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從閑置到盈利,微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)搶救指南

先定位,打好地基
什么叫公眾號(hào)?它有什么用?究竟有沒(méi)有價(jià)值?這些內(nèi)容不多說(shuō),還不了解的可以去百度一下,里面介紹的比我詳細(xì)。
想分享的主要是公眾號(hào)定位的一些內(nèi)容,這里不得不提《定位》一書(shū)中的定位成功六部曲,這六個(gè)問(wèn)題在給公眾號(hào)定位時(shí)可以多思考:
根據(jù)這定位成功六部曲,談?wù)勎业乃伎己桶咐?br /> 你已經(jīng)擁有什么定位?——了解用戶對(duì)賬號(hào)的潛在認(rèn)知狀態(tài)。





 
我們必須清楚,救活一個(gè)公眾號(hào)和創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)的定位思考是不同的。 
創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào),我們的定位可以按照企業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研等方式來(lái)確認(rèn),但救活一個(gè)公眾號(hào),我們的定位就必須要回歸到用戶。 
加幾個(gè)賬號(hào)粉絲好友,聊聊天調(diào)研,是最簡(jiǎn)單的辦法。 
拿當(dāng)時(shí)的我為例,那時(shí)初入領(lǐng)域,對(duì)行業(yè)、用戶都不熟悉,便去詢問(wèn)企業(yè)老員工對(duì)這個(gè)賬號(hào)的看法,他們告訴我這個(gè)公眾號(hào)僅作為渠道,分發(fā)以往企業(yè)的內(nèi)部新聞,但當(dāng)我去做用戶調(diào)研,加粉絲聊天時(shí),卻發(fā)現(xiàn)在他們心里,這個(gè)公眾號(hào)竟然具備一定的權(quán)威性,一度被他們認(rèn)為是這個(gè)行業(yè)的官方賬號(hào)。 
現(xiàn)在想起來(lái),如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有去做用戶調(diào)研,而選擇相信企業(yè)老員工們的看法,并以此考慮定位,不僅走歪路浪費(fèi)時(shí)間,還極大降低已有用戶粘性。 
你想擁有什么定位?——去考慮定位的“長(zhǎng)”和“寬”。 
“長(zhǎng)”指的是定位需要足夠長(zhǎng)久,至少保證短期內(nèi)不會(huì)變更;“寬”指的是定位別太寬泛,你無(wú)法滿足所有人的需求,做好自己擅長(zhǎng)的。
關(guān)于這一塊,我發(fā)現(xiàn)有很多做自媒體的朋友都會(huì)犯錯(cuò),舉個(gè)身邊例子:
我一哥們?cè)瞧髽I(yè)普通員工,想干自媒體,人挺能寫(xiě),想法也多,據(jù)說(shuō)還花錢報(bào)了不少線上培訓(xùn)課程,但做了兩三個(gè)月,沒(méi)一絲成果。后來(lái)聊起來(lái)才知道,那時(shí)他仗著自己會(huì)寫(xiě),隨意的換領(lǐng)域,一會(huì)寫(xiě)美食,一會(huì)寫(xiě)旅行,聽(tīng)說(shuō)拍視頻能火,想做視頻主,又開(kāi)始搗鼓視頻,結(jié)果時(shí)間就這么白白浪費(fèi)了。
后來(lái)聽(tīng)人勸,他也意識(shí)到問(wèn)題,便沉下心來(lái),在五六個(gè)自媒體平臺(tái)中選擇了今日頭條作為主戰(zhàn)場(chǎng),確定影評(píng)這個(gè)領(lǐng)域,也不拍視頻了,安安穩(wěn)穩(wěn)寫(xiě)文章,憑借著平臺(tái)扶持和青云計(jì)劃等,現(xiàn)在收入也還不錯(cuò),而且影視一直也是熱門領(lǐng)域,靠此養(yǎng)家糊口不成問(wèn)題。 
他的經(jīng)歷說(shuō)明了定位需要考慮好長(zhǎng)和寬,我們?cè)诰纫粋€(gè)公眾號(hào)時(shí),更應(yīng)該多去思考,結(jié)合實(shí)際,別最后搞得和回光返照一樣,好一陣子就不行了。 
你必須超越誰(shuí)?——競(jìng)品分析。 
競(jìng)品分析是運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該掌握的,它會(huì)讓你更關(guān)注細(xì)節(jié),也會(huì)提升你對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度。
同樣,在進(jìn)行定位的時(shí)候,競(jìng)品分析也是必不可少的,拿我最初版的競(jìng)品分析表來(lái)說(shuō):
由于時(shí)間精力等原因,并未太細(xì)分,僅考慮到內(nèi)容和設(shè)計(jì)兩大方面。內(nèi)容根據(jù)競(jìng)品所發(fā)文章的標(biāo)題、推送時(shí)間,閱讀量、點(diǎn)贊、留言等數(shù)據(jù),分析行業(yè)用戶大概率喜好什么類型的文章,對(duì)哪些內(nèi)容又有表達(dá)欲,會(huì)自主傳播,這些都是值得十分重要的。整個(gè)公眾號(hào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格則能透露出用戶的年齡層次和審美,如果對(duì)一幫老大爺玩二次元風(fēng),大概率是行不通的。
這個(gè)公眾號(hào)畢竟是我暗自決定救的,所以做這塊競(jìng)品分析的時(shí)候,可能還不夠細(xì),還不夠多,如果大伙是做自己負(fù)責(zé)的公眾號(hào),一定要考慮的更多才行。 
此外,建議咱們找競(jìng)品的時(shí)候眼光放高點(diǎn),多找些頭部賬號(hào)分析。當(dāng)時(shí)我分析了行業(yè)前20的賬號(hào),獲取了不少值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。(領(lǐng)域小眾,頭部賬號(hào)不多) 
你有足夠的錢嗎?——資金支持。 
有預(yù)算可以干太多事了,辦活動(dòng)、做推廣等等,但遺憾的是,由于是自己撿起來(lái)的,公司也沒(méi)這塊業(yè)務(wù),我做這個(gè)賬號(hào)基本沒(méi)資金支持,也沒(méi)考慮這塊。
窮有窮的玩法,富有富的打法,如果預(yù)算充足,做定位的時(shí)候也要考慮進(jìn)去,這能大大增加賬號(hào)存活幾率,加快賬號(hào)長(zhǎng)大成人。
你能堅(jiān)持到底嗎?——堅(jiān)持但不一根筋。
堅(jiān)持是運(yùn)營(yíng)人員的優(yōu)良品質(zhì)之一,不過(guò)堅(jiān)持不代表不變通,要根據(jù)實(shí)際情況,必要時(shí)小步快跑,小范圍適當(dāng)調(diào)整定位,與時(shí)俱進(jìn)無(wú)大礙。
這里也考驗(yàn)?zāi)阍诙ㄎ粫r(shí)“長(zhǎng)”和“寬”是否缺漏,如果考慮不周,肯定會(huì)毫無(wú)效果,難以堅(jiān)持的。
你的傳播體現(xiàn)你的定位嗎?——內(nèi)容該怎么弄? 
在沒(méi)預(yù)算,沒(méi)人手的情況下,內(nèi)容就必須肩負(fù)起傳播的重?fù)?dān),好的內(nèi)容必定和巷子里的美酒一樣,不怕沒(méi)人發(fā)現(xiàn),不怕沒(méi)人傳播。
有關(guān)內(nèi)容的思考,等等詳細(xì)來(lái)講,這里就暫時(shí)不展開(kāi)了。 
在進(jìn)行完定位成功六部曲后,我確定了公眾號(hào)的定位,也能畫(huà)出賬號(hào)往后的發(fā)展圖,地基也就打的差不多了。
設(shè)置板塊,尋找額外價(jià)值
地基打好了,就得開(kāi)始一瓦一磚的蓋房子。
先“砌墻”,把公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、簡(jiǎn)介等內(nèi)容撰寫(xiě)設(shè)置一下。人靠衣裝馬靠鞍,這些是用戶進(jìn)入公眾號(hào)的第一印象,要重視!
其他的不多說(shuō),但客服話術(shù)的優(yōu)化是至關(guān)重要的,當(dāng)這個(gè)公眾號(hào)稍有起色時(shí),有些用戶加客服微信,起初我用的是上文第一個(gè)話術(shù),只得到了70%的用戶回復(fù),但當(dāng)我優(yōu)化成第二個(gè)話術(shù)后,用戶回復(fù)幾乎100%,而且話語(yǔ)也較之前顯得輕松和藹。 
當(dāng)內(nèi)外墻都砌好之后,就要開(kāi)始“填充家具”了。
“家具”就是價(jià)值,“填充家具”就是展現(xiàn)價(jià)值。不同公眾號(hào)根據(jù)定位會(huì)有不同價(jià)值,你可以單線發(fā)展,只展現(xiàn)一種價(jià)值,例如內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù),或者你也可以多線發(fā)展,把幾類價(jià)值結(jié)合在一塊,展現(xiàn)給用戶,兩者沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,適合自己就行。
以這個(gè)公眾號(hào)為例,我當(dāng)時(shí)采用的是多線發(fā)展,展現(xiàn)的價(jià)值主要有三個(gè)部分: 
由于行業(yè)領(lǐng)域傳統(tǒng)垂直,用戶大多缺乏信息來(lái)源,得知這一情況后,我最先考慮的是能否提供新聞價(jià)值,經(jīng)過(guò)幾次內(nèi)容推送后,發(fā)現(xiàn)用戶不僅樂(lè)于看,更愿意轉(zhuǎn)發(fā)出去,這個(gè)價(jià)值便確定了下來(lái),賬號(hào)曝光和引流效果顯著。 
至于教育幫助和額外支持,則得益于定位時(shí)與用戶聊天,發(fā)現(xiàn)他們有行業(yè)證書(shū)學(xué)習(xí)的需求,便從此需求出發(fā),結(jié)合實(shí)際,代入了一些教育培訓(xùn)幫助。 
一方面是單純的教育幫助,這塊采用的載體是圖文,利用撰寫(xiě)出的一些原創(chuàng)、能循環(huán)使用、有價(jià)值的考證幫助文檔,來(lái)推送給用戶,不僅能幫助他們提升用戶粘性,還有助于引流傳播,一舉兩得。
這塊能寫(xiě)的運(yùn)營(yíng)者盡量弄原創(chuàng),不能寫(xiě)的就轉(zhuǎn)載,量力而為。 
另一方面是產(chǎn)品所帶來(lái)的額外支持,這涉及到商業(yè)模式,需要的不僅僅是一腔熱血,還要考慮到企業(yè)是否贊同。 
最后額外價(jià)值我的思考方向偏向于商業(yè)模式,這時(shí)需要的就不僅僅是一腔熱血了,還涉及到公司層面的審核。
上文所談?wù)摰亩际菫橛脩魩?lái)價(jià)值,這是公眾號(hào)生存下來(lái)的關(guān)鍵,但如何讓公眾號(hào)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,是每位企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要常思考的。
無(wú)論是廣告收入,還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,這都是營(yíng)收,都是價(jià)值體現(xiàn),不分貴賤。
回歸到所提及的額外支持,最為簡(jiǎn)單的便是產(chǎn)品代入,這塊主要想分享的是如何判斷產(chǎn)品值不值得合作,我當(dāng)時(shí)考慮的只有四個(gè)方面:
產(chǎn)品功能情況:40%,這是基礎(chǔ),該有的產(chǎn)品功能不能少,功能多的可以加分。
轉(zhuǎn)化分成比例:30%,畢竟要代入產(chǎn)品,你提供流量,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,就必須要有所得,分成比例需慎重考慮,最好與你的上級(jí)討論確認(rèn)最佳方案。
功能迭代速度:15%,教育培訓(xùn)的內(nèi)容常常與時(shí)俱進(jìn),失效內(nèi)容就得去除,以免誤導(dǎo)用戶,新內(nèi)容得盡快增添,保證產(chǎn)品價(jià)值不減。
產(chǎn)品用戶體驗(yàn):15%,用戶體驗(yàn)不好,功能再?gòu)?qiáng)大也留不住人。 
根據(jù)這些評(píng)判選項(xiàng),我從四個(gè)可合作的產(chǎn)品中選定一個(gè),至于后面的分成方案雙方確定,合作協(xié)議簽署等工作都是流程型,就不詳細(xì)展開(kāi)了。 
合作的產(chǎn)品選擇完成后,便開(kāi)始考慮用戶告知及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。 
用戶告知推薦采用投票和“談?wù)勀阆胍呐嘤?xùn)幫助”這類話題活動(dòng),了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的接受程度,以及他們所期盼的福利和功能,這些都能為后續(xù)的產(chǎn)品更新迭代和產(chǎn)品推薦期的活動(dòng)文案提供幫助。
舉個(gè)例子:我當(dāng)時(shí)就在連續(xù)的兩期推文中,都嵌入了一個(gè)投票和相關(guān)話題:
第一個(gè)主題是“我們現(xiàn)在看上一款產(chǎn)品,你需要嗎?”
第二個(gè)主題是“為這個(gè)證,花點(diǎn)錢值嗎?” 
兩輪告知后,用戶清楚了代入產(chǎn)品能夠提供的幫助,自己也等于摸了個(gè)底,心里大概知道代入產(chǎn)品后的用戶粘性變化和轉(zhuǎn)化情況。
至于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,這就考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的轉(zhuǎn)化文案功底,相關(guān)的文章也不計(jì)其數(shù),就不多說(shuō)獻(xiàn)丑了。
最后便是用戶“入駐”,至于私域流量甚至是社群的搭建,則看后續(xù)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況了。
文中所提及的公眾號(hào)從2016年至2018年,閑置兩年無(wú)人運(yùn)營(yíng),后經(jīng)上述藥方對(duì)癥下藥,產(chǎn)品上線第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利300+,考試節(jié)點(diǎn)時(shí)期盈利可達(dá)2000+,無(wú)論是對(duì)用戶,還是對(duì)企業(yè),此公眾號(hào)最終算“活”了。
結(jié)語(yǔ) 
創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)并不難,讓他活下去卻并不簡(jiǎn)單,而活的滋潤(rùn)則需要好好動(dòng)腦筋了。 
作為一名新媒體運(yùn)營(yíng),要將每個(gè)所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)都看成孩子,肩負(fù)起父母的責(zé)任,“養(yǎng)孩子”雖然不是一件輕松的事,但看著“孩子”一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大,這種成就感是無(wú)與倫比的。 
最后,還是老話:馬兒不思考容易變成騾子,到那時(shí)“是騾子是馬,拉出來(lái)溜溜”就是個(gè)笑話了。愿我們始終保持思考,一塵絕騎。
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