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小程序的零售之路:從流量捕手到數(shù)字化跳板

在人口紅利消失、用戶時長紅利漸微的局面下,從小程序中獲取結構性流量已然成為不爭的行業(yè)共識。
來自QuestMobile最新公布數(shù)據(jù)顯示,2019年前9個月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶僅增加238萬,遠低于2018年4607萬的凈增;用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長為359.8分鐘,同比增長1.3%,較2018年末22.6%的增幅大幅下跌。




敏銳的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們最早做出應對,從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團,以及手機廠商們主導的快捷應用,無不基于小程序強化超級平臺的地位。作為平臺開放、擴圍的新路徑,小程序為平臺型應用提供了變身“超級APP”可能性,也已成為互聯(lián)網(wǎng)走向存量競爭的新常態(tài)。
尤其是在流量焦慮的零售市場,兩年前還不被看好的小程序正在被重新定義,逐漸成長為產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎設施。
01 “流量捕手”的進化
有個有趣的現(xiàn)象可能被大眾忽略,將小程序推向風口的是一款《跳一跳》的刷屏應用,但最終攻勢最兇猛的卻是大大小小的零售商們。尤其在當下的小程序生態(tài)中,電商、餐飲早已成為變現(xiàn)路徑最短、盈利模式最為清晰的兩大行業(yè)。
原因也不難理解,擅長和流量打交道的零售商們自然算得清一筆經濟賬。
在小程序業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前,移動互聯(lián)網(wǎng)還是屬于APP時代,無論是優(yōu)衣庫之類的品牌方,還是沃爾瑪為代表的渠道商,獲取流量的方式無外乎兩種:一是向電商平臺買流量,將流量直接轉化為被購買的商品;二是為獨自運營的APP導流,通過裝機量驗證所謂的用戶規(guī)模,然后再進行運營轉化。
這樣的流量獲取方式持續(xù)很多年,卻也存在一些天然的痛點,比如與用戶的連接永遠是淺層次的,特別是在電商渠道中,很難將用戶沉淀下來,極度依賴用戶規(guī)模的橫向擴大來提升銷量;
再比如隨著用戶增長和時長增長的“雙降”,流量成本勢必會越來越高,繼續(xù)之前的流量轉化模式注定會進一步稀釋利潤率,一旦下沉市場的人口紅利面臨枯竭,如此這般的流量游戲終歸會陷入停滯。
 
小程序扮演的第一個角色正是“流量捕手”,巧妙化解了零售商們遇到的痛點,并畫出一道新生的流量曲線。
以電商小程序為例,在微信十億級的月活生態(tài)中,可以憑借多樣化社交玩法尋找新的流量增長點,從傳統(tǒng)電商流量困境中解脫出來。直接結果就是,社交電商開始成為電商的新業(yè)態(tài),衍生出了拼團、砍價、團購、紅包等運營模式,將拼多多、淘集集等電商新秀們捧上神壇。
餐飲行業(yè)也不例外,小程序線上線下場景融合能力,在很大程度上重構了消費與服務的關系,原本消費完就離開的用戶,可以依靠小程序建立新的連接,在卡券、會員等巧妙運營策略下,刺激用戶二次進店消費。
可以看到,零售商對于小程序最初認知可能僅僅是流量洼地,但在過程中開始多多少少影響商家的思維模式,典型的就是“私域流量”概念的流行,商家們不只是關注流量轉化、平均獲客成本,還在思考用戶的長期價值。
聯(lián)想到國內移動互聯(lián)網(wǎng)的流量分布,騰訊系、頭條系、阿里系、百度系已經占據(jù)了70%以上的用戶時長,如果算上快手、美團點評等獨立的超級APP,流量和時長向巨頭手中聚攏都是不爭的事實。
也就可以斷定,無論是巨頭們基于小程序進行生態(tài)擴張,還是零售商借助小程序挖掘新生流量,都將是不可逆的趨勢。
02 “用戶為王”的時代
如果僅僅看到小程序的流量價值,照舊迷戀流量紅利,本質上還是“流量為王”的思維,并不能帶來真正的商業(yè)價值。
可以借鑒微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓的觀點:“今天無論線下逛街還是逛商圈,會發(fā)現(xiàn)每個店鋪最缺少的都是用戶,現(xiàn)在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過來,從貨、從渠道放到人、貨、場里人的身上,零售的變革正從渠道為王階段進化到用戶為王的時代。”
在人口紅利的時代里,哪怕是對流量進行快餐式低效利用,也能維持一種相對不錯的商業(yè)模式,可當人口紅利的天花板已經臨近,有野心的零售商們勢必要學會拓寬流量的價值,其中的關鍵元素恰恰在于“人”。
不過從流量運營到用戶運營過渡中,似乎并沒有想象那么順利。即使到了今天,仍然有一些用戶迅速增長的現(xiàn)象級產品,但大多數(shù)產品沒有擺脫曇花一現(xiàn)的命運,用戶快速增長,又以同樣快的速度流失。
上述原因有很多,或是產品缺少足夠粘性,或是本身就是個嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是,在14億人和24小時的流量天花板之下,倘若無法將流量沉淀為用戶,無法抓住用戶的剛需,再多的流量也沒有意義。
 
當小程序化身巨頭流量外溢的代名詞,當數(shù)據(jù)有了積累沉淀的可能,聚焦于人的深度運營就不再是空談,至少在零售行業(yè)已經釋放了積極的信號。
一方面,包括微信在內的小程序平臺都打出了“去中心化”的旗號,并建立起數(shù)據(jù)、場景和交易之間完整生態(tài)閉環(huán),開放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口,給了開發(fā)者進行數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)沉淀的“鑰匙”;
另一方面,小程序的輕量化規(guī)避了下載、注冊、驗證等堆高的獲客成本,加上易開發(fā)、易部署的特征,哪怕是個體戶的門店也可以低成本從線下搬到線上,在很大程度上縮短了從“流量”到“銷量”的轉化路徑。
正如我接觸到的一個案例,林清軒借助微盟平臺,對首批220家門店進行智慧升級。智慧零售模式開啟后,店導購通過開卡送旅行裝的方式,引導進店顧客領取小程序商城會員卡,將會員沉淀在小程序中。隨后,導購與會員進行在線互動、實時溝通,商戶小程序商品預售儲備了大量的用戶,將微盟的智慧零售解決方案與導購運營結合,幫助門店構建私域流量。
“用戶為王”的邏輯并不復雜,前提是要打通從流量獲取、用戶沉淀,到用戶促活、用戶變現(xiàn)的閉環(huán)。只是用戶在被數(shù)字化定義的時候,不少零售商的貨和場還處于傳統(tǒng)階段,前后不匹配,這才是變革的重心所在。
03 數(shù)字化轉型的跳板
照著這個標準,小程序之于零售的價值,不僅是簡單的用戶連接,還是獲客、營銷、運營、物流、倉儲等全鏈路的數(shù)字化機會窗口。
早在2018年的中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經濟峰會上,馬化騰就在演講中表示,小程序是非常重要的數(shù)字化利器,智慧零售許多應用都與小程序關系密切。不過彼時微信小程序還只有100萬開發(fā)者,“數(shù)字化工具”的定義還有些模糊。
微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒在第三方的立場上做出了補充:“中國特色的數(shù)字化路徑是前端消費互聯(lián)網(wǎng)帶動后端產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,而產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質是用數(shù)據(jù)貫穿整個產業(yè)鏈提高效率和效能,作為產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施,微信小程序猶如一個新的發(fā)展窗口,能夠幫助企業(yè)快速打開數(shù)字化商業(yè)新格局。”
在騰訊看來,消費互聯(lián)網(wǎng)到產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉換中,企業(yè)命脈不再是速度的增長,而是可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)能力。對于急于擺脫流量困境的零售商而言,最棘手的問題無非是商業(yè)價值和復購率的提升,小程序大抵就是零售商進行數(shù)字化轉型的絕佳跳板。
只是當零售商轉戰(zhàn)小程序的時候,還需要找到一套行之有效的方法論:
其一,建立全渠道鏈接。或開放運營,或聯(lián)盟的方式,或用戶活躍度Top 30的國民應用,清一色地推出了“小程序”。諸如微盟也針對性地推出了跨場景、跨平臺的小程序解決方案,只需要一個后臺即可兼容微信、百度等版本的小程序。作為零售商需要擁抱小程序的“全景流量”,與用戶建立全渠道鏈接,將更多公域流量轉化為私域流量。
其二,構建數(shù)據(jù)驅動增長。小程序只是工具而非終點,零售商進行數(shù)字化轉型的初衷應該是構建數(shù)據(jù)驅動的增長。門店從900家壓縮到440家的雨蘭家紡就是個例子,先是利用小程序打通了線上商城和線下門店,再通過互動營銷、吸粉營銷、到店營銷以及會員營銷等方式,沉淀了大量用戶數(shù)據(jù),最終在數(shù)據(jù)基礎上提升打造爆款的能力,盡管門店數(shù)量壓縮到原來的一半,但訂單量卻在持續(xù)增長。
其三,價值鏈延伸到價值網(wǎng)。過去很長一段時間內,零售業(yè)遵循著以產品為中心的價值鏈,所有服務和交易以產品為起點,也以產品為終點。小程序撬動的流量洼地和數(shù)據(jù)沉淀,將商家與用戶的連接方式延伸到了服務和場景體驗,不無構建環(huán)式價值網(wǎng)的可能。諸如打造線上線上一體的智慧門店,構建全鏈路的數(shù)字營銷,多種銷售渠道的融合等等,圍繞客戶重新梳理商業(yè)價值和生態(tài)體系。
甚至可以預見,小程序將是零售業(yè)向數(shù)字化轉型的基礎設施,漸漸成為零售體系中不可或缺的一環(huán),助推零售商從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級。
04 寫在最后
對于零售行業(yè)來說,客流量從來都不是唯一評判的標準,用戶轉化和復購率似乎有著更大的想象空間。
小程序帶給零售市場的影響,最初還只是新的 “流量捕手”,現(xiàn)在來看更大的價值在于打開了數(shù)字化轉型的門路:在這個都放棄流量為王轉向產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時代,零售市場注定會終結靠流量換業(yè)績的模式,跟著小程序走向數(shù)字化的深水區(qū),讓客戶運營能力重回舞臺中央,何嘗不是零售行業(yè)的幸事。
 

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