嚴(yán)峻形勢(shì)當(dāng)前,小程序成為新解藥,支付寶為此推出的“健康碼”正從杭州走向全國,大到阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工,小到西湖游船的駕駛員,只要有一款綠色的二維碼,就能為生產(chǎn)生活添一份保障。
疫情之下,“健康碼”也只是小程序井噴的縮影。
玩游戲、買菜、云辦公……長期居家物理隔離使得各類生活?yuàn)蕵穲鼍按蟊l(fā),生鮮、小游戲、教育等小程序覓得此增長良機(jī),平臺(tái)端更是收割了大量用戶。
但我們?nèi)砸噯枺阂咔檫^后,滿足即時(shí)性需求的小程序還會(huì)如此受追捧嗎?當(dāng)商家端及用戶量的脈沖增長降溫時(shí),小程序格局會(huì)否生變?
“宅”出來的生產(chǎn)力
疫情期間,小程序緣何釋放強(qiáng)勁增長動(dòng)能?
從需求端看,疫情爆發(fā)后,民眾被迫居家隔離,兩大需求場景應(yīng)運(yùn)而生。一方面是對(duì)重大突發(fā)事件的信息需求,包括涉及公共衛(wèi)生的疫情追蹤、防疫用品購買等需求。
另一方面,疫情當(dāng)頭,民眾對(duì)生產(chǎn)生活和文化娛樂的需求依然存在,因而在居家防疫之際,線上買菜、云辦公和宅娛樂(游戲、蹦迪)等場景也是遍地開花。
這些需求為小程序的爆發(fā)提供環(huán)境,不過,App也能滿足上述需求,新聞資訊類產(chǎn)品都有疫情數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新,而生鮮商超、游戲類App更比比皆是。
但小程序也有App不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
再觀察需求角度,疫情本身導(dǎo)致了大量長尾需求爆發(fā),例如用戶希望獲知所在小區(qū)的疫情軌跡;且民眾本身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度的不同,也為App推廣提出挑戰(zhàn):出入小區(qū)菜場的大媽,很難快速掌握一款A(yù)pp的操作。
小程序能解決大量用戶痛點(diǎn)。一方面,小程序輕便快捷,用完即走,適合功能單一的工具型產(chǎn)品;另一方面,借微信這樣的國民應(yīng)用,小程序能迅速觸達(dá)下沉市場,成為重要的獲客抓手,過去調(diào)用率低的小程序也被快速激活。
疫情之下的場景需求與小程序高度契合,后者順勢(shì)井噴。
據(jù)小程序數(shù)據(jù)平臺(tái)“阿拉丁”的報(bào)告顯示,今年2月,全網(wǎng)小程序DAU數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到4.5億,小程序數(shù)量達(dá)360萬,月度TOP100榜單的替換率達(dá)到53%。
細(xì)分領(lǐng)域來看,微信官方數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)歷春節(jié)及疫情期間,政務(wù)、辦公、生鮮等小程序的用戶訪問類同比大增,醫(yī)療類小程序的用戶量更是在三周內(nèi)增長3.47倍。
顯然,突如其來的疫情令各類細(xì)分需求迅速爆發(fā)。
首先,由于重大公共衛(wèi)生事件的發(fā)生,用戶對(duì)疫情防護(hù)的信息獲知產(chǎn)生突發(fā)需求,這也帶火了一批政務(wù)、醫(yī)療類小程序。
例如廣州市政府上線的“穗康”小程序,提供了“健康自查上報(bào)”“疫情線索上報(bào)” “口罩預(yù)約購買”等功能,上線當(dāng)天訪問量突破了1.7億;上海市政府推出的“隨申辦”小程序,則能為有夜間用藥需求的用戶提供“24小時(shí)藥店”搜索服務(wù)。
而在醫(yī)療層面,官方平臺(tái)也在行動(dòng)。微信“城市服務(wù)”小程序在疫情期間上線了“發(fā)熱問診”專區(qū),累計(jì)接入全國18省份的多家醫(yī)院,提供線上問診咨詢服務(wù)。
其次,由于長期被迫宅家,用戶對(duì)宅娛樂、線上買菜的長尾需求爆發(fā),生鮮、游戲類小程序便乘此東風(fēng)迅速發(fā)展。支付寶就在2月上線了“買菜”小程序,并接入美菜網(wǎng)、盒馬鮮生、大潤發(fā)等十余個(gè)商家,僅疫情期間的日均交易金額就同比增長132%。
另一款社區(qū)團(tuán)購小程序“食享會(huì)”,被武漢市商務(wù)局指定為菜籃子保供企業(yè),疫情期間業(yè)務(wù)量增長超5倍,原本每日20-30輛的配送車輛,在疫情期間增長到150輛。
疫情當(dāng)下,各類生鮮商超小程序的表現(xiàn)確實(shí)生猛。
此外,結(jié)合阿拉丁及微信的數(shù)據(jù),從除夕到初七,游戲類小程序單日用戶數(shù)量環(huán)比增長了53%;截止今年2月,游戲類小程序的DAU超過1億。
最后,由于疫情導(dǎo)致線下復(fù)工、開課時(shí)間推遲,企業(yè)針對(duì)云辦公以及家庭針對(duì)云課堂即時(shí)性需求陡增,這為工具類、教育類小程序留出發(fā)展空間。
微信官方數(shù)據(jù)顯示,辦公類小程序在2月3日至2月9日的日活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長了385%,部分小程序增長接近20倍。教育類小程序也是異軍突起,在1月20日至2月8日期間,教育行業(yè)小程序用戶同比增長近40%。
各類需求在疫情期間遍地開花,小程序自然會(huì)井噴式增長。
當(dāng)然,小程序井噴背后,還有兩大因素不能忽視。一方面,平臺(tái)端基礎(chǔ)設(shè)施的完備加快了企業(yè)端小程序的上線,微信小程序更是在疫情期間開啟了全天24小時(shí)審核通道。
另一方面,也是最重要的,正是小程序自身優(yōu)勢(shì)與疫情之下應(yīng)用場景的高度契合,小程序用完即走且開發(fā)門檻低,這不僅節(jié)約了商家的技術(shù)成本,也能充分滿足用戶的即時(shí)性、突發(fā)性需求,使用成本更低。
同時(shí),當(dāng)疫情導(dǎo)致生產(chǎn)生活短暫停滯、全民物理隔離時(shí),小程序的連接能力不斷發(fā)揮作用,連接分散的貨源供給與集中爆發(fā)的需求,為線下企業(yè)打開線上場景,保證生產(chǎn)力的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
這正是疫情期間小程序生產(chǎn)力的體現(xiàn)。
因而,疫情之下,用戶對(duì)小程序的使用量激增,而掌握供給端的商家也沒閑著。在經(jīng)濟(jì)處于下行周期之際,中小企業(yè)主又如何借小程序?qū)崿F(xiàn)突圍?
借勢(shì)突圍
疫情來得猝不及防,多數(shù)中小企業(yè)都要艱難過冬。
恒大研究院公布的數(shù)據(jù)顯示,自除夕到正月初六,僅餐飲零售、旅游和電影3個(gè)行業(yè),造成的直接經(jīng)濟(jì)損失就超過1萬億元。
疫情導(dǎo)致線下經(jīng)營持續(xù)受損,大量企業(yè)現(xiàn)金流吃緊。到目前為止,教育機(jī)構(gòu)兄弟連、松鼠AI,北京KTV“K歌之王”都采取了或降薪或解散的措施,在失去線下客流這一重要的流量及營收入口后,收窄成本以節(jié)流支出成為企業(yè)艱難過關(guān)的必選項(xiàng)。
疫情當(dāng)頭,節(jié)流很重要,開源同樣重要,在線下場景停滯之時(shí),線上交易量卻持續(xù)增長,陷入經(jīng)營危機(jī)的中小企業(yè),更應(yīng)抓住技術(shù)紅利來實(shí)施自救。
小程序便成為中小企業(yè)通往線上化的金鑰匙。
對(duì)供給端的中小企業(yè)而言,它們掌握貨源,更有成熟的供應(yīng)鏈體系和經(jīng)驗(yàn),它們需要客源,但也缺乏線下門店之外的場景補(bǔ)充和流量轉(zhuǎn)化,且技術(shù)研發(fā)實(shí)力相對(duì)較弱。
如前所述,小程序開發(fā)門檻低,且背靠微信、支付寶這樣的流量池,在連接貨源與用戶之時(shí),也開拓了新的交易場景。借助小程序,中小企業(yè)可以從單一的線下經(jīng)營向線上線下結(jié)合經(jīng)營轉(zhuǎn)化,在疫情期間實(shí)現(xiàn)“突圍”。
顯然,疫情之下,不同企業(yè)都想借勢(shì)突圍。
疫情的到來令人措手不及,大量傳統(tǒng)企業(yè)感受到過去在數(shù)字化建設(shè)上的不足,而在疫情引爆了線上需求之后,它們通過搭建小程序來迅速補(bǔ)課。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,上海的小程序SaaS服務(wù)商“掌會(huì)”在疫情期間為農(nóng)樂品牌“敏航新農(nóng)園”搭建了小程序商城,后者擁有生鮮果蔬貨源,以及農(nóng)園娛樂的線下設(shè)施。通過上線小程序,“敏航新農(nóng)園”擴(kuò)大了用戶獲取范圍,效率也較手工下單有大幅提升。
另外,同城即時(shí)服務(wù)平臺(tái)UU跑腿緊急上線“優(yōu)小U”小程序,為餐飲商戶提供運(yùn)營支撐及配送服務(wù),0傭金扶持入駐商戶,截至目前已服務(wù)全國超過100萬的商家。
上述企業(yè)依托服務(wù)商或自身實(shí)力上線小程序,借助微信“群+公眾號(hào)”的社交裂變場景,或者是支付寶的金融支付場景,在疫情期間持續(xù)開拓客源。
過去一年,流量紅利觸及谷底,獲客成為多數(shù)企業(yè)的老大難問題,但需求始終存在,并且不斷走向細(xì)分垂直,企業(yè)亟需在多變的市場環(huán)境中找到有力的客流連接器。
這一局面下,小程序發(fā)揮了重要作用,天然的流量池?cái)[在眼前,服務(wù)商提供了秒殺、拼團(tuán)等營銷手段,企業(yè)經(jīng)營不斷走向數(shù)據(jù)化,分散的供給能力得以集中向用戶呈現(xiàn)。
首次觸電小程序的企業(yè)都有望攻下自己的疆土。
另外,早已入局小程序的企業(yè)也有著新的訴求,在初步具備客源優(yōu)勢(shì)后,其必然會(huì)在留存和轉(zhuǎn)化等層面有所動(dòng)作,更何況疫情還導(dǎo)致用戶的小程序訪問量提升。
支付寶小程序運(yùn)營負(fù)責(zé)人廖宇奇就曾透露,一個(gè)門店90%以上的到店客流是沒有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化就離開了。顯然,留存客源并轉(zhuǎn)化為交易用戶,是商家們的共同訴求。
小程序要做好留存,一方面商家要通過提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量來加深用戶粘性,包括會(huì)員制、線下活動(dòng)等;另一方面,平臺(tái)和服務(wù)商也應(yīng)在技術(shù)層面給予商家支持,完善小程序的商業(yè)生態(tài)。
日前,微信正式開放小程序直播插件,通過更為直觀的視頻形式呈現(xiàn)產(chǎn)品性能、品牌價(jià)值,而不同于淘寶、快手的“封閉式”直播,則有利于小程序深耕存量用戶。
同時(shí),小程序服務(wù)商也在行動(dòng)。徐州的農(nóng)產(chǎn)品采購平臺(tái)“云潤農(nóng)鮮生”,便依托微盟商城推出1.5米無接觸配送服務(wù),幫助該小程序在疫情期間的日訂單量提升6倍之多。
看來,疫情之中,企業(yè)正通過小程序借勢(shì)突圍。
當(dāng)企業(yè)的線下交易遭受沖擊,小程序在線上端提供了重要的流量入口和交易場景,大量被疫情重創(chuàng)的企業(yè)有望借小程序切入線上場景,延續(xù)自身的線下生產(chǎn)力。
而突如其來的疫情也能讓中小傳統(tǒng)企業(yè)方反思數(shù)字化短板,重視技術(shù)在生產(chǎn)工作中的地位,在不斷深耕小程序產(chǎn)品的同時(shí)逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣,進(jìn)而起到教育市場的作用。
市場正在持續(xù)向好,但小程序又會(huì)是怎樣一番格局?
大廠角力
對(duì)比BAT,先入局的微信小程序已是佼佼者。
據(jù)即速應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示,截止2019年年中,微信小程序日活預(yù)計(jì)將超3.5億,小程序總量將達(dá)236萬,較2018年11月同比增長近100%。
相比之下,截止2019年7月,支付寶小程序月活用戶突破5億,累計(jì)上線超100萬個(gè)小程序應(yīng)用;
而據(jù)百度最新財(cái)報(bào)顯示,截止去年12月,百度小程序月活達(dá)3.16億。
微信的領(lǐng)先不難理解,自2016年內(nèi)測小程序,并經(jīng)歷了升級(jí)搜索功能、推出桌面級(jí)入口后,微信小程序的商業(yè)生態(tài)初顯雛形,用戶認(rèn)知度持續(xù)提升,商家的流量獲取邊界不斷拓展,眾多品牌已在小程序端沉淀了大量客戶。
這也標(biāo)志著微信小程序已行至深水區(qū)。
今年初的微信公開課PRO上,微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝表示,今年小程序的重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)交易場景。為此,微信小程序?qū)⑻峁└噙\(yùn)營工具和技術(shù)支撐。
預(yù)計(jì)在今年,微信小程序的“訂閱消息”將上線,其可以幫助小程序像公眾號(hào)一樣推送信息,并且微信還將強(qiáng)化小程序搜索結(jié)果的頁面展示,以及品牌官方區(qū)的曝光。
顯然,在社交基因之上,微信小程序的商業(yè)能力還將提升,尤其是用完即走的功能與社交裂變相結(jié)合時(shí),平臺(tái)一方面擴(kuò)大了小程序流量入口,另一方面提高商家運(yùn)營能力,繼續(xù)強(qiáng)化用戶與商家的連接。
以直播為例,商家開展小程序直播,用戶借此加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的了解,甚至青睞鏡頭前的主播,長此以往,用戶與商家得以形成粉絲關(guān)系,對(duì)品牌的忠誠度逐步提升。
因此,微信小程序始終是要做好連接,但在用戶前期積累階段過后,流量持續(xù)涌入的勢(shì)頭有所減緩,持續(xù)激活社交場景的流量轉(zhuǎn)化想必是微信小程序的新使命。
再觀察支付寶,其攻堅(jiān)任務(wù)則不止于此。
對(duì)比微信,支付寶小程序缺失有效的社交場景,但長期深耕金融領(lǐng)域,支付寶的支付場景屬性也更強(qiáng),再結(jié)合阿里沉淀的商家資源,支付寶可以大力開拓金融類小程序。
目前,支付寶上線了3C數(shù)碼租賃小程序“海鳥窩”和B2B辦公設(shè)備租賃小程序“人人相機(jī)”,二者均涉足消費(fèi)金融領(lǐng)域,且都在2018年完成了新一輪融資。
此外,作為后進(jìn)者的支付寶小程序,為提高用戶規(guī)模,不斷與高德地圖、微博、UC、飛豬等阿里系產(chǎn)品打通,除多端獲取流量外,阿里系產(chǎn)品也在金融、技術(shù)端給予小程序支持。
因而,在金融基因之上,支付寶還有商業(yè)生態(tài)的支撐,通過金融及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)上游產(chǎn)業(yè),再結(jié)合多端產(chǎn)品布局獲取C端流量,支付寶小程序有能力持續(xù)深化對(duì)B端的鏈接,在TO B業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步。
支付寶、微信之下,百度小程序也在奮力追趕。
和前述二者均不同的是,百度的優(yōu)勢(shì)場景是搜索,用戶在百度上搜索答案、解決問題,在用戶主動(dòng)查找內(nèi)容的使用場景下,政務(wù)類、資訊類或工具類小程序更能滿足用戶需求,也符合百度的搜索場景。
巨頭之外,仍有新貴在行動(dòng)。今日頭條日前在App上線了“在家玩”專區(qū),接入了叮當(dāng)快藥、美菜、美團(tuán)外賣,實(shí)現(xiàn)方式正是小程序。顯然,無論互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是新貴,誰都不想放過小程序這塊大蛋糕。
自2019年起,小程序賽道涌入了大量玩家,行業(yè)內(nèi)可謂是多點(diǎn)開花,當(dāng)用戶需求不斷走向細(xì)分垂直,手握貨源的供給端又缺少線上獲客入口,小程序成為連接供需兩端的重要平臺(tái)。
未來,當(dāng)供需兩端都將小程序工具作為重要連接器時(shí),消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)介入到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面,企業(yè)數(shù)字化、經(jīng)營數(shù)據(jù)化的程度也將不斷提高,生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都有望發(fā)生變化。
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