作為快消行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，安利憑借獨特的銷售模式，以及社交媒體的傳播特性，將“安利”一詞寫入了網(wǎng)絡熱詞榜。“接受周圍人的安利”、“求安利”，成為現(xiàn)代人的生活日常。
5月19日，安利做了一場主題為“雅姿寵粉節(jié)”的直播，總裁余放親自下場帶貨，分享自己的美容心得。當晚，在“安利云購”微信小程序的“優(yōu)選直播間”，創(chuàng)下了累計123萬人觀看、2小時銷售額突破一個億的紀錄。
捷報傳至整個安利時，很多人都不敢相信這場直播帶動的勢能。安利直播團隊的負責人坦言，“3月份剛開始做小程序直播時，觀看人數(shù)只有1萬多人。但現(xiàn)在，一場日常直播的觀看量，已經(jīng)穩(wěn)定在三十多萬了。”
2014年，依托傳統(tǒng)線下和“熟人社交”模式的安利著手布局微信生態(tài)，培養(yǎng)營銷人員的數(shù)字化能力。疫情期間，安利也是首批主動接入微信直播小程序的商家之一。
亮眼的成績單背后，是安利對社交電商的大膽嘗試和持續(xù)深耕。
安利的數(shù)字化蛻變
2014年，安利洞察到了移動互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的發(fā)展趨勢及潛在機會，開始布局數(shù)字化、體驗化、年輕化戰(zhàn)略，逐步打通線上與線下通路，打造一個突破傳統(tǒng)直銷、以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動的“新安利”。
2014年起，安利將在中國的200多家店鋪全線轉(zhuǎn)變成體驗實體，將線下的營銷場景適配到微信生態(tài);2015年起三年內(nèi)持續(xù)迭代社交電商平臺，營銷人員移動工作室、“安利云購”、“安利微購”相繼上線，逐步完善了微信公眾號、官方小程序商城、社群、直播等整一套數(shù)字化體系搭建。并且在物流端，與京東合作，一、二線城市24小時即可送貨到達。今年前4個月，安利線上銷售占比達96%。
安利是怎么做到的?
1、完善、易操作的數(shù)字化工具打底
移動互聯(lián)網(wǎng)和移動社交的時代，要實現(xiàn)內(nèi)部稱為“新安利”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，安利需要思考的是，如何借助私域化的精細化運營，將微信生態(tài)的優(yōu)勢和原有營銷模式進行有機融合。
安利營銷人員基數(shù)龐大，突然將營銷模式轉(zhuǎn)移到線上，并不是每個銷售人員都能快速適應。
為了讓營銷人員盡快適應新變化，安利利用數(shù)字化營銷工具，降低營銷人員的操作難度。營銷人員只需轉(zhuǎn)發(fā)官方提供的商城鏈接，后臺便自動生成該營銷人員的專屬鏈接，自動統(tǒng)計銷售額、轉(zhuǎn)化率等，相當于為每位營銷人員打造了屬于自己的一家“云購微店”。
客戶打開商城鏈接后，會收到相關歡迎語并引導客戶收藏微信小程序商城。后續(xù)客戶有購買需求時，自行下單，公司直接發(fā)貨，營銷人員也會產(chǎn)生收益，極大提升了他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的積極性。
微信小程序直播也采用了同樣的方法，營銷人員邀請進直播間的客戶購物下單，銷售業(yè)績都歸屬自己。有之前的鋪墊和習慣培養(yǎng)，這個模式理解起來很順暢，效率很高。
2、精細化運營提升“操盤”能力
安利數(shù)字化團隊前期花費大量時間，研究安利自身的營銷模式和微信生態(tài)的契合點。運營OMO生活方式社群，就是安利摸索出來的一個創(chuàng)新嘗試。
安利數(shù)字化負責人介紹，公司通過系統(tǒng)的培訓、內(nèi)容、互動、工具等全面賦能營銷人員基于自己的興趣、特長，在朋友圈通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在核心顧客中成為“KOL”，建立主題社群，將不同的客戶類型分層進行精細化溝通運營。
比如以減重塑形為主題的健康塑形俱樂部、以美容化妝為主題的雅姿魅力私享會、以親子為主題的安利美媽會，以及美食、健康管理、運動、讀書、戶外等等豐富多彩的社群，賦能安利營銷人員基于一部手機、一個興趣、一群朋友開啟創(chuàng)業(yè)旅程，實現(xiàn)年輕人心儀的“生活就是工作、興趣就是事業(yè)、朋友就是伙伴”的理想生活。這些社群拓展并積累了龐大的忠實顧客群體，也就是安利的私域流量。”
通過運營社群和個人品牌，目前已有一批安利營銷人員KOC脫穎而出，接受相關直播培訓，成為安利的帶貨主播。
直播賦能營銷人員
特殊時期，微信小程序直播加快公測，嗅到直播的風口后，安利僅用了20天，就實現(xiàn)了快速組建直播團隊、開發(fā)、選品、準備臺本到完成首播的全過程。
安利直播團隊負責人認為，小程序直播間的出現(xiàn)，持續(xù)通過數(shù)字化工具賦能營銷人員。當新產(chǎn)品上線，或者是一些‘’小白”的營銷人員對產(chǎn)品特性掌握不充分時，他就可以把顧客引流到直播間。
同時，小程序直播幫助品牌進行從靜態(tài)商城到動態(tài)的無縫切換，還附帶了“種草”功能。通過主播實時互動，打破了靜態(tài)商城冰冷的消費體驗，加上前期線上累積的穩(wěn)定客群，小程序直播可以輕松提高客戶復購率、通過裂變營銷為直播間引流，最終通過帶貨完成轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過11場的直播試水，4月10日，安利以“云慶生”的方式慶祝25周年生日，吸引了約187萬人次的觀看。隨即開展的為期3天的優(yōu)選直播間帶貨，創(chuàng)下當時5516萬元的銷售紀錄。
破億直播間誕生記：一個循序漸進的過程
初嘗小程序直播的“甜頭”后，想要持續(xù)獲得穩(wěn)定增長，需要更精細化的運營。
安利首場微信小程序試播，官方未做任何宣傳，1萬多人觀看。下播后，安利直播團隊連夜開會，從直播主題、選品、設計宣傳海報、視頻制作、直播腳本等，精細打磨。
為了促進更多的銷售轉(zhuǎn)化，安利針對直播間設計了一套下單有禮的抽獎機制，下單抽獎金額會根據(jù)每一期的主題、主打產(chǎn)品、促銷活動的不同而產(chǎn)生變化。安利通過直播間和訂單系統(tǒng)的對接，定時統(tǒng)計符合資格的訂單，納入抽獎池。在直播過程中通過投屏的方式將所有客戶名字顯示在大屏幕上，實時滾動的參與者的名單，從而增加了觀看直播的粘性和緊張感。
從“云慶生”正式直播后，安利對外宣布了每周一次的常態(tài)化直播節(jié)奏。后續(xù)每周六的直播觀看人數(shù)都是在10幾萬。4月20日的“安利櫻花季”直播活動，當晚銷售額超過4000萬。
安利在微信小程序直播的表現(xiàn)是循序漸進的過程。每次下播后，安利團隊會基于直播數(shù)據(jù)看板工具進行詳細分析，包括熱銷產(chǎn)品，客單價、不同人員的身份比例、觀眾流失情況等。通過這些數(shù)據(jù)分析，在下一次直播中，安利的直播人員可以進行直播策略優(yōu)化。
通過多場的直播，他們發(fā)現(xiàn)，之前主播怕貨品密度不夠，可能會選20多款產(chǎn)品。“實際上數(shù)據(jù)告訴我們，一場固定在8-12款產(chǎn)品效果是最佳的。” 直播結(jié)束后，營銷人員還可以通過個人微店的后臺，查看哪些客戶進入了直播間，下單了哪些產(chǎn)品，從而和客戶進行高效的二次溝通。
數(shù)據(jù)是檢驗效果最好的方法。5月19日安利雅姿寵粉節(jié)，創(chuàng)下2小時銷售額破億的新紀錄。
“特殊時期加速了直播電商的發(fā)展，未來，直播一定是線上能力的新基建，和線上商城配合形成‘一靜一動’的雙引擎。將來我們會借助50個直播間同時開播的能力，發(fā)展內(nèi)部更多KOC加入直播。”安利數(shù)字化負責人稱。
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