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掌握這3點,做好公眾號運營與高轉(zhuǎn)化并不難

本文為我們介紹公眾號運營3個技巧——確定公眾號運營關(guān)鍵點、如何提高完讀率、如何做好高轉(zhuǎn)化?越來越多的人都在說公眾號越來越難運營了,那是因為很多人認(rèn)為的公眾號運營并不清楚運營公眾號的關(guān)鍵點是什么。他們只是簡單把公眾號運營定位成寫好文章,有意思的話這些運營還不知道為什么寫好文章就是做好公眾號運營。



 
這些問題,都導(dǎo)致了他們暫時認(rèn)為公眾號運營越來越難。在這篇文章當(dāng)中,你將會有三個方面的收獲:
 
找到方法確定公眾號運營的關(guān)鍵點
學(xué)會提高公眾號文章完整閱讀的技巧
懂得如何利用公眾號做好高轉(zhuǎn)化
 
一、如何確定公眾號運營關(guān)鍵點?
對于運營來說,看數(shù)據(jù)是必不可少的技能。任何產(chǎn)品的數(shù)據(jù)很多,拿公眾號的情況來說,后臺有文章閱讀量、有留言數(shù)據(jù)、有在看數(shù)據(jù)、有新增數(shù)據(jù)、有取關(guān)數(shù)據(jù)、有凈增數(shù)據(jù)…這么多數(shù)據(jù),我們每天要看什么呢?答案是看關(guān)鍵點數(shù)據(jù)。
 
公眾號運營每天要看的數(shù)據(jù),取決于運營關(guān)鍵點是什么。
 
如何確定運用的關(guān)鍵點呢?分享一個通用且非常棒的方法:就是把產(chǎn)品上的用戶路徑地圖畫出來。所有用戶都會經(jīng)過的地方和離最終目標(biāo)最接近的地方就是關(guān)鍵點。
 
由于我的公眾號階段性的運營目標(biāo)是給小程序?qū)Я?,而給小程序?qū)Я髯钪苯拥姆绞骄褪窃黾庸娞柕幕钴S粉絲,讓活躍粉絲直接接收到來自小程序的推送。
 
通過用戶路徑圖,我知道了運營關(guān)鍵點在于公眾號活躍粉絲的增長,而要做活躍粉絲的關(guān)鍵點就在于必經(jīng)之路就是點擊公眾號的菜單欄。
 
到這里就是終點了嗎?顯然不是的,我們還需要繼續(xù)拆解。如果要做公眾號的菜單欄數(shù)據(jù)增長,我要具體關(guān)注哪個點的數(shù)據(jù)呢?
 
通過用戶地圖我們可以發(fā)現(xiàn),到達(dá)菜單欄的位置兩個地方,一個是打開會話框直接點擊,另一個是通過公眾號文章內(nèi)部引導(dǎo),長按識別到公眾號的菜單欄。
 
如果是直接從會話框點擊菜單欄,那么我們要做的就是優(yōu)化菜單欄的文案;但是如果用戶是從文章內(nèi)部達(dá)到菜單欄再進(jìn)行點擊,那么這里就有一個關(guān)鍵點就是用戶需要閱讀完80%-100%這篇文章。
 
因此我們就要關(guān)注文章跳出率數(shù)據(jù)(可以通過壹伴插件獲取數(shù)據(jù)),也就是說在一篇文章內(nèi),文章的100%跳出率越高,點擊菜單欄人數(shù)越高,公眾號活躍人數(shù)(多渠道后臺能夠Push)直接到小程序和app導(dǎo)流的用戶就越多。
 
通過分析和拆解,公眾號不管最后的轉(zhuǎn)化目的是小程序還是app,或者是其他,對于公眾號來說,做公眾號文章閱讀數(shù)據(jù)一定是至關(guān)重要的。
 
就好比淘寶和拼多多的最終目的一定是成交,但是為了擴大成交,淘寶和拼多多的策略就是盡可能的引導(dǎo)用戶去看瀏覽更多的商品,因為看多了,只要后面轉(zhuǎn)化的路徑設(shè)置得通暢,那么用戶成交的可能性就越大。因此電商的運營策略就是做頂層流量,而瀏覽商品就是電商的頂層流量。
 
用同樣的邏輯去思考公眾號的運營,所有公眾號的最終目的都是轉(zhuǎn)化,如果公眾號的文章類比成為電商平臺的一個產(chǎn)品,那么要盡可能的引導(dǎo)用戶看到我們更多的文章,才有可能點擊在看,或者留言,最終轉(zhuǎn)化。
 
公眾號的文章就是我們的頂層流量,要做轉(zhuǎn)化,首先要做的就是做好頂層流量的建設(shè),也就是提高號文章的完整閱讀率。如何做到這點呢,我從閱讀邏輯、運營策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化三個角度來和你分享一下:
 
二、如何提高公眾號文章的完整閱讀率?
1. 閱讀邏輯
好標(biāo)題+行文節(jié)奏=完整閱讀
 
2. 標(biāo)題方面
我們看過不少寫出高點擊的標(biāo)題技巧,其中用的比較多的不外乎是以下4種:
 
引人共鳴
 
比如《這個世界上最傻的事,就是對年輕人掏心掏肺的講道理》戳中特定人群的痛點,甚至讓人有轉(zhuǎn)發(fā)的沖動。
 
制造懸念
 
比如《現(xiàn)在能撩漢成功,全靠當(dāng)年三分鐘》激起好奇心,讓你迫切的想知道,當(dāng)年的這三分鐘里發(fā)生了什么。
 
有爭議點
 
比如《我身邊離開體制的人,目前沒有一個后悔的》
 
看到這個標(biāo)題的用戶,會有兩個層面的思考:
 
好奇,你身邊都有些什么樣的人離開了體制?
真的嗎?都不后悔?我咋不相信呢,帶著質(zhì)疑來看文章
顛覆認(rèn)知
 
比如邏輯思維《關(guān)于如何管理你上級的清單》。大家的認(rèn)知里,都是上級管理下級,怎么可能是下級管理上級呢,就會忍不住想要點開。
 
但是,我相信很多人即便看完這些技巧之后依然寫出一個好標(biāo)題,不是因為技巧不好,而是因為你沒有形成屬于你自己的標(biāo)題套路。在我運營公眾號的過程當(dāng)中,結(jié)合這些標(biāo)題技巧,我把將這些好標(biāo)題形成一個套路公式:時間場景+懸念/爭議/認(rèn)知/共鳴=高點擊。
 
比如在我運營的其中一個公眾號會卓學(xué)社(定位股市午評),如果就是單純的行情標(biāo)題,那幾乎是沒有認(rèn)識點擊欲望的,因為在那個時間點,同類型的文章太多了。
 
于是我按照這個標(biāo)題公式產(chǎn)出標(biāo)題。比如《午飯后,3000來了?》,然后這篇文章剛好在中午1點的時候推出,那個時間剛好飯后時間切合用戶場景,再加上這個容易引起爭議的觀點,最終有了一個高點擊的閱讀數(shù)據(jù)。
 
3. 正文方面
當(dāng)一個用戶因為你的標(biāo)題點擊文章開始閱讀之后,你要能夠引導(dǎo)用戶慢慢的往下閱讀,直到文章最后。具體可以怎么做呢?
 
講好故事
 
喜歡聽故事,是人的天性,不是僅僅只有小孩才喜歡的。所以希臘神話這樣給故事,能流傳幾千年。推薦大家看下公眾號《每日人物》,每一篇文章就是由一個故事引入,讓人盡興閱讀。
 
設(shè)置懸念
 
如同電影中的懸念一樣,寫文章也可以通過對事件先后順序的調(diào)整,制造出懸念。比如,描寫一個人在在股市虧了50%,背上債務(wù),被女朋友拋棄……這會讓讀者產(chǎn)生好奇心,后來的他怎么樣了呢?好奇心和探索欲,趨勢讀者繼續(xù)往下閱讀文章。
 
制造熟悉
 
最典型的就是“雞尾酒會效應(yīng)”,人們永遠(yuǎn)會對自己熟悉的東西敏感,我們要做的就是制造熟悉的場景,拉近和用戶的距離。
 
如何制造熟悉的結(jié)構(gòu):
 
第一步:制造一個讀者熟悉的問題,取得關(guān)注;
第二步:順著對方意愿,解釋問題發(fā)生的原因,來贏得對方的信任;
第三步:夾帶私貨,給出自己的觀點和對策。
創(chuàng)造顛覆
 
鋪墊的越長,落差就要越大,那么反轉(zhuǎn)預(yù)期的效果就會越大。
 
一個好的標(biāo)題,加上一個能夠引導(dǎo)人持續(xù)閱讀行文節(jié)奏,就已經(jīng)做到了讓用戶持續(xù)閱讀的必要準(zhǔn)備。但是顯然是不夠的,還需要有運營策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化的加持。
 
4. 運營策略:做關(guān)聯(lián)和組合
在前面我也說到,公眾號的文章就好像電商里的商品,要做到做到轉(zhuǎn)化,那就盡可能的曝光你的商品,提高轉(zhuǎn)化的可能。同樣,我也跟進(jìn)電商運營商品的技巧總結(jié)出了一些提高公眾號公眾的運營策略:
 
做內(nèi)容關(guān)聯(lián)
 
電商不會單獨賣一件衣服,他們會進(jìn)周邊搭配,讓用戶看了衣服再看褲子再看鞋子,把一個單品組合按照套裝賣;
 
類比公眾號文章,建立文章之間的推薦和關(guān)鍵,讓用戶看來一篇文章之后,繼續(xù)看另外一篇文章,通過推薦閱讀的方式引導(dǎo)用戶看更多的文章。
 
建立閱讀目錄
 
每一家淘寶店鋪都會有專區(qū),比如春夏秋冬季節(jié)。定期放專區(qū),用戶對于專區(qū)簡單明了,點擊欲望高于單品。
 
類比公眾號文章,每周做以某一維度做文章匯總,建立閱讀目錄。做內(nèi)容分類整合更有利用新用戶關(guān)注公眾號后在最短時間內(nèi)了解公眾號價值。
 
數(shù)據(jù)優(yōu)化:看關(guān)鍵點數(shù)據(jù)
 
如果一個公眾號運營單純的在寫文章,那他可能成為一個很好的作者或者編輯,但絕不可能成為一個好的公眾號運營。
 
在文章的第一部分,我已經(jīng)說到做公眾號運營的關(guān)鍵點在于提高公眾號文章的完整閱讀率。那作為運營,就應(yīng)該會產(chǎn)生一些困惑,比如一篇文章,用戶在什么時候會跳出,會因為什么跳出…這些只有運營數(shù)據(jù)才會告訴你答案,你也只能通過數(shù)據(jù)去優(yōu)化。
 
舉個例子來說:我們曾運營過一個叫做股海掌舵人的公眾號,我們發(fā)現(xiàn)公眾號的文章跳出率有一個問題,就是用戶在文章5%-15%的位置跳出是最多的,中間內(nèi)容幾乎沒有跳出。
 
因此我們做出一個假設(shè):如果用戶能夠閱讀晚第一屏的內(nèi)容,用戶大概率會繼續(xù)往下讀,直到文章最后。
 
因此我們做出以下3策略調(diào)整:
 
文章在第一屏之內(nèi)就要讓用戶了解文章的價值
文章首屏幕增加一張精致的圖,吸引讀者眼球
文章段落之間使用小短句且采用疑問,吸引用戶繼續(xù)閱讀
做出調(diào)整之后我們明顯可以看到用戶在5%-15%跳出的人數(shù)明顯下降。
 
在整個過程中,我都在在運營數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上,結(jié)合用戶的閱讀邏輯以及運營策略,提高公眾號文章的完整閱讀率。
 
三、公眾號文章內(nèi)如何做轉(zhuǎn)化?
任何運營的最終目的一定是為了轉(zhuǎn)化,做好頂層流量(文章閱讀)之后,要做好轉(zhuǎn)化,可以從2個角度開始考慮:
 
1. 內(nèi)容整合
在公眾號文章里引導(dǎo)一個用戶去其他的小程序或者APP。我們可以在一篇公眾號文章里說一個事實或者觀點,但是針對這個問題我們所提供的解決方案在小程序/APP里獲取。
 
舉一個我們金融類賬號股海掌舵人的例子來說,公眾號文章大多在說行情,行情里引發(fā)的教學(xué)內(nèi)容需求就在小程序上被滿足。這樣的推薦就不是單純的的推薦某一個產(chǎn)品或者欄目,而是基于用戶需求利用整合好的內(nèi)容引導(dǎo)用戶流動。
 
而我們現(xiàn)在的做法是把導(dǎo)流產(chǎn)品上的內(nèi)容照搬到公眾號里,然后引導(dǎo)用戶要看更多就到小程序上。這種導(dǎo)流有效果,但是存在兩個問題:1)對導(dǎo)流內(nèi)容本身要求過高,如果這個內(nèi)容用戶不敢興趣,那壓根就不會過去;2)用戶不會有深刻的體會和沖動,因為不是從用戶需求角度出發(fā),我們始終站在產(chǎn)品設(shè)計者的角度做單向推薦。
 
因從,公眾號在給其他產(chǎn)品導(dǎo)流要利用內(nèi)容,而不是單向曝光內(nèi)容。
 
2. 功能導(dǎo)流
公眾號目前最大的功能點的就是閱讀,這是公眾號的優(yōu)勢也是劣勢。但也是恰好是因為原因,我們才可以更好的做轉(zhuǎn)化。
 
比如,施華洛世奇的公眾號文章是新品推薦,用戶通過公眾號的文章了解新產(chǎn)品的詳細(xì)信息,但是要購買就要小程序上;同理,假設(shè)公眾號文章是做教學(xué)內(nèi)容,那么由教學(xué)產(chǎn)生的做題、測試或者打卡等需求就可以在小程序上滿足,由此實現(xiàn)導(dǎo)流。
 
在公眾號的導(dǎo)流上,我們要思考就始終是隨著用戶閱讀場景和閱讀內(nèi)容的變化,用戶產(chǎn)生的會產(chǎn)生什么樣的需求,用戶的不用需求在自己的哪個產(chǎn)品上能夠被滿足。導(dǎo)流的出發(fā)點應(yīng)該是用戶需求,而不是以自身產(chǎn)品角度考慮推薦。
 
總結(jié)
最后給大家總結(jié)一下,要做好公眾號運營并實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化,需要掌握以下三個必備技能:
 
通過用戶路徑地圖找到公眾號運營的關(guān)鍵點
從閱讀邏輯、運營策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化三個角度提高公眾號文章完整閱讀
通過內(nèi)容整合,和功能引導(dǎo)的方式做好公眾號導(dǎo)流


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