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小程序大江湖

今年的云棲大會已經(jīng)沒有了馬云的身影,不管他是不是真的悔創(chuàng)阿里,如今的阿里都已經(jīng)是一個龐大的商業(yè)帝國。大,有時候也是一種壓力。不知道在另一極的張小龍,內(nèi)心是不是也曾經(jīng)感嘆過,才7年啊,微信怎么這么大了。

正因此,張小龍發(fā)明小程序的時候,特別強調(diào)的基因。但是,一個產(chǎn)品就如同作家筆下的人物,最終的結(jié)局早已逃脫了創(chuàng)造者的意志。

誰都沒想到的是,連馬云都帶不動的阿里社交(最近據(jù)說要重啟來往),而基于微信的小程序,卻意外給了阿里希望。

一年時間能干什么?螞蟻森林在荒漠上種了4000萬棵樹,支付寶則種出100萬個小程序,收獲了5億的月活用戶。但是微信,用了4年時間,才有了260萬個小程序。

這是917日支付寶小程序年度峰會,支付寶開放生態(tài)總經(jīng)理何勇明給的最新數(shù)據(jù)和信息。上線一年即成為月活數(shù)億的產(chǎn)品,勢頭迅猛的支付寶小程序更名為阿里小程序,何勇明給支付寶小程序的定位是,阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺戰(zhàn)略和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分。

也難怪,在今年510日的阿里日,支付寶小程序技術(shù)團隊榮獲螞蟻金服CEO特別大獎。是不是有傳說中幾十個月的獎金不得而知,但毫無疑問,這是阿里巴巴和騰訊雙雄爭霸局面中,阿里在記分牌上拿到的近年來最重要的一分。

917日,微博官宣牽手支付寶小程序,成為阿里小程序陣營中的一員。這意味著,支付寶小程序還將與微博全面互通,獲得超4億的用戶加持。如果說2016年微信在春晚的搖一搖是支付寶的至暗時刻,那么,支付寶與微博的互通,則是微信遭遇諾曼底登陸式的反攻。

事實上,看到小程序巨大價值的,早已不止阿里。百度在5月初舉辦的百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上,宣布會在搜索結(jié)果的Feed流中優(yōu)先推薦對應的智能小程序。根據(jù)小程序供應商即速應用的統(tǒng)計,截至2019年年中,微信、支付寶、百度的小程序月活已經(jīng)分別達到6.81億,4億,2.7億。市場上還有抖音小程序等。

那些想把流量鎖在自己平臺,并實現(xiàn)交易的企業(yè),似乎都已經(jīng)離不開小程序。這是否也超出了張小龍當初的設計?記得阿里剛剛進入小程序市場時,在2018年底的騰訊公開課上,張小龍對外說:

現(xiàn)在有很多其他公司都在做小程序了。我覺得這是好事情。可能有一些代碼的接口跟我們一樣,但是我并不擔心這會對我們構(gòu)成很大威脅。這位微信教父說,不同公司團隊之間的差別在于原動力,如果只是希望借由小程序這種載體,來做一個流量的生意,我一點都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情,通常都不會太長久。

截至發(fā)稿時,騰訊方面沒有進一步回復虎嗅關(guān)于兩者比較的話題,仍舊以張小龍去年的表述為準。但可以肯定的是,由小程序演變的大江湖,張小龍早已失去了對它的控制。

1.支付寶小程序的升維戰(zhàn)

在小程序這件事情上,張小龍和騰訊是先行者,阿里是追隨者。所以人們對于小程序的理解,最初也還是順著張小龍的思路去看。

用完即走,走了還來是微信之父張小龍對小程序效果的最初設想。最初的小程序是個微信的輔助工具,與小程序二維碼相輔相成。而現(xiàn)在,小程序成為聚合不同消費場景的載體,美甲、美食、付款、罰款……沒有什么事情是一個小程序解決不了的。

如果把平臺看作線上中心化農(nóng)貿(mào)市場的擁有者,商戶則多了一個超級市場上的攤位或窗口。更重要的是,用戶無需注冊或下載就能使用服務,商戶則通過平臺上窗口或用戶主動搜索,與新用戶的消費需求無縫對接。

今天的小程序很多早已不,比如很多商家會把自己的商城接入小程序。但是小程序的關(guān)鍵在于,不占內(nèi)存容易上手。因此這種,與移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的習慣相匹配。

從用戶端看,小程序的最大優(yōu)點,在于降低了用戶在手機不同APP端切換的成本和代價。由于一個用戶所能安裝的APP是有限的,很多低頻功能和場景如果用APP植入,則機會渺茫,但是小程序不然。

小程序是一種無須下載安裝就能使用的應用程序,依托于微信、支付寶、抖音等超級流量入口,迅速贏得數(shù)以億計的用戶。這是其在C端的優(yōu)勢。

另一方面,對于開發(fā)者來說,相比App,小程序開發(fā)門檻較低,能夠節(jié)省開發(fā)成本和推廣成本,同時很容易上手。C端容易接受,B端容易上手,那么也意味著,后來者同樣可以小成本試錯。

最早在2016年底,第一版支付寶小程序出現(xiàn),類似于網(wǎng)頁編輯器的H5頁面,商家接入難,用戶使用反饋體驗差,最終被放棄。直到20189月,支付寶小程序才正式上線。

支付寶小程序真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年春節(jié)前后。在一次內(nèi)部會議上,阿里正式確定了由支付寶小程序,向阿里小程序的進化。

根據(jù)何勇明的介紹,20191月,阿里巴巴CEO張勇提出讓小程序作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng),當時沒有幾個BU愿意嘗試。后來,手機淘寶通過支付寶小程序獲得1億新增用戶,才有了UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等的主動接入。

目前,支付寶40多家參與試點的品牌商家、1萬多家門店,單店營收平均提升高達8%-10% 。

根據(jù)公眾號曉程序觀察的報道,在2019阿里云峰會上,阿里云智能產(chǎn)品管理部總經(jīng)理馬勁現(xiàn)場演示了將一款支付寶小程序同步上傳發(fā)布到高德App。他們想告訴品牌商家,小程序是一件多么容易的事情。彼時,支付寶小程序已經(jīng)聚集了16萬個,同樣的功能也可以在手淘、釘釘上實現(xiàn)。

除了一鍵發(fā)布,還可以在一站式云服務上進行多端小程序的資源管理、數(shù)據(jù)管理等。這意味著,以小程序為基礎的底層架構(gòu)正在成為阿里系的底層架構(gòu)。幾個超級App之間可以相互導流,也有了打通的基礎。

而對于開發(fā)者來說,接入支付寶小程序能夠像安裝插件一樣,方便地獲取阿里不同業(yè)務板塊的能力,重新組裝。

至此,小程序開始走出了與張小龍初衷或有不同的步調(diào)。相對于微信和小程序的綁定關(guān)系。阿里的邏輯,是通過內(nèi)部不同板塊之間的打通,以小程序為紐帶,將各自的流量池匯總,再賦能給商家。走的是群狼戰(zhàn)術(shù)。

事實上,支付寶小程序能夠在一年內(nèi)取得不錯的成績,也得益于騰訊對B端和C端市場的教育和培養(yǎng)。很多服務商在微信小程序上嘗到了甜頭,自然會更愿意嘗試更多的可能。

另一方面,微信平臺的開放生態(tài),使得微信小程序的出現(xiàn)并不具有排他性,而是工具屬性,誰都可以嘗試。小程序真正需要的基礎,一是巨大的流量池,二是明確的應用場景。

在流量巨頭不斷加碼小程序的當下,微信小程序是否感覺到了壓力?目前來看,微信小程序最核心的優(yōu)勢和護城河,仍舊是微信小程序的先發(fā)優(yōu)勢以及超級App帶來的無可比擬的流量優(yōu)勢。

即使支付寶小程序在過去一年增長迅速,用戶基數(shù)帶來的巨大差距仍舊反應在月活、日活各項數(shù)據(jù)上。這一方面意味著不同屬性平臺用戶人群廣泛性的差異,比如男女老幼都會用微信。另一方面,則是應用場景豐富度的差異。

微信對于普通人來說,社交與連接是最普遍的需求,其次是公眾號帶來的內(nèi)容流量與廣告營銷。根據(jù)艾瑞咨詢的報告,截至20196月,在月活TOP100微信小程序中,電子商務、美食外賣、旅游出行、便攜生活和游戲服務類這五類共占據(jù)了71席,其中電子商務類分布占比最大,為20%

另外,截至2019Q2末,500萬以上量級的小程序個數(shù)較Q2初明顯增多,微信小程序的社交裂變和集聚效應突出。而支付寶小程序的活躍用戶則聚集在公共服務、出行、便利生活、醫(yī)療等四大類目。

在微信小程序中,微信基于內(nèi)容流量的變現(xiàn)方式空間巨大。此前騰訊廣告部總經(jīng)理郭駿弦在公開演講中稱,僅2018年,小程序商戶以社交廣告引流的方式,為騰訊平臺直接帶來的GMV超過100億。

而當下的阿里巴巴,更多是通過提升小程序的戰(zhàn)略地位,先在集團內(nèi)部做流量的加法,來擴大阿里小程序的流量分母。當流量分母積累到一定程度,很多需求也會產(chǎn)生。

每天有差不多80多萬人在支付寶上看小說,平均閱讀時長40~60分鐘,你能想象嗎?內(nèi)部人士告訴虎嗅,如此出人意料的需求很多。這恰恰說明,平臺有屬性,但用戶需求沒有。換句話說,有了用戶,很多需求是可以生長的。

巨頭們正在將平臺從單一性能的工具,變?yōu)橐粋€服務齊全的開放平臺。倪行軍認為:新的時代需要新的工具設施,小程序的誕生,是當下階段,市場擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代、擁抱碎片化消費時代的集中反映。

2.張小龍和他的微信也在改變

在人們的過往印象中,同樣是做流量生意,阿里和騰訊卻是不同的主義與哲學。前者是中心化的,后者是去中心化的?,F(xiàn)在二者都有了小程序,小程序究竟是中心化的還是去中心化的?這個問題正在變得越來越難回答。

從入口來看,阿里小程序采用了多個入口。支付寶團隊向小程序商家開放包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道、首頁生活服務頻道、花唄頻道、會員頻道等六大中心化入口,商家通過引導用戶掃碼、搜索以及外部投放等運營方式,每新增一名小程序用戶,就有機會根據(jù)平臺規(guī)則獲得相應比例的中心化推薦流量。

而騰訊在今年8IOS版的改版中,微信小程序的主入口出現(xiàn)較大的改動,增加了建議使用、大家在用、動態(tài)等欄目。其中的動態(tài)欄目,是微信主動向用戶推薦10款小程序,而且以內(nèi)容型小程序為主,類似于公眾號現(xiàn)在的左欄菜單。這幾乎可以認為,微信重拾了小程序入口的中心化。

即使從C端用戶的角度看,消費者真正的用戶習慣培養(yǎng),也有賴于頭部商家的力推。如果比較一下肯德基和麥當勞對于微信小程序點餐的態(tài)度, 可以看到明顯的差異??系禄鶗诘陜?nèi)不遺余力的全員推廣,甚至因為不鼓勵顧客到柜臺點餐有過爭議;相比之下麥當勞表現(xiàn)得更為佛系,主要的決定權(quán)交由消費者。

可見,所謂的中心化或者去中心化,并不是小程序的核心影響因素。

即刻應用在研報中指出,小程序作為一種工具,其實是一種全景流量的應用。所謂全景流量,可以理解為對用戶生活的無所不包。

這當然是最理想的狀態(tài)。目前可以看到的是,阿里、騰訊雙方都有意利用小程序補足自身的業(yè)務短板,前者是社交,后者是電商。從效果來看,小程序卻最先對他們的長板發(fā)揮出威力。

比如,阿里聚集的高德等板塊的流量,大多是目的性很強的消費或服務內(nèi)容,所以除電商,阿里的活躍用戶還是集中在公共服務、出行、便利生活、醫(yī)療等領域,核心是幫助用戶提高效率。

而對于騰訊的用戶來說,人與人的連接是微信最大的功能。所以在智慧零售領域,騰訊也從服裝和百貨這樣高度依賴導購的領域入手,做出了像綾致這樣的典型案例。在社交和游戲領域,小程序更是微信變現(xiàn)的主力。因為在這些領域,人們一般沒有目的性地消磨時間,很多消費是隨性而為。

至今年上半年,微信月活用戶超過500萬的小程序有180個。這其中,小游戲類小程序數(shù)量占比最高,為42.1%,比占比13.9%的工具類小程序多了超2倍。而小游戲小程序中,很大一部分是騰訊內(nèi)部團隊自制。

微信本身就是最占用用戶時間的App ,因此很多人即使是在有目的的行為中從微信切換到小程序,也會覺得自然順暢。小程序面世時,微信之父張小龍說過,小程序的邏輯就是將訂閱號移到新場景。訂閱號滿足不同人的內(nèi)容閱讀需求,小程序則滿足微信每天上線的10億人的消費需求。

現(xiàn)階段,微信小程序正在用幾乎覆蓋全品類的消費場景,彌補騰訊在電商領域缺失的那份存在感。即速應用報告表明,微信小程序交易額前兩個領域為電商和餐飲交易,分別占比32%20%。

這也表明,在巨大的流量優(yōu)勢下,微信小程序?qū)τ诓煌瑘鼍暗母采w能力,天然具有降維打擊的空間。即使小程序只是微信的小程序。

當然,有流量壁壘的保護,即使追趕者眾,張小龍也有機會按照自己的心意不斷優(yōu)化。

2019年過去的這9個月,微信小程序已經(jīng)全面開啟了精細化運營,先后上線了小程序桌面,多任務浮窗,PC小程序等入口。同時通過推出好物圈、微信搜索等小程序官方組件提升商家運營效率。

諸多優(yōu)化中,最值得關(guān)注的是用戶評分。20196月,安卓用戶發(fā)現(xiàn),在使用某款小程序時,會收到評價小程序的邀請。不同的小程序會出現(xiàn)因用戶打分而變得不同的情況。

這意味著,騰訊作為小程序的首創(chuàng)者,正試圖改變外界評價小程序的規(guī)則。這之前市面上的小程序排行榜,普遍以為標準,小程序評分則是用質(zhì)來做一把尺子。

評分過低的小程序會怎樣?目前還不得而知,不過這意味著,騰訊遲早要對微信小程序動手做減法,要開始履行張小龍曾經(jīng)說過的:小程序需要一個完善的評價體系,使得用戶可以作出選擇。這也是我們正在做的很重要的一塊。舉個例子,當你要買一個家鄉(xiāng)的土特產(chǎn),你搜到那么多小程序,不知道哪個是可信的。但如果你發(fā)現(xiàn)你的一個朋友在土特產(chǎn)小程序里買過并且有好的評價,那你就會很放心,這就是社交評價的作用。

他說,不希望小程序成為流量投機者的樂園。

微信小程序已經(jīng)開始了精耕細作,支付寶則還在流量分發(fā),運營能力以及經(jīng)營模式上不斷調(diào)試優(yōu)化。一言以蔽之,微信做減法,支付寶在做加法。

3.巨頭勝負手

微信的領先格局下,阿里也從自身視角拿出自己認為的勝負手。針對商家做更多的賦能,號召更多的人到朋友圈中玩。

917日,支付寶公開了針對商家和用戶運營的系列激勵措施,吸引了很多外界的關(guān)注。在會場,甚至有人拿著雙筒望遠鏡看PPT ,生怕錯過某個關(guān)鍵信息和機會。

首先是輕會員模式,也就是幾天前在網(wǎng)上預熱的永遠不會讓消費者吃虧的會員卡。怎么能做到不讓消費者吃虧?輕會員依靠芝麻信用的征信系統(tǒng),花唄的消費分期應用,將預付費用后使用服務的流程,變成先使用會員優(yōu)惠再結(jié)算費用的順序。

以往的會員模式,免費注冊的作用不大,付費注冊在使用頻次少的場景下性價比不高。輕會員模式結(jié)算時,如果用戶得到的優(yōu)惠超過會員費,則扣除會員費;反之,不足會員費,則只扣享受到的優(yōu)惠。

這一措施的直觀結(jié)果是:用戶不用擔心商家倒閉或跑路,注冊意愿提升;商家的用戶粘性增強,復購率也隨之增長。用戶省了錢,商戶單量增長,此舉可謂一舉兩得。

其次,支付寶服務號明確了營銷屬性,將推送數(shù)量從每周1條增加至3條,且提供的內(nèi)容中會直接放入商家小程序。

相比微信公眾號培養(yǎng)出來的用戶,天然具有閱讀內(nèi)容的習慣,支付寶作為一個支付工具,用戶內(nèi)容閱讀的習慣尚未可知,更新條數(shù)增加是會招致用戶的反感,還是促進消費行為轉(zhuǎn)化呢?

生活號跟媒體號是全然不同的,當用戶想在支付寶上找品牌的時候,絕不是看品牌的情懷,而是看是否有優(yōu)惠給我。何勇明告訴虎嗅,支付寶的用戶了解應用本身的屬性,有預期也更愿意接受營銷內(nèi)容。

事實上,小程序?qū)Π⒗铩Ⅱv訊這樣體量的巨頭作用明顯,即能讓平臺自身聚合更多服務,減少用戶的外流率,又能在不流失用戶的前提下賺到開放的名聲,甚至還能拓展出新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。

目前微信小程序已經(jīng)開放激勵式廣和插屏廣告,全面鋪設基于社交、搜索、娛樂等場景的營銷變現(xiàn)渠道,如小游戲類小程序已經(jīng)開始通過訂閱號內(nèi)容廣告變現(xiàn),即將小程序安插在內(nèi)容中,或是文末廣告變現(xiàn)。

騰訊正在用多樣的變現(xiàn)方式推進小程序商業(yè)化進程,支付寶小程序的變現(xiàn)還未有眉目。

何勇明在采訪中稱,支付寶目前不考慮小程序的商業(yè)化問題。虎嗅了解到,支付寶小程序目前涉及兩方面費用:傭金和支付通道費,前者是小程序運營服務商和商戶一起協(xié)商決定的,后者是對商戶使用支付寶收取千分之五的常規(guī)支付費用。
 


 

在第三方研究機構(gòu)看來,小程序發(fā)展周期主要分為四個階段:探索期、啟動期、高速發(fā)展期和成熟期,目前處于高速發(fā)展后期,逐漸平穩(wěn)發(fā)展。

在這一階段, 扶持服務商、留住B端用戶,是現(xiàn)階段的主要任務。如騰訊推出的小程序服務商的成長計劃。更為復雜的C端場景,騰訊也只能是扮演教練的角色,樹立一兩個典型案例,供其他中小服務商學習。

小程序的發(fā)明初衷,是讓中小服務商和長尾需求找到自己的舞臺。而阿里,對于中小商家有著天然的親切感。在這次會議上,支付寶內(nèi)部人士透露,計劃之外的來賓大多是小程序中小服務商。

平臺獲得的小程序商家越多,覆蓋的服務就越全,商家成為這場戰(zhàn)爭勝負的關(guān)鍵。而作為商家和平臺的橋梁,小程序服務商則成為擴大平臺小程序生態(tài)命脈般的存在。

所謂小程序服務商,即提供小程序線上開發(fā),運營,或是線下地推等服務的供應商。較為常見的如有贊、微盟、即速應用等店鋪搭建、營銷推廣的服務商。

小程序雖并未被商戶熟知,但從不缺需求。一位服務商遇到過這樣的情況,一個線下商戶看到鄰居付款時有個小程序,于是立馬找來,幫他做了一個。那位商戶并不知道小程序是什么,但他認為如果它成為別人的線上標配,自己也必須有一個。

這種商業(yè)競爭導向,會無意中促進小程序的分發(fā)和擴散。可對于小程序這樣一個新的服務載體,想要做好并不容易。

小程序線下場景的最大困難來自于中小企業(yè)。大部分規(guī)?;钠髽I(yè)都擁有數(shù)字化運營團隊,他們對小程序的方向和定位較為清晰,實施起來較為順暢。而中小企業(yè),絕大多數(shù)處于生存階段,不懂運營,也沒有錢組建數(shù)字化運營的團隊,代運營服務商成為他們的唯一選擇。

此次何勇明對外公布的小程序數(shù)量是100+,但內(nèi)部人士告訴虎嗅,支付寶小程序現(xiàn)在已接近120萬個。從4月前的20多萬增至近120萬個,意味著5個月多出近5倍的商戶。

在小程序的賽道上,微信小程序猶如一個天賦極高卻對競爭形勢后知后覺的優(yōu)等生,一旦其稍有松懈,支付寶、百度、抖音們便有了追趕上的機會。

 


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