作為公眾號負責人,是不是還經(jīng)常有這樣的感覺:
左手微信公眾號,右手抖音,做的事情越來越多,但沒有一樣是主心骨;
天天看別人10w+,自己的號一年也沒攢出一篇1w;
訂閱號更,訂閱號更完服務號更,服務號更完抖音更,一天都在更更更……
公眾號誕生已經(jīng)7周年了,微博已經(jīng)10年了,抖音誕生也將近3周年了,但是大家發(fā)現(xiàn)新媒體真的越來越難做了。特別是對于企業(yè)來說,更是提前步入了新媒體的“更年期”。
為什么有人能寫出10萬+的爆文,而你寫的文字沒人看沒人打賞?
差距在于這兩個詞:專業(yè)+執(zhí)行
想要寫出讓人愿意看、愿意傳播的文字,需要用專業(yè)的方法加執(zhí)行,才可以實現(xiàn)。
—— 弗蘭克
這次,筆者主要從公眾號運營怎么科學執(zhí)行的5個維度來為大家進行剖析:
人格化塑造;
內容選題;
內容編輯;
標題草擬;
粉絲互動。
一、有了“人”,才能更好地“說人話”
既然是“品牌人格化”,顧名思義就是要將我們的自媒體平臺擬人化,讓用戶覺得是“人與人之間的互動”而不是單向的“機器輸出”。
所以,我們要做的第一步就是確定我們的平臺角色。
角色如何定位,主要取決我們希望和用戶建立何種關系。這種角色可以是朋友、博主達人、專家等?;蛴哪蚋呃浠蛴H切或正經(jīng),眾生百態(tài)總有一種適合你。
筆者在很多公開場合都表示,支付寶是我非常欣賞的一個企業(yè)公眾號。
和其它濃妝艷抹搔首賣姿的公眾號截然不同,支付寶簡直就是公眾號界的清流。
這種清流與一般的清流不同,一般清流單純純粹,支付寶是經(jīng)歷了所有污和套路后的簡單純粹,高的不止一個境界。
你會發(fā)現(xiàn),支付寶推送的文章內容,時不時放個視頻,或者寫幾句話,懟一懟用戶增進感情,沒啥十分特別的地方,再看看閱讀量,篇篇10w+,評論區(qū)爆棚……
為什么呢?筆者認為其中很大一部分因素是公眾號完全人格化,拉近了用戶與公眾號的距離,可以實現(xiàn)支付寶從冷冰冰的支付功能到親切溝通的轉變。
同樣的,名創(chuàng)優(yōu)品也通過塑造不同的人格維度,打造整個公眾號新媒體天團,給人的印象也是包羅萬象的:可帥氣可軟萌的小M、小仙女人設M小美、吃貨宅女M小宅。
更讓粉絲感到親切的是,名創(chuàng)優(yōu)品賦予了新媒體天團漫畫的角色,進一步拉近和粉絲的距離感。
作為主打人格,“小M”是妥妥的C位,出鏡率最高,他是一個介于雌雄莫辨的模糊的“女性之友”形象,是超級治愈暖萌的門面擔當;“M小美”是時尚達人,主流大眾年輕女性的形象,喜歡美美美買買買,始終走在潮流的最前端;“M小宅”則是二次元里的小吃貨形象,要影響的是比較宅、喜歡漫畫和具有社交恐懼癥的一批人。
名創(chuàng)優(yōu)品打造的“人格家族矩陣”,每個人都有自己鮮明的性格特點,代表著不同的用戶群體。
另外,這三個深入用戶心中的人格化形象,有助于提高廣告打開率,由于用戶非常熟悉三個小編的IP形象和人物,感覺非常自然,點擊率很高。
細心的朋友也會發(fā)現(xiàn),名創(chuàng)優(yōu)品還善于用小編形象創(chuàng)造屬于自己的表情包,表情包非常能為文章的情緒加分。
當一篇文章全部都是字時,你的情緒很難通過文字,高還原度的傳遞給粉絲,因為粉絲看不到你的臉,也沒有辦法讀到你臉上的表情。
但是代表小編漫畫的表情包則更加直觀地向粉絲傳遞了創(chuàng)作者的情緒,讓你和你的粉絲之間有一種一對一聊天的感覺。
可以說支付寶和名創(chuàng)優(yōu)品通過賣萌犯賤高冷撩妹等風格的快速轉換,實現(xiàn)了公眾號的人格化,讓關注的人把企業(yè)當做人,而不是和品牌在溝通,拉近了與用戶直接的距離,降低了交流成本。
二、80%的選題都是這么來的!
很多公眾號,能快速回應寫出爆款,這不光是套路,更是長年積累的對用戶、對內容的把握。
磨刀不誤砍柴工,先產生價值,才能留住用戶。所以筆者一直強調,企業(yè)不要投機,一定要將60%的精力放在選題和打造內容上。
讓用戶有所收獲,言必有干貨,寫必有共鳴,不做垃圾信息的生產者。
1. 從哪里找選題?
做好日常選題,我們最常見的就是根據(jù)你的目標用戶挖掘內容定位關鍵詞,有了關鍵詞,你可以衍生一組選題,關鍵詞再互相組合,可以衍生更多。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例,內容定位關鍵詞:發(fā)型、護膚、收納、少女感、時尚、臉型、矮個子、拍照、顯瘦、減肥、美白、好物、直男等……
還有一種選題方式是明確細分用戶群體,列出需求和痛點,根據(jù)用戶的需求和痛點的迫切需要,形成第二批選題庫。
如果你總是覺得你沒有選題,那么說明你對用戶的細分不夠,理解不透,分析不清,愛得太少。
我們還可以緊跟kol大號,通過關注別人的熱點文章,有用的文章置頂收藏形成素材庫積累,找到與自身公眾號相契合的結合點進行切入創(chuàng)作。
此外,還有最重要的一點,是時刻關注熱點,從熱門討論話題,去挖掘提煉背后網(wǎng)友感興趣的話題點。
當有了一定的選題方向之后就完了嗎?不!選題會很重要。
時間不??,提前定?體?向,會前每個?開動腦筋去思考,開會的時候,說出??的思考、觀點和?度,互相碰撞,激發(fā)靈感,??個?閉?造?效率?很多。
2. 選題會到底要怎么開?
筆者認為深夜發(fā)媸的運作模式很多企業(yè)是可以借鑒的。
如提前一天讓各位編輯在一份表格清單里面提交選題,每個編輯可能會提幾十甚至上百個選題。
最后開選題會時,大家一起來看選題清單,從中挑選出自己喜歡和不喜歡的選題,并且說明原因。
因為當你清楚了為什么大家都不喜歡之后,你下一次再提選題時就會避免這個類型。
三、10萬+爆款內容生產方法論
萬變不離其宗,企業(yè)公眾號的根本是內容運營。
所以運營公眾號,要察用戶心理,了解用戶真正感興趣的內容是什么,拒絕填鴨子式推文。
美國作家瑪雅·安吉洛 說,人們會忘記你說過的話,你做過的事,但永遠不會忘記你給他們帶來的感受。
所以,筆者認為,一篇好的文章應該具備以下幾個共性。
1. 共鳴
共鳴是基于你和受眾相近的價值觀,或者說對待某個事物有相似的看法和觀點。只有這樣的共鳴,才會和受眾產生聯(lián)結。
它可以是:
一部追過的偶像劇
一個停播的綜藝節(jié)目
一個相似的童年記憶點
一張充滿年代感的照片
一身時髦的復古時尚穿搭……
這種共鳴可以是給讀者帶去歡笑和回憶,可以是帶去身份認同和尊重,也可以是帶去情感上的共鳴。
2. 有趣
碎片化時代,用戶不會浪費時間去看一個沒有實質價值內容的公眾號。你的文章要么給用戶省時間,要么讓用戶的時間浪費在美好的事情上。
大家不妨將手機橫放觀看奔馳的廣告。
還有,網(wǎng)易這些公眾號采用長圖講故事,新穎、趣味性十足,收獲了一大批鐵粉,就是很好地把控了內容的趣味性。
“有趣青年”從2018年6月開始放棄長文形式,逐漸摸索出條漫圖文風格,到現(xiàn)在為止,連載不到一年。
它的漫畫選題大都與情感相關,以年輕人作為關注對象,直擊當代青年情感痛處,或輕松搞笑,或走心深刻。
3. 實用
在注意力稀缺的時代,實用本身就是一個剛需。任何一個行業(yè),任何一類人群都需要技能指導、實用建議及干貨類的內容。
并且,實用性越強的文章,被收藏的概率也會越高。當他收藏的多了,就會對于你的公眾號產生實用的印象,下一次當他有了相同需求時,就會再次想起你的公眾號。
舉個例子,像名創(chuàng)優(yōu)品的這篇文章《一口氣試了30多支口紅,發(fā)現(xiàn)口紅這樣兔最顯白!以前的口紅白涂了!》
我們來拆解一下,這篇100萬+爆文的運作公式是:干貨+反差=吸引用戶。
抓住女性的痛點,再通過這樣“涂口紅”的干貨技巧去幫助粉絲解決問題,粉絲自然就樂于為你的內容買單。
4. 價值觀輸出
筆者一直強調,與粉絲無關的內容不要發(fā),沒有觀點的內容也不要發(fā)。一篇文章必須要有一個中心思想、一個核心觀點。
所以我們文章的落腳點一定要把自己的觀點帶上,而不是簡單去陳述事情、提供訊息,文章本身就應該成為你價值觀輸出的一個載體!
以公眾號蘿嚴肅(原嚴肅八卦)為例,寫八卦的號很多,可是嚴肅八卦卻流傳更廣,每篇推文末尾都會傳達自己的觀點,讓八卦不止是茶余飯后的談資。
還有,如果你細讀名創(chuàng)優(yōu)品的情感類文章,你會發(fā)現(xiàn),它的每一篇文章都是深挖內容,沒有浮于表面,隔靴搔癢,而是直抒胸臆帶出自己的價值觀輸出。
不過筆者需要提醒的是,這個觀點的度要把控得當,三觀不正的內容堅決不能挑戰(zhàn),只倡導正能量。
5. 反復打磨
海明威說:任何一篇初稿都是臭狗屎。意思是說好文章是改出來的,而不是寫出來的。
所以寫完文章后問自己幾個問題:
這篇文章的用戶是誰?
用什么標簽好?
我的觀點是什么?
什么觀點可以讓別人感同身受?
讀者的收獲有什么?
文章場景里哪些是大家也經(jīng)歷過的?
在這里,筆者不得不再提到復盤會。是的,之前筆者已經(jīng)有略帶提過,這次再跟大家從兩方面分析一下。
數(shù)據(jù)復盤:
我們一般會看閱讀量和轉發(fā)量、收藏量還有在看數(shù),去評價這篇文章是否是爆文,是否受到粉絲的喜歡。當你把數(shù)據(jù)復盤流程化后,你會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章之間,確實存在共性的,一些數(shù)據(jù)不太好的文章也是有共性的。
這樣一來,你慢慢也能摸清你的粉絲,他們到底喜歡什么,不喜歡什么。
稿件復盤:
稿件的復盤就是這篇文章的亮點是什么?有哪些創(chuàng)意點是可以延續(xù)的,哪些觀點是可以表揚和吐槽規(guī)避的。
由此可見,一篇10萬+甚至100萬+的文章,不是憑空出來的,背后各種內容規(guī)劃,從用戶的第一次關注開始,故事就需要好好譜寫。
四、告別垃圾標題?。。?br /> 標題不是病,差起來要人命!
觀察很多企業(yè)號甚至是個人號,經(jīng)常讓筆者感到啼笑皆非,要么就是毫無點亮,要么就是夸張,勁爆、驚破天。
標題黨還好,有的甚至蓄意騙人,制造一些謠言,對于粉絲是傷害,對于自己是消耗,得不償失。
筆者認為,好標題是利用各種技巧,吸引更多點擊,讓標題效果最大化。比如:
“制造懸念好奇、與“性”相關、與“我”相關、包含沖突、利用具體數(shù)字、描繪細節(jié)、追熱點名人效應、知乎體震驚體、運用對比、刺激痛點、提供解決方案、突出利益;
營造緊迫氣氛、強調稀缺性、標明地域、承諾價值、利用大V背書、盤點合集、前后添加修飾詞、暗示危險、標題有指導建議、直接標明受益人、刺激情緒……等等。”
句式宜簡單粗暴,切忌出現(xiàn)復合式語句以及專業(yè)術語。比如:這些悲傷的謊話我每天都在說
多使用問號,感嘆號!制造懸念和疑問。比如:她脫了我的褲子,就為買一個包!
能用數(shù)字體現(xiàn)的不要用文字。比如:1000億和一千億產生的腦暴完全不一樣,“10分鐘了解什么”,“4個靈魂問題幫你解決80%的困境”,這些標題就是為用戶提煉出的一些知識點。
一件簡單的事夸張的說,不斷刺激用戶的好奇心。比如“穎兒減肥節(jié)食”和“穎兒每天只吃一粒老干媽減肥”出來的內心震撼完全不一樣
制造反差勾起好奇。比如:有人問|為什么他那么臟卻又那么帥
提供干貨和解決方案。比如:一盆水拍出時尚大片!抖音點贊100w+拍照神技能,最后一招絕了!
如果看完這些最強爆文的套路,你還是一臉懵逼,那就謹遵一句公告吧:“不能在一秒鐘看明白的標題,不適合傳播,不是讀者理解不了,而是他只能給咱們一秒鐘。”
五、粉絲互動
不會撩粉的公眾號不是好公眾號。這世上沒有無緣無故的愛,粉絲愛你多少,取決于你愛粉絲有多少。
筆者一直在說,粉絲不是上帝,粉絲是baby,我們要給它空間、樂趣和引導。
所以在在談一切撩粉技巧之前,你首先應該真的把粉絲當好朋友。
舉個例子,名創(chuàng)優(yōu)品是把粉絲當身邊的好友來交流的,輸出內容也是以用戶為中心,即使是打廣告也是不在傷害用戶閱讀體驗開創(chuàng)了一條“老司機急剎車打廣告法。”
這種不按套路出牌的打廣告方式,帶來的最牛逼結果是:粉絲求著你打廣告,可以說是前無古人后無來者了吧?
此外,名創(chuàng)優(yōu)品還非常注重與粉絲之間的交流溝通。
技巧一:通過留言區(qū)來增進粉絲關系
鼓勵翻盤粉絲留言分享,并及時做反饋回復。
因為粉絲是真的很喜歡你才給你留言的。所以,這樣的粉絲一定要用心維護。
技巧二:打造粉絲驚喜福利
你可以定期做一些線上的抽獎送禮或者線下活動,作為粉絲福利,這樣一方面可以打造寵粉狂魔角色,還可以增加粉絲的黏性。
名創(chuàng)優(yōu)品之前就邀請粉絲一起去線下門店10s免費搶產品活動,也邀請過粉絲去日本旅游和不斷送出產品福利,一起看電影。
公眾號運營沒有白走的路,每一步都是在向深度用戶邁進,都是根據(jù)發(fā)展趨勢和環(huán)境,在不同的階段進行調整,不斷地打磨優(yōu)化,才有機會突圍而出的。
也沒有一篇爆文是出現(xiàn)得無緣無故的,要運營好一個企業(yè)公眾號,少不了用長遠的眼光定位好公眾號的發(fā)展,對的方向才能走遠。
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