也就是說(shuō),未來(lái)微信公眾號(hào)的呈現(xiàn)方式很可能會(huì)變成常見(jiàn)的信息流。如果傳聞屬實(shí),那么將是公眾號(hào)折疊后最具重大意義的改進(jìn),也意味著微信團(tuán)隊(duì)的策略發(fā)生了調(diào)整。
方便用戶(hù)還是利好于內(nèi)容創(chuàng)作者?
變成信息流之后最大的好處就是:當(dāng)公眾號(hào)推送消息時(shí),關(guān)注它的粉絲只需要1步就可以看到標(biāo)題和簡(jiǎn)介,并據(jù)此決定是否進(jìn)一步打開(kāi)閱讀。表面上看,這個(gè)改變是利好于用戶(hù),簡(jiǎn)化點(diǎn)擊步驟,效率大大提升;但實(shí)際上獲利更大的應(yīng)該是公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者。
之前由于擔(dān)心公眾號(hào)推送騷擾用戶(hù),造成體驗(yàn)下降用戶(hù)流失,微信先后采取從對(duì)話(huà)界面撤回、折疊隱藏等方式進(jìn)行降溫。這些舉措在當(dāng)時(shí)確實(shí)保護(hù)了用戶(hù)體驗(yàn),為微信后來(lái)的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展打下基礎(chǔ)。
但微信公眾號(hào)折疊之后,操作步驟明顯繁瑣,提高了用戶(hù)閱讀的時(shí)間成本,非常不利于用戶(hù)閱讀。一方面公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)量在不斷地增加,而另一方面用戶(hù)數(shù)量卻日益接近天花板。對(duì)于用戶(hù)粘度較大的體育娛樂(lè)行業(yè),或是頭部公眾號(hào)來(lái)說(shuō),它們受到的影響相對(duì)較?。坏鄶?shù)公眾號(hào)都深陷活躍度下降的大坑。2017年微信第一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,公眾號(hào)平均打開(kāi)率約為4%,和以往相比,下降非常明顯。公眾號(hào)刷閱讀的風(fēng)氣之所以屢禁難止,與此也有著一定的關(guān)系。
作為建立在微信社交大平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài),公眾號(hào)連接著作者和用戶(hù)。與其他單純的內(nèi)容平臺(tái)不同,微信必須考慮更大的利益所在,不能影響微信的用戶(hù)體驗(yàn),破壞其熟練移動(dòng)社交的基本屬性。但同時(shí),內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)也是微信的核心利益之一,內(nèi)容與用戶(hù)本來(lái)就關(guān)系密不可分。公眾號(hào)打開(kāi)率下降、活躍度不夠,將影響頭部和腰部作者的收益,以及長(zhǎng)尾作者的積極性。如果任由這種趨勢(shì)發(fā)展,不少作者將會(huì)停止更新,或轉(zhuǎn)投其他內(nèi)容平臺(tái)。
微信顯然不能任由其他對(duì)手蠶食自己的地盤(pán),必須想辦法提升公眾號(hào)的整體打開(kāi)率。出于長(zhǎng)遠(yuǎn)策略的考慮,微信必須保持公眾號(hào)作者內(nèi)容創(chuàng)作的熱度。之前置頂公眾號(hào)的做法,可以看成是幫助公眾號(hào)提升打開(kāi)率的舉措。如今傳言的改版信息流,則是更大的一個(gè)利好動(dòng)作。
未雨綢繆,提前卡位阻擊今日頭條
當(dāng)然,單純地把信息流改版看成是為了拯救公眾號(hào)的活躍度,也有些太簡(jiǎn)單了。這其中還隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益和重要的策略調(diào)整。一直以來(lái),微信作為個(gè)人社交應(yīng)用,用戶(hù)平均打開(kāi)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他對(duì)手?;ヂ?lián)網(wǎng)女皇瑪麗.米克爾在《2017 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中透露,微信占據(jù)了中國(guó)用戶(hù)使用手機(jī)時(shí)間的近三分之一,一半以上用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)在90分鐘。盡管用戶(hù)基礎(chǔ)和活躍用戶(hù)數(shù)量不如微信,但今日頭條的日均使用時(shí)長(zhǎng)卻逐漸趕了上來(lái)。
張一鳴在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)說(shuō),截至2016年10月底,除去累計(jì)6億的激活用戶(hù),今日頭條日活已經(jīng)超過(guò)6600萬(wàn),月活1.4億,單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)則超過(guò)76分鐘,按照第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì),在人均時(shí)長(zhǎng)上僅次于微信。
今日頭條的業(yè)務(wù)從資訊閱讀擴(kuò)展到知視頻、問(wèn)答等版塊,并加強(qiáng)社交功能,雖然現(xiàn)階段懟的是微博,但未來(lái)仍可能影響到微信等熟人社交。由于流量和用戶(hù)的快速增長(zhǎng),今日頭條的廣告收入暴增,2016年前10個(gè)月就達(dá)到預(yù)期目標(biāo)60億元,全年100億元。今年的預(yù)期目標(biāo)為150億元,信心十足的張一鳴更是把2018年的目標(biāo)設(shè)為保底300億、沖擊500億元,2020年的營(yíng)收目標(biāo)是100億美元。
一年100億美元廣告收入是什么概念呢?根據(jù)eMarketer預(yù)計(jì),2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額37.8億美元,僅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微軟等五大科技巨頭。騰訊想在2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到100億美元,必須實(shí)現(xiàn)年平均45%的增速。而現(xiàn)在今日頭條敢把目標(biāo)訂這么高,表明其成長(zhǎng)率非常驚人,其網(wǎng)絡(luò)廣告收入正在快速逼近騰訊。
也就是說(shuō),今日頭條在后面追趕的腳步漸近。騰訊與今日頭條在數(shù)字廣告上處于同一個(gè)大市場(chǎng),今日頭條的增長(zhǎng)部分,意味著騰訊可能流失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
因此,騰訊必須未雨綢繆,提前行動(dòng)阻擊今日頭條,公眾號(hào)變身信息流意味著巨大的廣告收益,不失為一招好棋。當(dāng)然,微信的信息流廣告計(jì)劃很可能早就在長(zhǎng)期規(guī)劃之中,只是今日頭條的崛起讓它提前付諸實(shí)施而已。
公眾號(hào)變身信息流的推出只是時(shí)間問(wèn)題
對(duì)于外界的傳聞和求證,微信方面一直沒(méi)有回應(yīng)。從張小龍團(tuán)隊(duì)一向的謹(jǐn)慎作風(fēng)來(lái)看,不到做完風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)最終確定正式推出的話(huà),是不會(huì)透露半點(diǎn)口風(fēng)的。如前所述,公眾號(hào)變身信息流給微信帶來(lái)的利好主要是兩方面,一是激活、增加流量,二是信息流廣告變現(xiàn)。公眾號(hào)更貼近用戶(hù)、提高閱讀量和讀者互動(dòng),微信則增加了現(xiàn)金白銀的營(yíng)收,看起來(lái)兩全其美。
但這么做也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),其中最大的風(fēng)險(xiǎn)還是用戶(hù)的態(tài)度,多數(shù)用戶(hù)能否接受這一做法。
有時(shí)候事前測(cè)試的結(jié)果未必就一定準(zhǔn)確。常常被業(yè)界引用的例子是可口可樂(lè):曾經(jīng)它計(jì)劃推出新口味,上市前撕掉標(biāo)簽讓消費(fèi)者品鑒新老兩種配方,測(cè)試顯示新配方將大受歡迎;但新品正式上市時(shí)卻遭遇了一邊倒的反對(duì),最終不得不恢復(fù)老配方生產(chǎn)。在此過(guò)程中,可口可樂(lè)不但造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,險(xiǎn)些釀成品牌危機(jī)。
同理,微信不太可能直接一步到位,而是會(huì)采取一貫的謹(jǐn)慎作法,一步步推進(jìn)或區(qū)域性試點(diǎn)成功后再全面推廣。不過(guò),出于對(duì)用戶(hù)時(shí)間和閱讀習(xí)慣主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪,特別是對(duì)野心勃勃、擴(kuò)張沒(méi)有邊界的今日頭條進(jìn)行策略遏制,公眾號(hào)變身信息流的推出很可能只是時(shí)間早晚的問(wèn)題,甚至是宜早不宜晚。
后注:2018年6月20日微信更新后的公眾號(hào)改版,我的總體看法:有利于提升用戶(hù)關(guān)注度較弱的公眾號(hào)文章打開(kāi)率;降低了用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注賬號(hào)的權(quán)重;公眾號(hào)整體的閱讀將上升,信息流廣告將在不遠(yuǎn)的未來(lái)被植入。
同時(shí)改版也的確引來(lái)了不少的爭(zhēng)議,比如說(shuō)置頂公眾號(hào)功能的弱化、推送內(nèi)容二條以下被折疊、取消關(guān)注過(guò)于方便等。這方面創(chuàng)作者反應(yīng)要比讀者更加強(qiáng)烈,以至于騰訊公關(guān)部總監(jiān)張軍在第一時(shí)間回復(fù)安撫,稱(chēng)諸多問(wèn)題會(huì)在后續(xù)逐步優(yōu)化。
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