騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊,騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜,攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇,共話時(shí)代變革之下的增長新思路與新辦法。作為騰訊廣告在旅游行業(yè)的重要合作伙伴,攜程集團(tuán)平臺(tái)合作增長部總經(jīng)理王績強(qiáng)以《玩轉(zhuǎn)小程序,增長可持續(xù)》為題,分享了攜程對小程序生態(tài)在拉新拓客、分享裂變、活躍留存方面的理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并思考如何為品牌構(gòu)建可持續(xù)的用戶與營收增長。以下為演講實(shí)錄。
王績強(qiáng):各位嘉賓下午好!前面聽到各位的分享,我覺得這個(gè)PPT的標(biāo)題應(yīng)該改一下,原來叫做《玩轉(zhuǎn)小程序,增長可持續(xù)》,但對于增長來說,它必須是長期規(guī)劃和長期目標(biāo),如果增長不可持續(xù),它其實(shí)是一個(gè)偽命題,因?yàn)槿魏味唐谠鲩L或者為了短期目標(biāo)做的活動(dòng),長期來看都會(huì)被經(jīng)濟(jì)學(xué)所制裁。所以我覺得,可持續(xù)的增長對市場或者對增長來說是一個(gè)偽命題。
前面嘉賓說了很多今年大形勢如何不好,流量獲取也變得非常困難,大家都到處在找有沒有新的渠道、新的流量。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為例,它的月活躍用戶數(shù)量的增速同比一直在下降。到今年春天我們可以看到,手機(jī)的月活同比增長速度首次跌破4%。這對我們運(yùn)營而言其實(shí)是一個(gè)信號(hào)——智能手機(jī)用戶的增長已快要見頂,我們在這樣情況下去哪里尋找新的流量,這是我們每個(gè)做增長和市場的同學(xué)要思考的問題。
當(dāng)然,小程序現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)非常新的東西了,而且攜程從2017年到現(xiàn)在已經(jīng)用了兩年多的時(shí)間。那到了今天,小程序還是不是一個(gè)新的流量藍(lán)海?我們應(yīng)該怎么樣看待小程序給我們帶來的機(jī)會(huì)?我認(rèn)為,相對APP來說,小程序還是一個(gè)相對來說比較新的渠道,我們怎樣去挖掘這個(gè)渠道,怎么樣運(yùn)營好這個(gè)渠道,對我們來說其實(shí)都是一個(gè)新的課題。
這里我分享一下,攜程從2017年剛剛開始做小程序到拓展到今天的一些心路歷程。其實(shí)剛開始做小程序的時(shí)候我們也會(huì)有一些顧慮。小程序相對APP來說,我們擔(dān)心它會(huì)影響我們攜程APP的月活躍和用戶數(shù),擔(dān)心這些用戶會(huì)不會(huì)遷移到小程序?但是通過我們一些運(yùn)營和推廣以后發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有,小程序和APP覆蓋的用戶還是有不同的。
可以看到,攜程整個(gè)小程序的用戶更加偏年輕化,這些是攜程APP比較難覆蓋的用戶,現(xiàn)在通過小程序,我們覆蓋到這些以前并沒有探索到的一些用戶,這其實(shí)是我們做小程序最大的機(jī)會(huì)。
另外一方面,在很多場景里,我們看到小程序的轉(zhuǎn)化路徑相對APP來說是更方便的。舉個(gè)例子,在線下這樣的場景里,用戶往往需要很快捷的服務(wù),如果從App端他需要先下載,然后再找到需要的服務(wù),然后再填訂單,完成一系列的操作非常復(fù)雜,用戶的體驗(yàn)比較差;但如果我們試著用小程序的二維碼讓他直接掃碼,然后直接進(jìn)入他想獲取服務(wù)的頁面,然后直接出票,對他來說非常方便,這就是我們說在某些線下場景,比如購買火車票、汽車票、景區(qū)入園時(shí),小程序相對APP有天然優(yōu)勢。
當(dāng)然,在很多地方APP相對小程序也有不可替代優(yōu)勢,比如它頁面打開速度、服務(wù)豐富性等等,所以在短期之內(nèi)討論小程序能不能替代或者威脅到APP,這并沒有很大的意義。在不同的渠道、不同的場景,我們充分利用各自的優(yōu)勢,為這些用戶做好服務(wù)才是我們現(xiàn)在做增長或者運(yùn)營的同學(xué)應(yīng)該考慮的事情。在什么樣的線上場景,在什么樣的線下場景,然后又用什么樣的端去服務(wù),其實(shí)都沒有問題,但是哪一個(gè)能給用戶提供更好的價(jià)值,這是我們應(yīng)該思考的。
小程序應(yīng)用到今天是不是還有機(jī)會(huì)點(diǎn)?我認(rèn)為機(jī)會(huì)一直有,當(dāng)然可能每個(gè)時(shí)期會(huì)出現(xiàn)不同的紅利,比如2018年可能小程序的元年,那時(shí)候微信開放平臺(tái)幾乎每個(gè)月都會(huì)放出一個(gè)小程序新的功能,基本上都是在每天的十一、十二點(diǎn)會(huì)換一個(gè)新的功能出來。那時(shí)我們會(huì)跟的很緊,因?yàn)槊總€(gè)新的功能都對應(yīng)一個(gè)新的機(jī)會(huì)和新的入口,其實(shí)微信很多入口都是用戶養(yǎng)成習(xí)慣以后,發(fā)起分享給身邊的人演化出來的,但是這些基礎(chǔ)功能更多影響我們怎么樣定位和設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品。
我想跟大家分享一些微信開放平臺(tái)推出的新功能,以前,在用戶點(diǎn)擊小程序內(nèi)按鈕后,開發(fā)者必須在7天內(nèi)給用戶主動(dòng)下發(fā)模板消息,但模板消息不僅難以完全滿足信息推送訴求,還有可能對用戶帶來困擾。
然后是搜一搜的功能和好物圈,我們看到在微信里已經(jīng)有一個(gè)入口,這一塊也是承載了小程序內(nèi)容分發(fā)比較大的入口,通過搜一搜好物圈我們可以找到想要的服務(wù)和內(nèi)容,這些內(nèi)容都是用小程序的卡片頁做承載。其實(shí)我們在攜程的APP里面也有一鍵分享到好物圈的,比如你看到一個(gè)酒店非常好,或者你看到這個(gè)景點(diǎn)想推薦給自己的朋友的話,也可以一鍵分享到好物圈。
其實(shí)、微信開放平臺(tái)每天會(huì)發(fā)出很多新的功能,到現(xiàn)在為止,比如附近、代金券、卡包、出行有禮等等這些都是新的,我們都可以去運(yùn)營和關(guān)注。
談到第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),我認(rèn)為是在騰訊廣告這一塊,這兩年我們看到,其實(shí)小程序的廣告一直在不停的做流量,騰訊廣告這一塊的努力非常多。最開始我們在朋友圈不能直接打開小程序,但是現(xiàn)在小程序的服務(wù)和鏈路在微信已經(jīng)形成非常普遍的使用。我們也看到,在旅游行業(yè)里比如旅游局、景區(qū)很多都已經(jīng)通過小程序在微信做推廣,同時(shí)還通過一個(gè)小游戲?yàn)楣俜降男〕绦蝽撁嬉?,這也是一個(gè)新的廣告模式。
另外一塊,我們可以尋找一些跨界業(yè)務(wù)展開合作。畢竟在這個(gè)行業(yè)里,還是有頭部的小程序商家做的非常大,流量也非常好??赡茉诓煌男袠I(yè),這些用戶的流量可以做一些交叉合作,這個(gè)其實(shí)也是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。
最后一塊我想說的,是關(guān)于私域裂變的流量,怎么樣把這些私域的流量存在自己的小程序里?怎么樣運(yùn)營好小程序?通過這些轉(zhuǎn)變帶更多的用戶進(jìn)來?這也是非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
攜程小程序從0開始做到3.2億用戶,我們用了兩年多的時(shí)間,前面也提到,我們開始就在思考小程序怎么樣布局,這里會(huì)有一些和APP不同的點(diǎn)。人群互補(bǔ)我們說過了,至于場景互補(bǔ),在攜程的APP里面,可以做機(jī)票和酒店復(fù)購的場景非常多,但是小程序我們看到的,更多是火車票和汽車票預(yù)定這種比較輕量也需要快速預(yù)定的場景。
其實(shí)在整個(gè)攜程,我們有酒店住宿這樣的主流業(yè)務(wù),還有非常多新的業(yè)務(wù),比如說美食、簽證、票務(wù)、外匯等等,小程序都可以在不同的場景去直接服務(wù)到不同的消費(fèi)群體。這相較APP來說也是場景上的互補(bǔ)。
最后一塊要談的是生態(tài)共贏,生態(tài)也是我們這一年來提的最多的一個(gè)詞,之前攜程生態(tài)上的一些客戶比如酒店、旅游局目的地、航空公司,我們會(huì)給他們做一些廣告投放,但有些廣告投放并沒有非常好的留存數(shù)據(jù),但如果我們可以為他們做小程序開發(fā),讓這些用戶在我們幫他開發(fā)的小程序里面能夠留存,這對這批商戶來說也有可持續(xù)投放,那他對這個(gè)投放就可能制定更長久的規(guī)劃。
這也是我們利用小程序去完成整個(gè)廣告的最后一塊領(lǐng)土。因?yàn)橹巴斗诺穆涞仨摵芏嗍荋5,一波廣告投完以后沒有后續(xù),如果有長期的規(guī)劃和留存的話,對于很多商戶來說他們更愿意看到的,然后也更愿意對這樣的方案做持續(xù)性投入。
我再介紹一下我們現(xiàn)在在小程序推廣和運(yùn)營的一些玩法,比如互選廣告,很多小程序的流量主有非常大的流量,比如他運(yùn)營一些小游戲的小程序,需要通過這些流量去變現(xiàn),但是他沒有變現(xiàn)的產(chǎn)品,對這部分的流量,我們可以通過互選跑道進(jìn)行一些變現(xiàn),我們也可以選擇跟旅游行業(yè)人群比較貼近的小程序,推廣我們的產(chǎn)品。
比如像現(xiàn)在有一款非?;鸬男〕绦驊?yīng)用叫“小年糕”,他的人群可能是一些老年人群,這一群人可能我們之前也比較少能去接觸到,這一塊是我們做互選廣告和人群互補(bǔ)的機(jī)會(huì)。還有本地廣告也是非常有價(jià)值的,可以助力客戶在線下完成交易閉環(huán)最后一公里,
后面兩塊偏向于運(yùn)營的玩法,是我們攜程小程序那邊起的一個(gè)外號(hào)叫“蒲公英”,意思是他能夠像一個(gè)種子進(jìn)行擴(kuò)散和裂變,我們通過蒲公英做了很多項(xiàng)目,比如說火車票加速等等,后面我們也會(huì)做一些更新的嘗試,基于整個(gè)微信生態(tài)做小程序的裂變。
前面說了這么多都是流量的獲取,但我認(rèn)為對增長來說,最重要的目的并不是流量的獲取,而是最后這些流量如何沉淀?如何轉(zhuǎn)化成有效的訂單?然后這些訂單如何去復(fù)購?我們這兩年也在思索這個(gè)問題。
比如說從0-3.2億的用戶,這些用戶會(huì)會(huì)第二次、第三次打開攜程小程序?是不是體驗(yàn)攜程更多的服務(wù)?這個(gè)是我們需要花更多的精力去思考的問題。所以我們做了一套轉(zhuǎn)化的模型,可以判斷這用戶第一次進(jìn)入到小程序的時(shí)候,他打開的是什么頁面,他在什么場景下打開這個(gè)頁面,是通過活動(dòng)還是幫別人加速過來?或者他看到別人分享酒店的詳情過來?這些我們都會(huì)分析。然后看在什么情況下這些用戶還有可能再回來?他怎么樣才能回來?我們要怎樣他才有可能第一次體驗(yàn)攜程的這些服務(wù)?我們一直在研究、優(yōu)化和提高我們的模型和運(yùn)營轉(zhuǎn)化的能力。
最后我想分享下對于整個(gè)小程序的展望,其實(shí)不單單是攜程的小程序,這也是很多小程序生態(tài)的展望,我們現(xiàn)在做小程序時(shí),會(huì)有一些不同的思考,打開很多小程序的首頁,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多小程序跟APP的首頁非常相似,可能就是在某一些業(yè)務(wù)上、或者一些接入和編碼的寫法上不一樣。
這真的是非常好的選擇嗎?我們現(xiàn)在看不一定。因?yàn)橛脩舨⒉恍枰硪粋€(gè)“APP”在微信里取代原來的自有APP,他需要的是什么?他可能需要的只是他想要的某個(gè)服務(wù),而且在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候能找到那個(gè)服務(wù)。所以怎么樣能讓用戶更方便的獲得服務(wù),這個(gè)才是我們未來會(huì)去思考的問題。
關(guān)于流量我前面也說了,流量并不是說越多越好,這些越多越好的流量進(jìn)來以后,怎么樣的充分利用這些流量,然后更快轉(zhuǎn)化這些流量,這個(gè)其實(shí)才是我們這些去做增長的人應(yīng)該去考慮的問題。
所以,現(xiàn)在我對小程序的預(yù)判是——現(xiàn)在大而全,未來小而美,我們看每一個(gè)場景下這些用戶的需求是什么,然后精細(xì)化運(yùn)營每一個(gè)小程序的頁面,每一個(gè)業(yè)務(wù)的小程序,給每一類的用戶定制他的需求。
比如前面我說到的,現(xiàn)在老年群體每年都有非常高的出游需求,而且這個(gè)客群的單價(jià)都不低,但是這個(gè)市場如果純粹按照現(xiàn)在線上的這些渠道,我們非常難做。因?yàn)楹芏嗬夏耆藳]有第三方的支付,他們會(huì)覺得支付不方便;第二,很多老年人還是希望比如在實(shí)體店有客服跟他講,這些東西應(yīng)該怎么樣完成,或者跟你講他整條線路是怎么樣的,他在線上支付的時(shí)候不放心,所以這一塊是我們更關(guān)注的,怎么樣為這些定制化的人群提供定制化的服務(wù),然后把這些細(xì)分的市場和細(xì)分人群的服務(wù)做到極致。
當(dāng)然不單單老年市場,包括一些年輕人的群體和更多的細(xì)分內(nèi)容和細(xì)分場景,我們都會(huì)去做,而不是把整個(gè)攜程的小程序或者我們給商戶的小程序做成另外一個(gè)攜程的APP。今天分享就到這里,謝謝大家!
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