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公眾號運(yùn)營:用戶拉新的三個(gè)套路

眾所周知,公眾號用戶運(yùn)營的三項(xiàng)關(guān)鍵工作即“拉新”“留存”與“促活”,上次分享了自己關(guān)于留存的一些運(yùn)營心得:《公眾號運(yùn)營:提高用戶留存的4大驅(qū)動力》 今天,想回頭說說“拉新”這件事。所謂“拉新”,即招募新用戶。其實(shí)拉新的基本套路就那么幾招,就看誰的花頭做得更好,誰的執(zhí)行又做得更極致,后者才是關(guān)鍵。不過今天還是先梳理梳理套路,并分享一些對應(yīng)套路里我自己記憶中做得還不錯(cuò)的案例吧。
 



 

套路一:以老帶新
1、老用戶的口碑:有趣、有用、有錢賺
如果把我們自己定位成一個(gè)新用戶,去關(guān)注一個(gè)新平臺會是基于什么原因?當(dāng)然是想獲得些什么吧,或者娛樂(有趣)、或者知識(有用)、或者利益(有錢賺)。那么從老用戶的角度看也是一樣,做運(yùn)營的時(shí)候,平臺三者中間能夠滿足其一給到老用戶,老用戶都有可能通過口碑分享帶來新用戶。
 
案例分享:知乎
 
現(xiàn)在很多優(yōu)秀的平臺的崛起,靠的還是老用戶的口碑營銷,君不見簡書里面經(jīng)??梢砸姷礁鞣N推薦,正是在老用戶的心目中有了價(jià)值體現(xiàn),才有了下一步新用戶的好奇與體驗(yàn)。譬如知乎,本人最開始知道知乎,是因?yàn)榻?jīng)常在公眾號上看到一些標(biāo)題,比如“知乎大神教你XXX”,“知乎上點(diǎn)贊超過一萬的XXX”,然后產(chǎn)生好奇,自己注冊后發(fā)現(xiàn)確實(shí)各種問題都滿滿是業(yè)界良心的干貨,與百度知道、360問答等問答平臺充滿推廣帖形成極大差別,對我也確實(shí)有用,自然在遇到問題時(shí)更愿意去咨詢專業(yè)人士的建議或搜索相關(guān)解答。
 
2、老用戶的利益:直接、裂變、等級
不是每個(gè)老會員都是慈善家,愿意免費(fèi)幫你做推薦。也不是每個(gè)產(chǎn)品都有他核心的競爭價(jià)值。所以,要讓老用戶幫忙拉新,還是需要將老用戶的利益與拉新這個(gè)事情捆綁在一起的。常見的套路包括三種:
 
一種是直接的推薦有禮,老會員擁有自己的推薦碼、邀請碼等專屬ID,當(dāng)新會員通過該老會員的碼加入平臺,即有對應(yīng)紅包、積分、優(yōu)惠券或其他禮品獎勵。
 
一種是裂變式的老帶新,這種套路一般是做活動,如投票活動、助力活動。老會員邀請朋友注冊幫忙投票或助力,才可以贏取獎品。然后新會員如果對活動感興趣,又會繼續(xù)傳播給自己的朋友,最終實(shí)現(xiàn)裂變式的新用戶增長。
 
還有一種方式是老用戶的等級制與拉新數(shù)直接關(guān)聯(lián),對老用戶進(jìn)行級別劃分,并享有不同的權(quán)益,而拉新數(shù)成為一個(gè)任務(wù)關(guān)卡一般。這個(gè)雖然不是即時(shí)利益,但也與用戶利益密切關(guān)聯(lián),自然想要獲得更高權(quán)益的用戶會去完成拉新的任務(wù)。
 
案例分享:美團(tuán)外賣
 
美團(tuán)外賣的瘋狂擴(kuò)張階段,都離不開老用戶的“發(fā)紅包”。一名使用外賣功能的老用戶點(diǎn)完外賣,即獲得分享紅包的機(jī)會,而將紅包分享后,自己和新人都可以再次獲得外賣抵用券。新人因?yàn)槔?需求的雙重驅(qū)動,大多會進(jìn)行注冊,而老用戶本身因?yàn)榈钟萌脑俅萎a(chǎn)生,也會促進(jìn)留存和活躍。正是因?yàn)檫@一招老帶新效果明顯,一直到現(xiàn)在,各大外賣網(wǎng)站基本上都變著花樣在一直玩這個(gè)套路。
 
套路二:地推拉新
一直以來,因?yàn)榈赝评律婕暗某杀緩?fù)雜:人員成本、宣傳物料成本、交通成本、場地成本、禮品成本等等,所以企業(yè)采用這種手段進(jìn)行拉新會比較謹(jǐn)慎。但是因?yàn)樵黾恿嗣鎸γ娴沫h(huán)節(jié),拉到的新用戶多半更加可靠。
 
當(dāng)然我并不覺得擺個(gè)桌子拉個(gè)易拉寶擺著就叫地推,有針對性的推廣才不辜負(fù)成本的付出。所以我將地推拉新主要分成鎖定目標(biāo)對象的地推拉新和鎖定目標(biāo)區(qū)域的地推拉新,真的鎖定的目標(biāo)并且實(shí)施地推的,成功案例其實(shí)并不少。
 
1、鎖定目標(biāo)對象的地推拉新
有些平臺,目標(biāo)客戶是具有自身的明顯屬性的。比如你的平臺就是針對某個(gè)職業(yè)(如律師、記者、導(dǎo)游、司機(jī)……),那最有效的方式,其實(shí)最好的推廣方式就是去找他們,去面對面的交流,去向他們傳遞你平臺的價(jià)值,而不是漫無目的的廣撒網(wǎng)求收獲。
 
案例分享:滴滴打車
 
看過一篇文章,說是沒有早期的地推工作,就沒有滴滴打車。滴滴打車的目標(biāo)客戶就具有明顯屬性:司機(jī),沒有司機(jī)就談不上乘客來使用產(chǎn)品。而滴滴打車創(chuàng)業(yè)者早期做的工作就是一家一家的出租車公司去談合作,去跟司機(jī)推廣平臺,據(jù)說是跑遍了全市189家公司,才有了最初的500個(gè)用戶和16個(gè)使用者。但正是有了這些種子用戶,才有了后期的滴滴。
 
2、鎖定目標(biāo)區(qū)域的地推拉新
不是所有平臺的用戶都有那么清晰準(zhǔn)確的畫像,大多數(shù)平臺的用戶都可能只是一個(gè)模糊化的畫像,比如愛嘗鮮的年輕人、旅游愛好者、自由行愛好者、購物達(dá)人等等,很多人都可能是這個(gè)平臺的潛在用戶。但模糊化并不等于沒有畫像,這一類的用戶通常有一個(gè)行為軌跡,而循著行為軌跡,就可以找到他們可能聚集的目標(biāo)區(qū)域:對象以小區(qū)居民為主那就掃樓;對象以購物達(dá)人為主,那么就在廣場推廣;對象是年輕人就去校園;在目標(biāo)對象的聚集區(qū)域內(nèi)進(jìn)行活動的效果常常事半功倍。
 
案例分享:趣分期
 
雖然現(xiàn)在趣分期現(xiàn)在主體業(yè)務(wù)好像進(jìn)行了變更,但我一直記得第一次知道這個(gè)平臺時(shí),對他的拉新思路的欣賞。因?yàn)?,如果對分期業(yè)務(wù)的目標(biāo)對象進(jìn)行畫像,多半是這樣的:購物欲強(qiáng)烈,資金會不夠自由,對新鮮事物有嘗鮮意愿。而很明顯,大學(xué)生可以說是最符合畫像的群體之一。所以趣分期最開始就是在各個(gè)大學(xué)校園里推廣他們的業(yè)務(wù),而且也取得了明顯的成功。只是對于風(fēng)控的預(yù)計(jì)不足,導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面問題也頻發(fā),才不得不放棄這塊業(yè)務(wù)。
 
套路三:線上渠道拉新
線上渠道拉新這個(gè)課題真的很大,包含的內(nèi)容、手段、方式也是各式各樣。不想扯得太廣,我就只從幾個(gè)大的方向來說一說:
 
1、線上宣傳推廣拉新
簡簡單單的八個(gè)字,包含的內(nèi)容太豐富。光從宣傳的平臺上來看,就包括視頻媒體(網(wǎng)絡(luò)電視、視頻分享網(wǎng)站,一般包括貼片合作、內(nèi)容植入等)、新聞媒體(門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站,一般包括新聞稿和精準(zhǔn)廣告投放等)、社會化媒體(BBS稿、微博、微信、微視頻、WIKI、文庫、經(jīng)驗(yàn)、博客、聊天工具等等,一般自制內(nèi)容和事件)還有豐富的BAT搜索引擎和媒體資源。而如果從推廣的手段上來講,又是一個(gè)大課題。
 
案例分享:天貓雙11
 
現(xiàn)在不做線上宣傳的企業(yè)很少,但是有錢任性的線上宣傳通常是最炫的。不知道大家有沒有感覺,天貓雙11的時(shí)候,你的桌面上彈出的推薦是雙11紅包,打開常去的網(wǎng)頁是天貓雙11的banner廣告,看到的新聞還是雙11,去微博是大V都在說雙11,去微信分享的內(nèi)容也是在說雙11,看視頻有雙11的創(chuàng)意視頻,還有各種傳遍網(wǎng)絡(luò)的雙11段子和雙11的購物清單、口令清單。你難道以為這真的全部是用戶在捧雙11?不排除確實(shí)有很多用戶都為雙11而狂,但是阿里巴巴本身的線上宣傳絕對是做到了極致,所以你看是不是你身邊很多原本不關(guān)注這些熱點(diǎn)的人,在不知不覺中也會覺得好像不參與雙11狂歡都有些對不住自己?
 
2、線上合作互利拉新
我說的線上宣傳推廣拉新是指的主動型的拉新,就是我以拉新或宣傳為目的,而去找各個(gè)平臺制作推廣的內(nèi)容。而線上合作的方式,雖然不算是被動型的拉新,但與主動宣傳還是有一定差別,因?yàn)橹鲃有麄鞲嗟氖腔顒臃矫?、事件方面,而線上合作則更多的是利益捆綁,流量互趨的方式,譬如積分商城積分互換、商品優(yōu)惠券互置、廣告位互換、廣告鏈接互換、也有用讓利換流量的。總之是你拿一部分利益換我的一部分利益,然后最后卻實(shí)現(xiàn)雙贏,你的用戶成了我的新用戶,我的用戶也可能轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕男掠脩簟?br />  
案例分享:優(yōu)步
 
優(yōu)步在國內(nèi)的推廣其實(shí)面臨著不少本地化適用的問題,但是好在優(yōu)步找到了百度這個(gè)帶有極大流量的合作對象和投資者,雖然對于百度目前是利是弊還未可知。但是在手機(jī)百度和百度地圖關(guān)鍵入口露出的優(yōu)步,絕對是增加了很多愿意嘗試又有叫車需求的新用戶的。當(dāng)然,如果本身是優(yōu)步的用戶,也有可能因此選擇下載百度地圖,實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航與叫車的需求同步解決的。
 
寫了三千字,簡單初略的談完了基本套路和案例,但總覺得意猶未盡。因?yàn)楹芏嗉?xì)節(jié)都可以再寫一篇文章來談一談。估且停筆。有時(shí)間我會繼續(xù)分享我的想法和經(jīng)驗(yàn)。知識面有側(cè)重,以上內(nèi)容如有疏漏或不當(dāng)之處也歡迎溝通交流與補(bǔ)充。

 
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