參與公眾號(hào)的企業(yè)大概可分為兩類：一類是品牌型企業(yè)（主要的盈利模式是出售產(chǎn)品，例如小米、江小白等），一類是媒體型企業(yè)（主要的盈利模式是廣告，例如咪蒙、第一財(cái)經(jīng)周刊等）。
相對(duì)而言，品牌型企業(yè)缺乏媒體基因，參與內(nèi)容創(chuàng)作的難度更大，因此，本文主要針對(duì)品牌型企業(yè)梳理內(nèi)容邏輯。
不管是品牌型，還是媒體型企業(yè)，他們的目標(biāo)是一致的，即聚集一批喜歡內(nèi)容的受眾，進(jìn)而將受眾轉(zhuǎn)化為訂單。不同的是，品牌型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訂單，媒體型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為廣告訂單。
這個(gè)邏輯對(duì)媒體型公司來(lái)說(shuō)非常熟悉，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道也是類似的流程。但對(duì)于品牌型公司來(lái)說(shuō)就有些陌生了，因?yàn)樗麄兪煜さ牧鞒淌沁@樣的：對(duì)于品牌型公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)容 = 廣告，當(dāng)他們把這個(gè)思維帶到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，表現(xiàn)出來(lái)的就是在公眾號(hào)上不厭其煩地打廣告。但他們不理解的是，媒體提供的內(nèi)容滿足了用戶需求，能靠自發(fā)傳播持續(xù)聚集用戶，而廣告卻在消耗用戶。
既然內(nèi)容 ≠ 廣告，那應(yīng)該怎么做內(nèi)容呢？
品牌型企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容邏輯
依據(jù)消費(fèi)者行為模型（AISAS 模型），消費(fèi)者行為可分為 5 個(gè)階段進(jìn)行分析：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動(dòng)搜索（Search），采取行動(dòng)（Action），進(jìn)行分享（Share）。
在公眾號(hào)等自媒體沒(méi)有出現(xiàn)前，消費(fèi)者一般通過(guò)各大媒體渠道的廣告，被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣；接著通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；然后通過(guò)電商平臺(tái)下單；最后，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者可能通過(guò)論壇或電商平臺(tái)分享對(duì)產(chǎn)品的感受。
可以看到，消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程是割裂的，必須分散在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行，每轉(zhuǎn)換一個(gè)平臺(tái)，由于認(rèn)知障礙和信任障礙的存在，都會(huì)造成用戶的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)系統(tǒng)內(nèi)為消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程提供支持。
比如，通過(guò)發(fā)布有理、有趣、有用的內(nèi)容，企業(yè)自媒體可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，并使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；對(duì)于主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費(fèi)者，企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息；微信公眾號(hào)內(nèi)嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號(hào)內(nèi)的消費(fèi)者快速下單；公眾號(hào)名片和文章鏈接，都可以快速被用戶分享。
可以看到，企業(yè)公眾號(hào)可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號(hào)定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號(hào)充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?/strong>，針對(duì)特定的角色定位，制作相應(yīng)的內(nèi)容。
1.充當(dāng)媒體：聚集受眾
媒體主要分為娛樂(lè)型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容）和功能型媒體（提供針對(duì)具體問(wèn)題的解決方案），對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號(hào)定位為娛樂(lè)型媒體較好，對(duì)于功能型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號(hào)定位為功能型媒體更佳。
1）娛樂(lè)型媒體
通過(guò)打造娛樂(lè)型媒體來(lái)聚集受眾，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當(dāng)屬薛之謙了（從某種角度來(lái)說(shuō)，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過(guò)持續(xù)編寫段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過(guò)上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。
明星江一燕的官方公眾號(hào)也非常有代表性。首先，名字就很有個(gè)性，沒(méi)有直接用“XXX官方公眾號(hào)”（大部分企業(yè)給公眾號(hào)取名都是這么沒(méi)有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時(shí)間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調(diào)，并不影響整體閱讀體驗(yàn)。公眾號(hào)“小江的時(shí)間縫隙”日常推文
2）功能型媒體
對(duì)于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品是解決某問(wèn)題的最佳方案時(shí)，用戶才會(huì)購(gòu)買。
所以，功能型產(chǎn)品公眾號(hào)制作內(nèi)容的核心就是：a.針對(duì)用戶的某個(gè)需求提供解決方案；b.說(shuō)明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過(guò)，聚集受眾階段可以專注做 a 項(xiàng)，b 項(xiàng)可以留待說(shuō)服購(gòu)買時(shí)再開(kāi)始，一開(kāi)始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。
微信公眾號(hào)中有非常多通過(guò)提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過(guò)出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚(yú)顏習(xí)會(huì)”，提供“海淘”解決方案的“小紅書(shū)”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號(hào)“鯨魚(yú)顏習(xí)會(huì)”和“小紅書(shū)”的日常推文
2.充當(dāng)官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認(rèn)知
充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號(hào)，要為聚集起來(lái)的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值包括產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和心理附值，物質(zhì)價(jià)值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo)，心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對(duì)于滿足消費(fèi)者的心理需要所具有的價(jià)值，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是品牌價(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品和新品類，用戶比較陌生，需要著重介紹其物質(zhì)價(jià)值，而對(duì)于成熟產(chǎn)品和品類，則需要賦予其心理附值。
比如，開(kāi)創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務(wù)號(hào)早期的推文中，就對(duì)摩拜單車 APP 的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價(jià)值。
不過(guò)，這部分內(nèi)容大都比較無(wú)聊，怎樣讓無(wú)聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無(wú)疑是個(gè)中的佼佼者，標(biāo)題有趣，排版精美，連對(duì)食材的介紹都充滿創(chuàng)意：在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白，則是通過(guò)內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當(dāng)電商：說(shuō)服購(gòu)買
品牌企業(yè)公眾號(hào)中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動(dòng)之以情和曉之以理，琛姐在之前的文章（內(nèi)容營(yíng)銷的說(shuō)服文案，有且只有 2 種）中已經(jīng)做了詳細(xì)的解讀，這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號(hào)刺激用戶分享文章的兩個(gè)非常好的方法是：故事和福利。
故事生動(dòng)、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號(hào)就把乘客和司機(jī)的故事集結(jié)起來(lái)，寫成專題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
公眾號(hào)可以推送的福利類型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，可以是節(jié)日活動(dòng)等等，但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費(fèi)人群，并且足夠有吸引力。小結(jié)
企業(yè)公眾號(hào)可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號(hào)定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號(hào)充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?，針?duì)特定的角色定位，制作相應(yīng)的內(nèi)容。
需要注意的是，這個(gè)角色不是一成不變的，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位，并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
既然內(nèi)容 ≠ 廣告，那應(yīng)該怎么做內(nèi)容呢？
品牌型企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容邏輯
依據(jù)消費(fèi)者行為模型（AISAS 模型），消費(fèi)者行為可分為 5 個(gè)階段進(jìn)行分析：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動(dòng)搜索（Search），采取行動(dòng)（Action），進(jìn)行分享（Share）。
在公眾號(hào)等自媒體沒(méi)有出現(xiàn)前，消費(fèi)者一般通過(guò)各大媒體渠道的廣告，被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣；接著通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；然后通過(guò)電商平臺(tái)下單；最后，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者可能通過(guò)論壇或電商平臺(tái)分享對(duì)產(chǎn)品的感受。
可以看到，消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程是割裂的，必須分散在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行，每轉(zhuǎn)換一個(gè)平臺(tái)，由于認(rèn)知障礙和信任障礙的存在，都會(huì)造成用戶的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)系統(tǒng)內(nèi)為消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程提供支持。
比如，通過(guò)發(fā)布有理、有趣、有用的內(nèi)容，企業(yè)自媒體可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，并使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；對(duì)于主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費(fèi)者，企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息；微信公眾號(hào)內(nèi)嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號(hào)內(nèi)的消費(fèi)者快速下單；公眾號(hào)名片和文章鏈接，都可以快速被用戶分享。
可以看到，企業(yè)公眾號(hào)可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號(hào)定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號(hào)充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?/strong>，針對(duì)特定的角色定位，制作相應(yīng)的內(nèi)容。
1.充當(dāng)媒體：聚集受眾
媒體主要分為娛樂(lè)型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容）和功能型媒體（提供針對(duì)具體問(wèn)題的解決方案），對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號(hào)定位為娛樂(lè)型媒體較好，對(duì)于功能型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，把公眾號(hào)定位為功能型媒體更佳。
1）娛樂(lè)型媒體
通過(guò)打造娛樂(lè)型媒體來(lái)聚集受眾，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當(dāng)屬薛之謙了（從某種角度來(lái)說(shuō)，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過(guò)持續(xù)編寫段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過(guò)上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。
明星江一燕的官方公眾號(hào)也非常有代表性。首先，名字就很有個(gè)性，沒(méi)有直接用“XXX官方公眾號(hào)”（大部分企業(yè)給公眾號(hào)取名都是這么沒(méi)有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時(shí)間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調(diào)，并不影響整體閱讀體驗(yàn)。公眾號(hào)“小江的時(shí)間縫隙”日常推文
2）功能型媒體
對(duì)于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品是解決某問(wèn)題的最佳方案時(shí)，用戶才會(huì)購(gòu)買。
所以，功能型產(chǎn)品公眾號(hào)制作內(nèi)容的核心就是：a.針對(duì)用戶的某個(gè)需求提供解決方案；b.說(shuō)明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過(guò)，聚集受眾階段可以專注做 a 項(xiàng)，b 項(xiàng)可以留待說(shuō)服購(gòu)買時(shí)再開(kāi)始，一開(kāi)始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。
微信公眾號(hào)中有非常多通過(guò)提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過(guò)出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚(yú)顏習(xí)會(huì)”，提供“海淘”解決方案的“小紅書(shū)”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號(hào)“鯨魚(yú)顏習(xí)會(huì)”和“小紅書(shū)”的日常推文
2.充當(dāng)官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認(rèn)知
充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號(hào)，要為聚集起來(lái)的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值包括產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值和心理附值，物質(zhì)價(jià)值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo)，心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對(duì)于滿足消費(fèi)者的心理需要所具有的價(jià)值，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是品牌價(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于新產(chǎn)品和新品類，用戶比較陌生，需要著重介紹其物質(zhì)價(jià)值，而對(duì)于成熟產(chǎn)品和品類，則需要賦予其心理附值。
比如，開(kāi)創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務(wù)號(hào)早期的推文中，就對(duì)摩拜單車 APP 的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價(jià)值。
不過(guò)，這部分內(nèi)容大都比較無(wú)聊，怎樣讓無(wú)聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無(wú)疑是個(gè)中的佼佼者，標(biāo)題有趣，排版精美，連對(duì)食材的介紹都充滿創(chuàng)意：在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白，則是通過(guò)內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當(dāng)電商：說(shuō)服購(gòu)買
品牌企業(yè)公眾號(hào)中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動(dòng)之以情和曉之以理，琛姐在之前的文章（內(nèi)容營(yíng)銷的說(shuō)服文案，有且只有 2 種）中已經(jīng)做了詳細(xì)的解讀，這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號(hào)刺激用戶分享文章的兩個(gè)非常好的方法是：故事和福利。
故事生動(dòng)、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號(hào)就把乘客和司機(jī)的故事集結(jié)起來(lái)，寫成專題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
公眾號(hào)可以推送的福利類型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，可以是節(jié)日活動(dòng)等等，但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費(fèi)人群，并且足夠有吸引力。小結(jié)
企業(yè)公眾號(hào)可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號(hào)定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號(hào)充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?，針?duì)特定的角色定位，制作相應(yīng)的內(nèi)容。
需要注意的是，這個(gè)角色不是一成不變的，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位，并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
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