾號上廣泛采用的運營形式有以下幾種：第一，消息群發(fā)推送。所謂消息群發(fā)即為公眾號主動向訂閱者推送內(nèi)容，這是微信公眾號的一項基本功能，也是微信公眾號使用頻率最高的一項功能。在微信后臺，消息群發(fā)可以通過將消息發(fā)送給全體訂閱者或者通過將訂閱者分組進(jìn)行消息的單獨發(fā)送。接收群發(fā)消息，掌握公眾號的消息動態(tài)是用戶訂閱公眾號的初衷。因此，群發(fā)消息可以說是每個公眾號都必不可少的功能選擇。對訂閱者而言，除被動接收公眾號的群發(fā)信息外，也可以通過回復(fù)公眾號的置頂關(guān)鍵字，完成信息的主動獲取。在一些自媒體賬號，因發(fā)布內(nèi)容較為敏感或尖銳等因素，便通過用戶回復(fù)特定關(guān)鍵字的形式完成向用戶推送。訂閱者關(guān)注了一個微信公眾號后，可以通過微信對話框與微信公眾號直接對話，對話內(nèi)容會在微信公眾號的后臺顯示。以此，微信公眾號的后臺編輯便可以通過回復(fù)的形式與訂閱者完成一對一的交流，對用戶提供問答服務(wù)。
在實際的運營中，不同公眾號的運營機(jī)制是不同的，比如消息推送的時間與頻率便存在差異。具體到每個公眾號而言，為了防止微信公眾平臺信息過度泛濫，一般的微信公眾號每天只能推送一條信息。但是一些經(jīng)過認(rèn)證的具有特殊權(quán)限的賬號也可以做到每天多條信息的推送，例如傳統(tǒng)媒體類的“人民日報”“央視新聞”等認(rèn)證公眾號每天便可以推送3、4條信息。對于有運營團(tuán)隊的微信公眾號來說，其群發(fā)消息的時間一般是固定的。例如，“人民日報”認(rèn)證公眾號一般每天群發(fā)信息分4次進(jìn)行推送，分別是早上、下午和晚上兩次。“央視新聞”則一般每天分3次進(jìn)行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次。固定的消息推動時間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。
2.注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號也在平臺的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。
微信公眾號的自定義菜單功能便是一些微信認(rèn)證大號進(jìn)行平臺功能探索的一項嘗試，通過開發(fā)別具一格的底部功能菜單，可以使用戶可以直接通過點擊菜單的形式直達(dá)相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。例如，“人民日報”公眾號通過設(shè)定“熱點聚焦”菜單，對熱點信息進(jìn)行重點推送；“政務(wù)榜單”菜單則推出各月份政務(wù)微博排行百強(qiáng)榜。“人民日報”自定義菜單的設(shè)定具有國家級黨報特色，符合媒體定位。與“人民日報”相比，“澎湃新聞”的自定義菜單分類更加細(xì)化和凸顯與用戶互動的特色。“澎湃新聞”的底端設(shè)立“澎友圈”“熱門重磅”菜單，同時“熱門重磅”下再次開設(shè)了“CEO說”“熱門追問”“澎湃首頁”“返鄉(xiāng)筆記”4個子菜單。“澎友圈”“熱門追問”的板塊設(shè)定充分體現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特點，而“CEO說”的板塊則體現(xiàn)了其媒體文化。近日，微信團(tuán)隊宣布，允許經(jīng)過認(rèn)證的政府、媒體兩類訂閱號申請支付能力。⑥開放支付申請后，公眾號進(jìn)行廣告盈利、打賞或收費行為均可實現(xiàn)，為微信公眾號獲得利潤提供了便利條件。
對微信公眾平臺功能的不斷開發(fā)是提升用戶體驗的一項重要途徑。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號安身立命的根本。
騰訊對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。因為群發(fā)消息數(shù)量有限，會推動微信公眾號的運營方在信息庫中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。2014年7月，微信公眾平臺首次公開文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”。⑦這一規(guī)定的實施，也在一定程度上使微信公眾號專注于對內(nèi)容的把握。因為“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公之于眾，為了獲得用戶的閱讀和點贊，公眾號運營方會更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。2015年年初，微信發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達(dá)5次者將被永久封號。⑧騰訊從制度上對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。
3.缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號推廣力度不足
微信公眾平臺是用戶數(shù)據(jù)的富礦。通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘不僅有利于微信公眾號運營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準(zhǔn)的信息，提高信息傳播效率，使公眾號良性發(fā)展。同時深度挖掘基于微信公眾號產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也可運用微信公眾號影響力評估、廣告、輿情分析等用途。例如，對傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)布文章數(shù)量、文章閱讀次數(shù)、文章點贊數(shù)、傳統(tǒng)媒體微信提及量等數(shù)據(jù)的綜合考量，便可以對傳統(tǒng)媒體公眾號的微信傳播力與影響力進(jìn)行評估。目前，微信公眾號的用戶數(shù)據(jù)深度挖掘不夠，對用戶數(shù)據(jù)的深層有效利用還沒有形成。
與微博的開放性不同，因微信平臺本身具有私密性特征，基于強(qiáng)關(guān)系的傳播方式?jīng)Q定著微信公眾號不能像微博一樣在短時間內(nèi)通過多層級的傳播、通過轟動效應(yīng)等吸引大量的粉絲關(guān)注，形成龐大的粉絲群。一個微信公眾號的訂閱者群體在關(guān)注公眾號之前往往已經(jīng)是這個公眾號運營方的粉絲了。例如，一些媒體公眾號開設(shè)之前便擁有大量的讀者和受眾，這些媒體的微信公眾號的訂閱者在很大程度上是媒體舊有的受眾，只不過發(fā)生了一次受眾的平臺轉(zhuǎn)移。因此，如何擴(kuò)增新的訂閱者便是一個微信公眾號需要著重考慮的問題。而對于一個沒有用戶基礎(chǔ)的微信公眾號來說，其賬號的開通如何讓用戶知道，如何讓公眾號所針對的用戶知道有這個公眾號的存在，是用戶能否訂閱公眾號的前提。在現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的情況，是一些公眾號的開設(shè)其所針對的用戶根本不知情。一方面，公眾號缺乏用戶訂閱，另一方面，具有信息需求的用戶卻找不到相關(guān)的微信公眾號進(jìn)行關(guān)注。造成這種信息不對稱的原因之一便是微信公眾號推廣力度不夠。微信公眾號的良性、有序地推廣是微信公眾號持續(xù)發(fā)展的前提。
微信公眾號的發(fā)展趨勢
1.用戶互動、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵
微信公眾平臺與訂閱者進(jìn)行互動可以促進(jìn)微信公眾號保持生命力。與用戶互動包括對用戶提供信息回復(fù)服務(wù)、及時與用戶溝通、創(chuàng)辦一些活動和特色欄目等。2015年2月5日微信開放公眾號與粉絲互發(fā)小視頻功能，6月6日微信團(tuán)隊又推出了一項新措施：公眾號文章中可以添加音樂。未來，隨著微信公眾平臺的功能不斷開放和完善，公眾號與訂閱者之間的互動方式將更加豐富和多樣。
2015年5月，國內(nèi)首起微信公眾號抄襲案立案。受公眾號“花邊閱讀”和公共號“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號“釀名齋”和公眾號“文字撰稿人”。⑨5月底，微信公眾號Ayawawa對3個抄襲公眾號的起訴也已立案。由于該案索賠金額達(dá)20萬元，也被稱為是“最貴”微信抄襲案。⑩對微信公眾號抄襲的立案是對微信原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)的開端。隨著法律對微信抄襲案的受理立案，可以預(yù)測在法律的制約下，未來微信公眾號將更加側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。
2.依托品牌效應(yīng)，線上線下實現(xiàn)聯(lián)動
因微信是熟人社交平臺，這對微信公共賬號的廣泛傳播提出了挑戰(zhàn)。因此，通過打造微信公眾號的品牌，利用微信公眾號的品牌影響力吸引訂閱者，完成微信公眾號的內(nèi)容傳播便尤為重要?？诒推放朴绊懥κ谦@得用戶信任的關(guān)鍵。
同時，微信公眾號的運營商也要將公眾號平臺與平臺進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺間的聯(lián)動，擴(kuò)大傳播力。例如，一些媒體類的微信公眾號便通過菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導(dǎo)流。“人民日報”的公眾號底端自定義菜單“客戶端”的設(shè)定，使訂閱者一鍵連接至“人民日報”客戶端頁面。“澎湃新聞”的自定義菜單“澎湃首頁”“下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺相連。同時，通過利用線上平臺舉辦線下活動的形式實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動，也有利于完成微信公眾號的影響力和傳播力在現(xiàn)實中的轉(zhuǎn)化。
3. 垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運營
垂直化發(fā)展是微信公眾號發(fā)展的趨勢之一。在眾多微信公眾號中，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言微信公眾號越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實“有用”的信息。微信公眾號的分層化也是微信公眾號向精細(xì)化、個性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。
微信公眾號的運營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路。一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號背后必有一支具有高運營水準(zhǔn)的團(tuán)隊。一支擁有共同的運營理念、運營操作規(guī)范、扎實的運營知識、豐富的運營經(jīng)驗的團(tuán)隊才能為一個微信公眾號持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在實際的運營中，不同公眾號的運營機(jī)制是不同的，比如消息推送的時間與頻率便存在差異。具體到每個公眾號而言，為了防止微信公眾平臺信息過度泛濫，一般的微信公眾號每天只能推送一條信息。但是一些經(jīng)過認(rèn)證的具有特殊權(quán)限的賬號也可以做到每天多條信息的推送，例如傳統(tǒng)媒體類的“人民日報”“央視新聞”等認(rèn)證公眾號每天便可以推送3、4條信息。對于有運營團(tuán)隊的微信公眾號來說，其群發(fā)消息的時間一般是固定的。例如，“人民日報”認(rèn)證公眾號一般每天群發(fā)信息分4次進(jìn)行推送，分別是早上、下午和晚上兩次。“央視新聞”則一般每天分3次進(jìn)行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次。固定的消息推動時間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。
2.注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號也在平臺的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。
微信公眾號的自定義菜單功能便是一些微信認(rèn)證大號進(jìn)行平臺功能探索的一項嘗試，通過開發(fā)別具一格的底部功能菜單，可以使用戶可以直接通過點擊菜單的形式直達(dá)相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。例如，“人民日報”公眾號通過設(shè)定“熱點聚焦”菜單，對熱點信息進(jìn)行重點推送；“政務(wù)榜單”菜單則推出各月份政務(wù)微博排行百強(qiáng)榜。“人民日報”自定義菜單的設(shè)定具有國家級黨報特色，符合媒體定位。與“人民日報”相比，“澎湃新聞”的自定義菜單分類更加細(xì)化和凸顯與用戶互動的特色。“澎湃新聞”的底端設(shè)立“澎友圈”“熱門重磅”菜單，同時“熱門重磅”下再次開設(shè)了“CEO說”“熱門追問”“澎湃首頁”“返鄉(xiāng)筆記”4個子菜單。“澎友圈”“熱門追問”的板塊設(shè)定充分體現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特點，而“CEO說”的板塊則體現(xiàn)了其媒體文化。近日，微信團(tuán)隊宣布，允許經(jīng)過認(rèn)證的政府、媒體兩類訂閱號申請支付能力。⑥開放支付申請后，公眾號進(jìn)行廣告盈利、打賞或收費行為均可實現(xiàn)，為微信公眾號獲得利潤提供了便利條件。
對微信公眾平臺功能的不斷開發(fā)是提升用戶體驗的一項重要途徑。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號安身立命的根本。
騰訊對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。因為群發(fā)消息數(shù)量有限，會推動微信公眾號的運營方在信息庫中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。2014年7月，微信公眾平臺首次公開文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”。⑦這一規(guī)定的實施，也在一定程度上使微信公眾號專注于對內(nèi)容的把握。因為“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公之于眾，為了獲得用戶的閱讀和點贊，公眾號運營方會更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。2015年年初，微信發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達(dá)5次者將被永久封號。⑧騰訊從制度上對原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。
3.缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號推廣力度不足
微信公眾平臺是用戶數(shù)據(jù)的富礦。通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘不僅有利于微信公眾號運營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準(zhǔn)的信息，提高信息傳播效率，使公眾號良性發(fā)展。同時深度挖掘基于微信公眾號產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也可運用微信公眾號影響力評估、廣告、輿情分析等用途。例如，對傳統(tǒng)媒體微信公眾號發(fā)布文章數(shù)量、文章閱讀次數(shù)、文章點贊數(shù)、傳統(tǒng)媒體微信提及量等數(shù)據(jù)的綜合考量，便可以對傳統(tǒng)媒體公眾號的微信傳播力與影響力進(jìn)行評估。目前，微信公眾號的用戶數(shù)據(jù)深度挖掘不夠，對用戶數(shù)據(jù)的深層有效利用還沒有形成。
與微博的開放性不同，因微信平臺本身具有私密性特征，基于強(qiáng)關(guān)系的傳播方式?jīng)Q定著微信公眾號不能像微博一樣在短時間內(nèi)通過多層級的傳播、通過轟動效應(yīng)等吸引大量的粉絲關(guān)注，形成龐大的粉絲群。一個微信公眾號的訂閱者群體在關(guān)注公眾號之前往往已經(jīng)是這個公眾號運營方的粉絲了。例如，一些媒體公眾號開設(shè)之前便擁有大量的讀者和受眾，這些媒體的微信公眾號的訂閱者在很大程度上是媒體舊有的受眾，只不過發(fā)生了一次受眾的平臺轉(zhuǎn)移。因此，如何擴(kuò)增新的訂閱者便是一個微信公眾號需要著重考慮的問題。而對于一個沒有用戶基礎(chǔ)的微信公眾號來說，其賬號的開通如何讓用戶知道，如何讓公眾號所針對的用戶知道有這個公眾號的存在，是用戶能否訂閱公眾號的前提。在現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的情況，是一些公眾號的開設(shè)其所針對的用戶根本不知情。一方面，公眾號缺乏用戶訂閱，另一方面，具有信息需求的用戶卻找不到相關(guān)的微信公眾號進(jìn)行關(guān)注。造成這種信息不對稱的原因之一便是微信公眾號推廣力度不夠。微信公眾號的良性、有序地推廣是微信公眾號持續(xù)發(fā)展的前提。
微信公眾號的發(fā)展趨勢
1.用戶互動、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵
微信公眾平臺與訂閱者進(jìn)行互動可以促進(jìn)微信公眾號保持生命力。與用戶互動包括對用戶提供信息回復(fù)服務(wù)、及時與用戶溝通、創(chuàng)辦一些活動和特色欄目等。2015年2月5日微信開放公眾號與粉絲互發(fā)小視頻功能，6月6日微信團(tuán)隊又推出了一項新措施：公眾號文章中可以添加音樂。未來，隨著微信公眾平臺的功能不斷開放和完善，公眾號與訂閱者之間的互動方式將更加豐富和多樣。
2015年5月，國內(nèi)首起微信公眾號抄襲案立案。受公眾號“花邊閱讀”和公共號“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號“釀名齋”和公眾號“文字撰稿人”。⑨5月底，微信公眾號Ayawawa對3個抄襲公眾號的起訴也已立案。由于該案索賠金額達(dá)20萬元，也被稱為是“最貴”微信抄襲案。⑩對微信公眾號抄襲的立案是對微信原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)的開端。隨著法律對微信抄襲案的受理立案，可以預(yù)測在法律的制約下，未來微信公眾號將更加側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。
2.依托品牌效應(yīng)，線上線下實現(xiàn)聯(lián)動
因微信是熟人社交平臺，這對微信公共賬號的廣泛傳播提出了挑戰(zhàn)。因此，通過打造微信公眾號的品牌，利用微信公眾號的品牌影響力吸引訂閱者，完成微信公眾號的內(nèi)容傳播便尤為重要?？诒推放朴绊懥κ谦@得用戶信任的關(guān)鍵。
同時，微信公眾號的運營商也要將公眾號平臺與平臺進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺間的聯(lián)動，擴(kuò)大傳播力。例如，一些媒體類的微信公眾號便通過菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導(dǎo)流。“人民日報”的公眾號底端自定義菜單“客戶端”的設(shè)定，使訂閱者一鍵連接至“人民日報”客戶端頁面。“澎湃新聞”的自定義菜單“澎湃首頁”“下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺相連。同時，通過利用線上平臺舉辦線下活動的形式實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動，也有利于完成微信公眾號的影響力和傳播力在現(xiàn)實中的轉(zhuǎn)化。
3. 垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運營
垂直化發(fā)展是微信公眾號發(fā)展的趨勢之一。在眾多微信公眾號中，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言微信公眾號越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實“有用”的信息。微信公眾號的分層化也是微信公眾號向精細(xì)化、個性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。
微信公眾號的運營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路。一個優(yōu)質(zhì)的微信公眾號背后必有一支具有高運營水準(zhǔn)的團(tuán)隊。一支擁有共同的運營理念、運營操作規(guī)范、扎實的運營知識、豐富的運營經(jīng)驗的團(tuán)隊才能為一個微信公眾號持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
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