作為信息創(chuàng)造者的媒體怎么讓創(chuàng)造的信息得到用戶(hù)的關(guān)注?在國(guó)內(nèi),微信已經(jīng)成了大多數(shù)人生活中必不可少的一部分。
截止到2015年第一季度,微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 90% 以上的智能手機(jī),月活躍用戶(hù)達(dá)到 5.49 億,用戶(hù)覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè),移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò) 85000 個(gè),微信支付用戶(hù)則達(dá)到了 4 億左右。
此外,微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了大多數(shù)企業(yè),媒體,個(gè)人對(duì)外發(fā)布信息的平臺(tái)。每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)都會(huì)推送文章,用戶(hù)面對(duì)如此巨大的信息量,必然有選擇。很多微信公眾號(hào)推送的文章閱讀數(shù)很低,甚至連微信公眾號(hào)的打開(kāi)率都很低。雖然公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于內(nèi)容,也就是所謂的內(nèi)容為王,但如果你的文章標(biāo)題,圖片,摘要不能立刻吸引用戶(hù),使用戶(hù)產(chǎn)生打開(kāi)欲望,你的內(nèi)容再好也無(wú)人問(wèn)津。
酒香不怕巷子深,在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)快過(guò)時(shí)了。以筆者為例,筆者2013年下半年開(kāi)始使用微信,剛開(kāi)始關(guān)注了幾個(gè)科技媒體的公眾號(hào),每天看一些科技文章。后面,公眾號(hào)越來(lái)越多,最多的時(shí)候有20多個(gè)。每天看完公眾號(hào)的文章需要花2個(gè)小時(shí)(碎片化時(shí)間累積),開(kāi)始有點(diǎn)影響自己的學(xué)習(xí)和生活了。于是,我開(kāi)始精簡(jiǎn),只保留最有用的幾個(gè)。
現(xiàn)在使用微信快兩年了,公眾號(hào)換了很多個(gè),先關(guān)注,再精簡(jiǎn),再關(guān)注,再精簡(jiǎn)。現(xiàn)在公眾號(hào)只有7個(gè),其他公眾號(hào)關(guān)注了,如果內(nèi)容不是特別好,幾天就會(huì)取消關(guān)注。對(duì)于公眾號(hào)的文章,一般先看標(biāo)題、摘要、配圖,沒(méi)有吸引力直接跳過(guò)。下面結(jié)合自己平時(shí)看過(guò)的公眾號(hào)文章以及以前公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)談下自己對(duì)公眾號(hào)文章的標(biāo)題、配圖、摘要的看法。
標(biāo)題
名人效應(yīng)
舉個(gè)例子,《人一生中最重要的10個(gè)習(xí)慣》與《扎克伯格堅(jiān)持一生的10個(gè)習(xí)慣》。明顯后者文章的打開(kāi)率比前者高,朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)率也很高。一方面是從眾心理,另一方面是人們比較迷戀成功學(xué)。
去年阿里巴巴在美國(guó)上市,市值達(dá)到 2300多億美元,超越 Facebook ,成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。馬云一瞬間也火遍大江南北,各種馬云語(yǔ)錄,雞湯刷屏朋友圈。這就是典型的名人效應(yīng)。
靈活應(yīng)用馬斯洛需求層次理論
第一層次:生理需求。
生理需求是級(jí)別最低、最具優(yōu)勢(shì)的需求,如:食物、水、空氣、性、健康。如果這類(lèi)需求(除性以外)不能得到滿(mǎn)足,則會(huì)影響人的某種生理機(jī)能,使人們的生命受到威脅。一般只有在這層需求滿(mǎn)足后,人才會(huì)去滿(mǎn)足下一層需求。
對(duì)于食物,這類(lèi)需求基本人人都能滿(mǎn)足,對(duì)人們的吸引力不大。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō),我發(fā)布一條免費(fèi)送大米,送水果的圖文信息,閱讀量瞬間暴增。但記住這背后不是因?yàn)槿藗儧](méi)有食物,無(wú)以為濟(jì),而是人們貪小便宜,想不勞而獲的心理,這不是生理需求。對(duì)于水,空氣亦是如此。“性”這個(gè)詞,一直是人們無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。但這個(gè)話(huà)題經(jīng)常會(huì)觸及法律,還是少用為好。即使有很好的效果,筆者也不建議使用這類(lèi)做營(yíng)銷(xiāo)。最后只剩下健康,健康相關(guān)的話(huà)題一直是人們關(guān)注的話(huà)題。圍繞健康可以這樣擬題,比如《為什么他每天只睡5小時(shí)精力如此充沛?》《為什么經(jīng)常不吃早餐會(huì)的胃癌?》等等。
生理需求層次最重要的就是抓住健康需求。
第二層次:安全需求
尋找安全感是人的本能。這里的安全不僅僅局限于人身安全,還包括財(cái)產(chǎn)安全、工作安全、家庭安全等其他能為人們提供安全感的事物。
- 圍繞人生安全可以發(fā)一些逃生,自救等文章。例如,《地震逃生10大法則》《如何在廢墟中存活150小時(shí)?》等等。
- 圍繞財(cái)產(chǎn)安全可以發(fā)一些防盜,股票等文章。例如,《公交車(chē)上如何防盜?》,《量子基金如何做空中國(guó)?》,《入市10大準(zhǔn)則》。
- 圍繞工作安全可以發(fā)一些職場(chǎng)文章。比如《職場(chǎng)黃金法則10條》,《職場(chǎng)新人必看的書(shū)籍》。
- 例如,《如何構(gòu)建和諧家庭?》《談?wù)劯赣H對(duì)孩子的作用》《揭秘百歲老人的日常飲食》《長(zhǎng)壽的四大秘訣》。
第三層次:情感和歸屬的需要,亦稱(chēng)社交需求
情感相比前兩者而言更細(xì)致一點(diǎn),不是那么直接,給人的影響是潛移默化的。每個(gè)人都害怕孤獨(dú),每個(gè)人來(lái)到世界都渴望被愛(ài),被人關(guān)心。這是人的本性。友情、愛(ài)情、親情、愛(ài)國(guó)情懷等都?xì)w屬于第三層次的需求。
針對(duì)這類(lèi)話(huà)題可以發(fā)一些關(guān)于友情,愛(ài)情,親情的文章。如《什么樣的朋友才是真的朋友?》,《交友三大準(zhǔn)則》,《為什么想結(jié)婚必須先談一場(chǎng)異地戀?》,《怎樣表白成功率最大?》,《小時(shí)候的”媽媽洗腳”》等文章。
第四層次:尊重的需要
前三種屬于低級(jí)需求,一般靠外部條件就能解決。后兩種屬于高級(jí)需求,主要是自驅(qū)式的,而且是無(wú)止境的。
對(duì)于尊重的需要這層需求,百度百科解釋說(shuō):人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位,要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿(mǎn)信心、能獨(dú)立自主。
總之,內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為,尊重需要得到滿(mǎn)足,能使人對(duì)自己充滿(mǎn)信心,對(duì)社會(huì)滿(mǎn)腔熱情,體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。
對(duì)于這類(lèi)話(huà)題,可以發(fā)一些關(guān)于怎樣贏得別人尊重的相關(guān)文章。
- 例如,《贏得尊重的10條準(zhǔn)則》,《怎樣打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?》。
第五層次的需求是最高層次的需求,只有在前面四個(gè)需求基本都滿(mǎn)足時(shí),才會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需求。這一層次的需求主要是人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn),對(duì)真善美事物的理解,從而衍生出自己的人生觀、價(jià)值觀。在心理學(xué)上,分本我、自我和超我。本我對(duì)應(yīng)馬斯洛的前三個(gè)需求,自我對(duì)應(yīng)后兩個(gè),而超我傳言是馬斯洛晚期提出的超自我實(shí)現(xiàn)的需要,沒(méi)有具體考證。
對(duì)于這類(lèi)話(huà)題可以發(fā)一些關(guān)于成功學(xué),成就,榮譽(yù),財(cái)富,地位,幸福等文章。
- 例如,《他是怎樣成為福布斯最年輕的富豪?》,《丹麥人幸福指數(shù)全球第一的秘訣》等等。
學(xué)會(huì)用!,【】,?符號(hào)
- “!”感嘆號(hào)表示驚訝,一般表示贊揚(yáng),驚訝,憤怒,嘆息,傷感等強(qiáng)烈的感情。用這種符號(hào)一般能引起人們的關(guān)注。
- “【】”,具體符號(hào)名字不清楚,一般表示重點(diǎn)標(biāo)記,強(qiáng)調(diào),給人造成視覺(jué)沖擊,誘導(dǎo)人們?nèi)ラ喿x。
- “?”問(wèn)號(hào),一般表示疑問(wèn),反問(wèn),設(shè)問(wèn)。這種標(biāo)題使人產(chǎn)生疑問(wèn),使人產(chǎn)生去解決疑問(wèn),去知道答案的欲望,進(jìn)而打開(kāi)文章。
善于利用熱點(diǎn)事件
比如,最近NASA公布發(fā)現(xiàn)一顆類(lèi)地行星,距離地球1400光年。一瞬間朋友圈就被這個(gè)新聞刷屏了,各種“你距離另一個(gè)地球1400光年,距離XX只有一步之遙,關(guān)注XX就能XXXX”。
這就是很好的以此借勢(shì)傳播,此類(lèi)文章朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)率也很高。當(dāng)然這里指的是軟文,而不是硬廣,誰(shuí)沒(méi)事幫你轉(zhuǎn)廣告。
熱點(diǎn)事件可以去微博熱搜榜,百度熱搜榜,百度風(fēng)云榜,百度指數(shù)查找,這里不一一講述。
巧用數(shù)字
這類(lèi)標(biāo)題能讓人感覺(jué)到內(nèi)容的質(zhì)量,在如此巨大信息量,人們精力有限無(wú)法一一看完。想用有效的時(shí)間,低成本的方式來(lái)獲取有價(jià)值的東西。
這類(lèi)話(huà)題能激發(fā)人們打開(kāi)文章獲取有價(jià)值東西的欲望。
加上體驗(yàn)式的話(huà)語(yǔ)
比如自己覺(jué)得好,想分享給周?chē)呐笥?,都?huì)加上自己的感受,類(lèi)似“這部電影我看了后XX”,“我覺(jué)得非常不錯(cuò)”等話(huà)語(yǔ)。而運(yùn)用到公眾號(hào)標(biāo)題,可以這樣擬題“大多數(shù)人看了都流淚了的一部電影“,”1億人都知道的一個(gè)事實(shí)“,”唱哭無(wú)數(shù)人的一首歌“。
傳播正能量
- 比如《XX小伙公交車(chē)赤手擒住持刀搶劫犯》,《XX10年來(lái)收養(yǎng)了幾十個(gè)孤兒》等話(huà)題。
利用比慘心理
人的幸福感往往是建立在與別人相比的基礎(chǔ)上,在某種程度上這種方式是一種尋求心理安慰的方式。
- 比如,今天自己丟了1000元,一直耿耿于懷。但聽(tīng)到自己周?chē)藖G了10000元,心理肯定要好一點(diǎn)。
學(xué)會(huì)利用夸張手法
夸張手法可以使人產(chǎn)生疑問(wèn),驚訝,從而產(chǎn)生打開(kāi)欲望。
- 比如,《畢業(yè)兩年薪資年入百萬(wàn)的訣竅》,《看了都收藏的一篇文章》。
引入官方性和權(quán)威性
- 比如,《央視都報(bào)道了,你竟然不知道》,《NASA一直沒(méi)有對(duì)外公布的信息》等等。
常規(guī)性的事件標(biāo)題
配圖
簡(jiǎn)約風(fēng)格
純色背景+簡(jiǎn)短反色字體內(nèi)容(反色只要是指與能與背景色形成強(qiáng)烈對(duì)比的顏色)
漫畫(huà)風(fēng)格
將文章中涉及的人物或風(fēng)景變成漫畫(huà)風(fēng),這樣顯得更有趣。比如前一時(shí)間的習(xí)大大漫畫(huà)集,看起來(lái)十分親民。
LOGO風(fēng)格
如果是品牌商可以在簡(jiǎn)約風(fēng)格上植入大的LOGO,很多品牌的LOGO都是精心設(shè)計(jì),本身就是一副好的作品,美感十足。另一方面也可加大品牌曝光率。
搞笑風(fēng)格
針對(duì)文章的主要內(nèi)容創(chuàng)作搞笑圖片或到一些可轉(zhuǎn)載圖片的搞笑社區(qū)尋找相近的圖片。
亞文化風(fēng)格
如今亞文化受到越來(lái)越多的人追捧,特別是90后。所以公眾號(hào)圖片適當(dāng)引用亞文化風(fēng)格也許會(huì)收到奇效,當(dāng)然也要看公眾號(hào)的定位。如果你的用戶(hù)群體不是90后,00后,這種風(fēng)格還是慎用。
摘要
摘要可以很好的讓讀者快速知道文章的主要內(nèi)容,好的摘要就像電影,電視劇的預(yù)告片一樣能勾起讀者的閱讀欲望。但不提倡直接用公眾號(hào)后臺(tái)的摘要功能,因?yàn)檫@樣系統(tǒng)會(huì)自己截取文章前面的部分,不能讓讀者有效的了解文章內(nèi)容。建議自己讀完后,把文章內(nèi)容和自己的看法見(jiàn)解寫(xiě)在一起作為摘要。
摘要也分兩種:
- 第一種文章前面部分的內(nèi)容+見(jiàn)解
- 第二種,文章的主要內(nèi)容+見(jiàn)解。
- 適合于第一種摘要的文章:新聞,熱點(diǎn)事件,營(yíng)銷(xiāo)軟文,娛樂(lè),興趣等。
- 適合于第二種摘要的文章:研究報(bào)告,干貨,攻略,數(shù)據(jù)調(diào)查,演講原文等。
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