1.1 運(yùn)營(yíng)機(jī)制之間存在差異
微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制之間的差異，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）信息群發(fā)。微信公眾號(hào)會(huì)主動(dòng)向訂閱的用戶(hù)推送一些文字、圖片、視頻等內(nèi)容，而這種信息分享是沒(méi)有限制的，用戶(hù)只要關(guān)注微信號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞，就可以獲取推送的信息。在一些自媒體中，發(fā)布的內(nèi)容比較敏感，或者觀(guān)點(diǎn)相對(duì)尖銳，便使用關(guān)鍵詞的形式，來(lái)和用戶(hù)保持信息交流，用戶(hù)通過(guò)關(guān)注的對(duì)話(huà)框或者公眾號(hào)，就可以在后臺(tái)自動(dòng)顯示信息，進(jìn)而形成針對(duì)性的信息交流方式。（2）微信公眾號(hào)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)行機(jī)制存在著差別，具體是指信息的推送時(shí)間和頻率不同。為避免微信公眾號(hào)出現(xiàn)信息泛濫現(xiàn)象，大部分的微信公眾號(hào)每天只能推送一條消息，但有些經(jīng)過(guò)后臺(tái)認(rèn)證的公眾號(hào)每天可以推送3～4條信息，對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)，每天推送消息的時(shí)間是固定的，比如“共青團(tuán)”公眾號(hào)每天推送兩篇文章，分別在早上8：30和下午4：30；而“中央人民廣播電臺(tái)”每天推送3條信息，分別為早上8：00，午1：30、晚6：30，這樣一來(lái)，就能夠培養(yǎng)規(guī)定的用戶(hù)群，提升用戶(hù)使用公眾號(hào)的粘性。
1.2 忽視用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘
使用微信公眾號(hào)的人群非常多，因此，可以將其看作是用戶(hù)數(shù)據(jù)的集合點(diǎn)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的數(shù)量、種類(lèi)、閱讀習(xí)慣等信息進(jìn)行收集，可以為用戶(hù)推送更加定位明確、觀(guān)點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，還能夠利用微信工作號(hào)發(fā)布廣告等內(nèi)容，來(lái)為用戶(hù)提供多元化服務(wù)。但是在實(shí)際中，微信公眾號(hào)對(duì)于用戶(hù)信息挖掘的力度不夠，無(wú)法很好地利用用戶(hù)信息。
和微博開(kāi)放討論的方式不同，微信公眾號(hào)具有隱私性，導(dǎo)致信息推送和傳播的方法無(wú)法實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速傳播，吸引用戶(hù)關(guān)注的功能，因此，微信公眾號(hào)想要形成一個(gè)類(lèi)似于微博粉絲群的關(guān)注人數(shù)規(guī)模，具有一定難度。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如何提升用戶(hù)的訂閱量是微信公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)的重點(diǎn)。一些公眾號(hào)原本就擁有很多訂閱的讀者，比如“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的很多讀者就是來(lái)源于微博用戶(hù)，這類(lèi)的公眾號(hào)有良好的讀者基礎(chǔ)；而對(duì)于一些沒(méi)有用戶(hù)基礎(chǔ)的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，首先要提升公眾號(hào)的知名度。但是一些公眾號(hào)在營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中，用戶(hù)根本無(wú)法得知公眾號(hào)的名字，訂閱數(shù)量也就有限，再加上一些讀者無(wú)法搜索到相應(yīng)的公眾號(hào)，進(jìn)一步降低了知名度[1]。
2 微信公眾號(hào)的類(lèi)型
2.1 根據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)劃分
結(jié)合微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的差異，可以將其分為商會(huì)類(lèi)、社團(tuán)類(lèi)、企業(yè)類(lèi)、傳媒類(lèi)、政務(wù)類(lèi)以及個(gè)人類(lèi)，受篇幅限制，本文將主要分析其中的幾個(gè)類(lèi)型。
（1）政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)，政府機(jī)關(guān)是其運(yùn)營(yíng)的主體。就開(kāi)通公眾號(hào)的初衷而言，基本以工作為主，基本上沒(méi)有任何利潤(rùn)，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“僵尸號(hào)”的現(xiàn)象。通常來(lái)說(shuō)，政府開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，其主要目的就是便于與群眾進(jìn)行溝通，并為百姓提供一些基本的服務(wù)，而這樣的現(xiàn)象常常會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)“三分鐘熱度”的問(wèn)題。因此，對(duì)于政府的微信公眾號(hào)而言，確保運(yùn)營(yíng)工作的持續(xù)性、連續(xù)性是工作的關(guān)鍵。
（2）媒體類(lèi)微信公眾號(hào)，其主體基本為網(wǎng)站、廣播、電視與報(bào)刊等媒體，所以這類(lèi)網(wǎng)站是所有類(lèi)型公眾號(hào)中較為活躍的。在運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中，豐富實(shí)惠的活動(dòng)、獨(dú)家評(píng)論觀(guān)點(diǎn)、實(shí)時(shí)新聞資訊等都能夠成為運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。但是，受媒體運(yùn)作的影響，這類(lèi)微信公眾號(hào)很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，因此，應(yīng)該遵守媒體行業(yè)的道德，切忌“標(biāo)題黨”“眼球經(jīng)濟(jì)”等問(wèn)題。
2.2 根據(jù)推送內(nèi)容劃分
微信官方曾經(jīng)發(fā)布了優(yōu)秀微信公眾號(hào)的案例，其中政務(wù)、民生、媒體、指揮生活以及創(chuàng)新等領(lǐng)域的賬號(hào)出現(xiàn)在榜單之中，同時(shí)微信官方根據(jù)公眾號(hào)功能與內(nèi)容的差異，將公眾號(hào)劃分為不同的類(lèi)別同時(shí)進(jìn)行排行。其中，政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)中的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)有“最高人民法院”“上海發(fā)布”“中國(guó)政府網(wǎng)”等；民生公眾號(hào)中的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主要包括“付費(fèi)通賬單查繳”“宜停車(chē)”“廣州健康通”等；而微信公眾號(hào)中，還有一部分能夠提高人們生活品質(zhì)，并為百姓提供便利生活的內(nèi)容，如“良品鋪?zhàn)?rdquo;“野獸花園咖啡”“順豐速運(yùn)”等，微信官方將其納入智慧生活的范圍；創(chuàng)意類(lèi)的優(yōu)秀微信公眾號(hào)主要包括“TCL微電視”“美的服務(wù)”“微郵筒”等?？偟膩?lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的類(lèi)型受其內(nèi)容的影響，所以運(yùn)營(yíng)者或者運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要確定自己的定位并發(fā)布與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容[2]。
3 微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)
3.1 重視互動(dòng)、創(chuàng)新與服務(wù)
與微博幾何式的信息傳遞方法不同，微信公眾號(hào)是在信息群發(fā)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一對(duì)一式、即時(shí)回復(fù)的信息交流和傳遞模式，來(lái)與用戶(hù)保持語(yǔ)言、語(yǔ)音上溝通，同時(shí)，微信公眾號(hào)的主要傳播方式以消息推送為主，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)部群發(fā)信息或人工后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)等方式，來(lái)維系訂閱用戶(hù)。訂閱者與公眾號(hào)之間的互動(dòng)是保持運(yùn)營(yíng)活力的主要方式，主要就是及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題、信息等，從而創(chuàng)辦更有特色的微信公眾號(hào)。在2015年，微信公眾平臺(tái)推出了小視頻的功能，便于粉絲與運(yùn)用機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通交流。隨后，微信官方針對(duì)微信公眾號(hào)又設(shè)置了“添加音樂(lè)”的功能，如圖1所示，并對(duì)該功能進(jìn)行優(yōu)化與完善，豐富了訂閱者與公眾號(hào)之間的互動(dòng)方式。另外，2015年5月份，國(guó)內(nèi)首起微信公眾號(hào)抄襲事件被立案調(diào)查，事情的經(jīng)過(guò)為：律師受到“異見(jiàn)”“花邊閱讀”的委托，對(duì)“釀名齋”文章的撰稿人進(jìn)行了起訴，而后又有多起類(lèi)似的案件通過(guò)法律的方式進(jìn)行解決。針對(duì)這樣的問(wèn)題，微信官方推出了“原創(chuàng)保護(hù)”的功能，以此來(lái)保護(hù)創(chuàng)作人的權(quán)益。
使用微信公眾號(hào)的人群非常多，因此，可以將其看作是用戶(hù)數(shù)據(jù)的集合點(diǎn)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)的數(shù)量、種類(lèi)、閱讀習(xí)慣等信息進(jìn)行收集，可以為用戶(hù)推送更加定位明確、觀(guān)點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，還能夠利用微信工作號(hào)發(fā)布廣告等內(nèi)容，來(lái)為用戶(hù)提供多元化服務(wù)。但是在實(shí)際中，微信公眾號(hào)對(duì)于用戶(hù)信息挖掘的力度不夠，無(wú)法很好地利用用戶(hù)信息。
和微博開(kāi)放討論的方式不同，微信公眾號(hào)具有隱私性，導(dǎo)致信息推送和傳播的方法無(wú)法實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速傳播，吸引用戶(hù)關(guān)注的功能，因此，微信公眾號(hào)想要形成一個(gè)類(lèi)似于微博粉絲群的關(guān)注人數(shù)規(guī)模，具有一定難度。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如何提升用戶(hù)的訂閱量是微信公眾號(hào)營(yíng)運(yùn)的重點(diǎn)。一些公眾號(hào)原本就擁有很多訂閱的讀者，比如“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的很多讀者就是來(lái)源于微博用戶(hù)，這類(lèi)的公眾號(hào)有良好的讀者基礎(chǔ)；而對(duì)于一些沒(méi)有用戶(hù)基礎(chǔ)的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，首先要提升公眾號(hào)的知名度。但是一些公眾號(hào)在營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中，用戶(hù)根本無(wú)法得知公眾號(hào)的名字，訂閱數(shù)量也就有限，再加上一些讀者無(wú)法搜索到相應(yīng)的公眾號(hào)，進(jìn)一步降低了知名度[1]。
2 微信公眾號(hào)的類(lèi)型
2.1 根據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)劃分
結(jié)合微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的差異，可以將其分為商會(huì)類(lèi)、社團(tuán)類(lèi)、企業(yè)類(lèi)、傳媒類(lèi)、政務(wù)類(lèi)以及個(gè)人類(lèi)，受篇幅限制，本文將主要分析其中的幾個(gè)類(lèi)型。
（1）政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)，政府機(jī)關(guān)是其運(yùn)營(yíng)的主體。就開(kāi)通公眾號(hào)的初衷而言，基本以工作為主，基本上沒(méi)有任何利潤(rùn)，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“僵尸號(hào)”的現(xiàn)象。通常來(lái)說(shuō)，政府開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，其主要目的就是便于與群眾進(jìn)行溝通，并為百姓提供一些基本的服務(wù)，而這樣的現(xiàn)象常常會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)“三分鐘熱度”的問(wèn)題。因此，對(duì)于政府的微信公眾號(hào)而言，確保運(yùn)營(yíng)工作的持續(xù)性、連續(xù)性是工作的關(guān)鍵。
（2）媒體類(lèi)微信公眾號(hào)，其主體基本為網(wǎng)站、廣播、電視與報(bào)刊等媒體，所以這類(lèi)網(wǎng)站是所有類(lèi)型公眾號(hào)中較為活躍的。在運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中，豐富實(shí)惠的活動(dòng)、獨(dú)家評(píng)論觀(guān)點(diǎn)、實(shí)時(shí)新聞資訊等都能夠成為運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。但是，受媒體運(yùn)作的影響，這類(lèi)微信公眾號(hào)很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，因此，應(yīng)該遵守媒體行業(yè)的道德，切忌“標(biāo)題黨”“眼球經(jīng)濟(jì)”等問(wèn)題。
2.2 根據(jù)推送內(nèi)容劃分
微信官方曾經(jīng)發(fā)布了優(yōu)秀微信公眾號(hào)的案例，其中政務(wù)、民生、媒體、指揮生活以及創(chuàng)新等領(lǐng)域的賬號(hào)出現(xiàn)在榜單之中，同時(shí)微信官方根據(jù)公眾號(hào)功能與內(nèi)容的差異，將公眾號(hào)劃分為不同的類(lèi)別同時(shí)進(jìn)行排行。其中，政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)中的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)有“最高人民法院”“上海發(fā)布”“中國(guó)政府網(wǎng)”等；民生公眾號(hào)中的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)主要包括“付費(fèi)通賬單查繳”“宜停車(chē)”“廣州健康通”等；而微信公眾號(hào)中，還有一部分能夠提高人們生活品質(zhì)，并為百姓提供便利生活的內(nèi)容，如“良品鋪?zhàn)?rdquo;“野獸花園咖啡”“順豐速運(yùn)”等，微信官方將其納入智慧生活的范圍；創(chuàng)意類(lèi)的優(yōu)秀微信公眾號(hào)主要包括“TCL微電視”“美的服務(wù)”“微郵筒”等?？偟膩?lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的類(lèi)型受其內(nèi)容的影響，所以運(yùn)營(yíng)者或者運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要確定自己的定位并發(fā)布與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容[2]。
3 微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)
3.1 重視互動(dòng)、創(chuàng)新與服務(wù)
與微博幾何式的信息傳遞方法不同，微信公眾號(hào)是在信息群發(fā)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一對(duì)一式、即時(shí)回復(fù)的信息交流和傳遞模式，來(lái)與用戶(hù)保持語(yǔ)言、語(yǔ)音上溝通，同時(shí)，微信公眾號(hào)的主要傳播方式以消息推送為主，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)部群發(fā)信息或人工后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)等方式，來(lái)維系訂閱用戶(hù)。訂閱者與公眾號(hào)之間的互動(dòng)是保持運(yùn)營(yíng)活力的主要方式，主要就是及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題、信息等，從而創(chuàng)辦更有特色的微信公眾號(hào)。在2015年，微信公眾平臺(tái)推出了小視頻的功能，便于粉絲與運(yùn)用機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通交流。隨后，微信官方針對(duì)微信公眾號(hào)又設(shè)置了“添加音樂(lè)”的功能，如圖1所示，并對(duì)該功能進(jìn)行優(yōu)化與完善，豐富了訂閱者與公眾號(hào)之間的互動(dòng)方式。另外，2015年5月份，國(guó)內(nèi)首起微信公眾號(hào)抄襲事件被立案調(diào)查，事情的經(jīng)過(guò)為：律師受到“異見(jiàn)”“花邊閱讀”的委托，對(duì)“釀名齋”文章的撰稿人進(jìn)行了起訴，而后又有多起類(lèi)似的案件通過(guò)法律的方式進(jìn)行解決。針對(duì)這樣的問(wèn)題，微信官方推出了“原創(chuàng)保護(hù)”的功能，以此來(lái)保護(hù)創(chuàng)作人的權(quán)益。
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