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微信公眾號長文案的寫作方法

早在十九世紀,有一個叫做歐·亨利的作家,我在中學語文課時,就學過他得那篇《最后一片葉子》,講的是一個得肺病的女孩,覺得自己時日無多,把自己對生命的信念,窯托在窗口得一棵常春藤樹的樹葉上。她告訴自己,當葉子掉光的時候,就是她生命結束的時刻。結果,有一片貼著墻壁的一子,不管風吹雨打,日曬雨淋,就是不掉下來,最后讓女孩產生了生的渴望,最終痊愈了。





 
但故事的結尾,女孩的室友告訴她,那片葉子其實是樓下的畫家冒雨畫到墻上的,而且他因為淋了那場雨,已經得病死了。
為什么要說這個故事呢?
因為歐亨利在19世紀,就已經開創(chuàng)了今天微信公眾號和微博長文案的寫作方法:歐亨利式神轉折寫作法。
做文案基本都是為了給公司做品牌及賣產品
第一步:找出產品的賣點。
只要是產品,就一定會有賣點,這個賣點必須是和同類產品相比,與眾不同的特點。
如果是給品牌做廣告,就要找出品牌想要在大眾心中打造的形象。
找賣點其實不是一件簡單的事情,有的時候,你會發(fā)現(xiàn),廣告主經常自己都搞不清楚自己產品的賣點。所以,作為一個文案,經常要“兼職“找賣點。
那如何尋找產品賣點呢?
你可以從這八個角度入手:產品價格優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、發(fā)布平臺優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢、附加值優(yōu)勢、服務保障優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、權威優(yōu)勢,將這些優(yōu)勢寫在黑板上,篩選出你認為最重要的那幾個,就可以作為你的產品賣點。
第二步:選擇一個和產品賣點有關聯(lián)的故事,故事可以是有意思的,也可以是有用的。
可能你會問,不是寫廣告文案嗎?把產品的賣點功能點交代清楚不就行了,為什么還要講故事?
故事可以讓廣告看起來沒那么硬,沒那么刻意;另一方面,有意思、有用的故事,也是為廣告增加一個轉發(fā)分享的初衷。
微博、公眾號都有社交屬性,在社交平臺做廣告最注重的就是傳播,一條純廣告的文案,是很難在社交平臺傳播起來的,將心比心地想,存在于社交平臺上,和你有交集的那些賬號,其實大多都是你的親朋好友。在朋友中間打廣告,被大多數(shù)人看作是一個傷害朋友的行為,你怎么可能為了某個毫不相干的品牌,來傷害你的親朋好友呢?而且還是沒有報酬的。
所以,產品賣點和有意思的故事結合是非常有必要的。
前兩步是準備,后兩步就是實戰(zhàn)了。
第三步,用現(xiàn)在網絡化的語言包裝下故事,故事中暗含產品賣點。
網絡上素材多,同一個產品不同人講出來,效果就完全不一樣。
幽默詼諧,接地氣的,去講一個故事,會受到大多數(shù)人的喜歡。
風格的選擇,主要跟你選擇故事的題材有關。如果你選擇的是嚴肅題材,那你就要用正式的文風;如果你選擇的是情感話題,那你就要用情緒化的語言,寫得富有感情一些;而如果你寫的是娛樂八卦之類輕松的話題,你就可以用幽默搞笑的語言。
同時,你在講故事的時候,要為后面的廣告埋下包袱,這樣結尾再出現(xiàn)廣告的時候,大家就會覺得有邏輯、有意思,對廣告的排斥感自然也就少了。
然后最后一步,簡單直接地點出你的產品。
這個時候,你的用戶已經看完了前面漫長但是有趣的鋪墊,就在他以為這是個有趣的故事的時候,突如其來的廣告會讓他覺得驚訝,有種“意料之外”的感覺;但是他并不會反感,因為前面我們有所鋪墊,會讓他覺得產品的出現(xiàn)是在情理之中。
而且,因為我們的鋪墊十分有趣,他會會心一笑并且欣然接受這條廣告。因為,從這條廣告中他不僅獲得了產品信息,還獲得了前面故事里所帶給他的附加信息。最后,放出廣告的時候,也要記得話不要太多,“出乎意料”已經使這個廣告記憶深刻了,你這個時候啰里巴嗦,反而容易讓人疲勞。
這種“意料之外,情理之中”,很符合作家歐亨利的寫作模式。所以,我叫它”歐亨利寫作法”。
下面,我們舉一個洲際酒店的例子,來理解一下剛才講的四個步驟
洲際酒店有一個非常悠久的歷史,馬丁·路德·金在里面寫了著名的演講I have a dream, 林肯總統(tǒng)在里面偷了一只拖鞋,蔣介石宋美齡在里面結的婚。所以,他們要給自己的酒店打廣告,最開始他們是怎么做的呢?
他們就把這些看上去閃閃發(fā)亮的歷史,寫成了一個長文案,發(fā)在了網上還印成了冊子,結果是效果非常不好。
為什么呢?
因為,他們沒有給自己的產品賣點,找到一個跟這些歷史故事結合的好的關聯(lián)點,結果推出去的文章就雞同鴨講,也就是我們常說的“我們說給用戶聽的東西,并不是他想聽的東西”。
為什么這么說呢?
洲際酒店的歷史確實很豐富,對歷史會感興趣的人,可能本身就是洲際酒店的粉絲,那么他既然本來就是粉絲,那他就已經知道這些事情了,何必你再去寫一篇呢。而你真正要吸引的,其實是那些對洲際酒店不感興趣的人,他本來對你的歷史就不太感興趣,你羅列了再多東西,他也不會點進去看。
那如果說,我用神轉折的寫法來寫的話,要怎么寫呢?
按照咱們說的四步,首先第一,看產品特點,洲際酒店的特點是歷史悠久,那接下來第二步,咱們從前面提到的三個故事中,隨便選取一個故事,假設是馬丁·路德·金,講述馬丁·路德·金的一生。接下來第三步,故事中暗含賣點,也就是讓馬丁·路德·金跟產品發(fā)生關系,那就是在他在一生最重要的節(jié)點上,在洲際酒店寫了個段子--品牌帶出來。最后故事講得差不多了,就可以說放出洲際酒店的廣告了。
那這條文案對于讀者來說,他了解了馬丁·路德·金的人生,獲得了知識,記住了在馬丁路德·金人生最重要的時刻,是和這個品牌洲際酒店掛鉤的,最后他也記住了我們的產品,那么我們的效果就達成了。
我這里還有個案例, 就是我為CHAUMET珠寶做得一條長文案,叫做《女王范》。
其實這個品牌非常有意思,它是一個奢侈品牌,在法國歷史很悠久,是一個很高貴冷艷女王范兒的一個牌子,但是在中國非常不出名,因為我們基本上就只知道卡地亞。
所以當時, CHAUMET找到我, 想叫我給他寫一條文案,預算也很有限,大家要知道,就算是奢侈品牌,也是很窮很摳的。于是,他們就想到了自媒體,想做一個有趣的東西。那我就寫了《女王范》這條文案。
大家都知道盧浮宮,里面除了那大名鼎鼎的三個女人--蒙娜麗莎、維納斯、勝利女神之外,還有一件鎮(zhèn)館之寶,那就是《拿破侖加冕》那幅畫。
這個畫呢,我以前時常聊起,也有很多亮點,但是有一個事情,我卻從來沒有聊過-一那就是這個畫有一個邏輯錯誤。
什么是邏輯錯誤?
其實明眼人一眼就看得出來,在這幅畫里,拿破侖在眾人矚目下舉著一頂王冠,他的皇后約瑟芬就跪在他面前。
那按正常的邏輯來說,那就是拿破侖給自己的妻子戴皇冠嘛,但問題是,你注意下約瑟芬的腦袋的話,你就會發(fā)現(xiàn)約瑟芬頭上其實已經有一頂皇冠了。
那有些人就說:“也許是拿破侖自個兒給自個兒戴?“那問題又來了,因為拿破侖腦袋上就有一頂了。
所以拿破侖手上這頂,他到底想往哪兒扣?
那在討論這個問題之前,咱們就得先知道這三頂王冠分別的來歷。
首先拿破侖已經戴著的那頂,叫帝冠,是皇帝的象征。然后約瑟芬頭上那頂,非常華麗的,叫鉆冕,是一種特殊的王冠,咱們后面再展開來講。而拿破侖手上那一頂,才是實實在在的加冕皇冠。
按正常邏輯說,都是教皇給皇帝加冕,但拿破侖這個人吧,比較不走尋常路,所以教皇就成了個擺設,只能坐在椅子上發(fā)功。
所以說,拿破侖并沒有想給約瑟芬戴,他舉起皇冠來,純粹就是為了顯擺顯擺。因為對于他這種白手起家的勵志青年來說,啥都不怕,就怕別人不知道他多有錢。
你知道拿破侖是怎么追到約瑟芬的?要知道跟拿破侖這種長得矮窮挫、中年還謝頂?shù)男“卓刹灰粯?,約瑟芬那可是標準的名門出身,屬于隨便穿個睡衣都能引領巴黎風尚的那種。拿破侖一沒有樣貌,二沒啥撩妹的文才,那他靠什么?
靠珠寶。
所以拿破侖就命令自己的御用珠寶設計師尼鐸,給約瑟芬設計了一頂王冠。
這個命令看起來沒什么問題,但問題是那時候宮廷里不許女人戴皇冠。但是,所有慣例在拿破侖那里,一般都會被濃縮成三個字,那就是”管他呢”。所以尼鐸為了避嫌,也為了遵從命令,就設計了畫中約瑟芬?guī)е倪@種后面開口的”鉆冕”。
那我們前面說了,約瑟芬那是走在時尚巔峰的女人啊,擱在今天那就是蕾哈娜一類的人物,她穿的拖鞋,第二天就成爆款;她穿的睡衣,那都是美跟藝術。所以,自打約瑟芬戴了這頂鉆冕之后,尼鐸就火了,然后他就創(chuàng)立了一個品牌。
說到這里,大家應該都知道是什么品牌了。就是咱們前面說到的CHAUMET
總結一下,這個文案的套路,跟洲際酒店一樣:
先提煉產品賣點, 那CHAUMET就是高貴,歷史悠久;然后選一個有關聯(lián)的故事,拿破侖加冕;再之后,用一個故事包裹產品賣點,給拿破侖的皇后設計鉆冕的設計師,創(chuàng)辦了CHAUMET; 最后打出廣告。就這四步。
我們這四步最終的目的,是讓讀者看完,用知識或者說故事引導著讀者看下去,這樣之后,你再推銷一個東西,用戶就不會有抵觸心理了。
那么到這里,我用了兩個案例,讓大家知道了,寫歐亨利神轉折文案的四個步驟:
找到產品賣點;
選擇一個和產品有關聯(lián)的故事;
有現(xiàn)在的網絡語言講出這個故事,故事中暗含產品;
最后點出產品。
在這里,我要再講講,選擇故事的方法。
關于這一點,其實沒有什么捷徑可走。你要有選擇權,首先就要有儲備量。
為什么我總是選擇藝術的故事來包裝我的廣告?歸根到底,是因為這是我擅長的。所以,你在寫文案之前,一定要儲備足夠的信息,平時多看看書、多關心下社會熱點。
但是,有些人又有困惑了―-“我有足夠的儲備了,但是不會提取,怎么辦呢?”
那這里我推薦大家一種經典的廣告創(chuàng)意思考法,那就是頭腦風暴法。
你可以找?guī)讉€朋友,或者自己一人也行,就一個產品進行討論,討論的要點是兩個:
第一,發(fā)散思維去聯(lián)想,這個聯(lián)想不必是完整的內容,可以只是點,比如說,假設我們的產品是護手霜,有的人就會聯(lián)想到冬天,這就是一個點。
第二,任何人都不對任何人說出的進行評論,你自己也不行,保證思維是自由的。
團體的力量是巨大的,頭腦風暴有助于我們開闊思維,獲得很多意向不到的,而這些會有助于你挑選那個最棒的故事。
好,現(xiàn)在寫長文案的四個步驟,和找故事的方法,我們都介紹完了。
光說不練假把式,接下來,我就選一個咱們生活中常見的產品,我來帶著大家,按照咱們上面說的四個步驟,現(xiàn)場寫一篇文案出來。
隨著步入干燥的冬季,女性朋友會更注意護膚,那我們就選擇一款精華水,來作為文案的對象。
一般來說呢,化妝品的產品特點都比較固定,定位也比較精準,我們分析完這款產品之后,你也可以找到任意一款化妝品,按照“歐亨利神轉折文案”的四步,來試著寫一篇文案。我選的這款產品是,“XX煥白精華水”。
第一步,找到產品賣點。
XX這款精華水,特點已經顧名思義,首先是白,其次精華水嘛,最大的作用就是保濕、抗衰老。而除此之外,化妝品最重要的一項功能是什么?--讓人變美嘛。所以,我們要給這款精華水寫文案,主打的特點,首先是能讓女人變美,第二是白,第三是保濕抗衰。
第二步,選擇一個和產品賣點有關聯(lián)的故事。
說起女性,說起美,我腦海當中蹦出的第一個形象就是一個裸女,不要多想,我們是一檔非常健康的課程,我說的這個裸女有一個眾所周知的名字--維納斯,或者阿芙洛狄忒。
我們都知道,維納斯在神話當中代表著美與愛,因此,她就招到了比別的神更好的廣告位,很多畫家都愿意以她為題材進行創(chuàng)作。如果你在一幅畫里看到某個女人赤身裸體,站在珍珠里,身邊還有一堆帶箭小天使,那這個女人基本就是維納斯。
我這次選擇的故事,跟一幅畫--《維納斯的誕生》有關,這幅畫的作家叫做卡巴內。
也許,這個名字大家不是很了解,那就對了,
因為,卡巴內在藝術史上,是位很尷尬的畫家,為什么說他尷尬呢?
簡單來說,就是活著的時候有點名氣,死了之后沒人記得。我選擇的這個故事,大體上說的就是卡巴內如何創(chuàng)作這幅畫,又如何被時代的大潮拋下,成為一個尷尬的畫家的。如果你翻開西方藝術史,那你一定能找到這個故事,但是寫著XXX史的書,我們基本都不喜歡看,所以我們就要進入到下一步。
第三步,意料之外,情理之中地點出產品。
那么怎么講這個故事的呢?
話說,在巴黎的奧賽博物館里有一幅畫叫《維納斯的誕生》,就像我們前面說的,畫面中心的維納斯又不穿衣服跑出來,一堆小天使在她旁邊飛舞。這幅畫完成于1863年,當年展出的時候其實效果是很好的,甚至都被法國皇阿瑪拿破侖三世買下私藏,并且同年卡巴內因為這幅畫,被任命為國立高等美術學院的教授,登上人生巔峰。
那為什么我們說他很尷尬呢?
因為也是在那一年,還有一副裸女也出名了--《奧林匹亞》,而它的作者,即使在今天也被我們大多數(shù)人熟知,他就是愛德華·馬奈。不過當時馬奈很不受主流藝術圈待見,同樣是畫裸女,于是馬奈跟卡巴內就經常被放在一起比較。
卡巴內就像“鄰居家的小孩”,把馬奈踩得死死的。但是我們知道,后來馬奈成了神一樣的大師級人物,于是兩人的地位就一百八十度大轉彎,原本NB的卡巴內自然就被扣上了SB的帽子,而隨著印象派越來越火,卡巴內就越淪為了反面教材, 被各種diss, 成為了”落伍、守舊”的代名詞。
可是,它真的有那么爛嗎?
其實同樣是畫裸女,卡巴內跟印象派最不同的地方,在于筆觸。
印象派從不掩飾畫中的筆觸,如果你懂行的話,甚至可以直接從畫里看出他用的是幾號筆刷,而卡巴內的這幅《維納斯的誕生》里,你幾乎找不到任何筆觸。
這是為什么呢?
因為他不趕時間!不開玩笑,這確實是一個原因,因為印象派畫畫喜歡戶外取景,要求的就是快狠準,但是古典派則是典型的家里蹲,一幅畫磨個一兩年都很正常,就比如說,達芬奇這樣的坑王,把蒙娜麗莎從少女畫成了少婦。
當然,除了這個原因,還有一個原因是,卡巴內這幅畫的主人公是維納斯。
咱們前面說了,維納斯是美麗和性感的象征,她誕生于愛琴海的波濤之中,可以這么說吧:“維納斯是水做的“。所以,卡巴內為了表現(xiàn)維納斯肌膚的白皙、水靈、吹彈可破,筆觸就必須細膩,因此他在上完一層顏色后,會用沙皮紙將筆觸磨掉,然后再上一層,再磨掉,直到看不出筆觸為止。
那講到這里,故事也講的差不多了,用戶正聽故事聽的入迷,這時候,你就要將故事向你的產品靠攏,營造出出乎預料的感覺。
我們前面說了,因為維納斯是水做的,所以卡巴內必須精雕細琢,用非常細膩的筆觸才能畫出維納斯的白皙和美麗。而早在我國古代,就有著名古典花美男--賈寶玉先生說:“女人,是水做的。“所以說,要白,要美,還是要用水啊!
第四步,亮出我們的產品”XX
煥白精華水”,是不是給人一種意料之外的感覺呢?
至于卡巴內畫得到底爛不爛......當然不爛,相反這幅《維納斯的誕生》還很美,只是大眾審美發(fā)生了改變,放到今天再來看,這無疑也是一幅佳作。沒有一成不變的人,也沒有一成不變的審美,唯一不變的,是對美的追求。
最后我們再來重復一遍微博文案的寫作套路:
第一:找準產品賣點,也就是產品的特點。和相較于同類產品的優(yōu)點,因為如果一個產品沒有賣點,那文案寫得好也沒用;
第二:選擇一個和產品賣點有關聯(lián)的故事,故事可以是有意思的,也可以是有用的;
第三:用現(xiàn)在網絡化的語言包裝下故事,記住,故事中要暗含產品賣點;
第四步:直接點出產品。完成這四步,一篇歐亨利式神轉折長文案就完成了。
從馬丁·路德·金到洲際酒店,從拿破侖手里那頂無處安放的皇冠, 到CHAUMET珠寶; 從維納斯到化妝品;看起來沒什么聯(lián)系的兩個事物,最后被聯(lián)系到了一起,這其實就是”神轉折”。
這種神轉折的目的不是為了抖機靈,而是為了讓別人看下去。
其實你去深究,你就會發(fā)現(xiàn),最后的反轉其實也不是反轉。單看前面長文內容,很多人都不知道這是個廣告。
這就是文案廣告,也是長文案廣告的妙處。
希望通過這篇文章,你能掌握歐亨利神轉折文案的寫法,賣貨打廣告于無形。
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