平均每集時長 10 分鐘，《界外》是網(wǎng)易體育首次打造的體育明星短視頻訪談節(jié)目，僅上線何雯娜、冉瑩穎兩期專訪，全網(wǎng)播放量就達 3000 萬+，冉瑩穎單條專訪切斷抖音視頻播放量超 1200 萬，公眾號當天閱讀量破 10 萬+;何雯娜采訪衍生微博話題# 20 歲到 30 歲過得有多快#閱讀量達3718. 7 萬，討論1. 8 萬。
面對節(jié)目上線即爆發(fā)，《界外》團隊認為有一些偶然的玄學因素在里面，但在網(wǎng)易傳媒副總編輯、《界外》欄目制片人張黎看來，這更像是一個水到渠成的結(jié)果。
01
爆款IP的打造，需要三種能力和一點點運氣
疫情黑天鵝突襲，體育賽事停擺，網(wǎng)易體育對體育明星的關注開始從賽場上轉(zhuǎn)移到賽場外，更關注人的本身成為他們新的創(chuàng)作方向。
在網(wǎng)易體育團隊眼中，體育運動員在多年的訓練和比賽中所經(jīng)受的極限挑戰(zhàn)和壓力，是常人無法想象的，無論最終成就與否，都一定在他們身上造就了不尋常的印記，而這些極富激勵力量的魅力缺乏充分展現(xiàn)的窗口，因此，《界外》視頻欄目應運而生。
在節(jié)目里，“蹦床公主”何雯娜首次吐露退役后的真實心境，冉瑩穎講述與“拳王”鄒市明“相愛相殺”的家庭生活......
“界外”，是一個運動用語，界線以內(nèi)是運動員的專業(yè)，界線以外是他們的生活，“這恰好契合我們節(jié)目由體育圈出發(fā)、最終又不局限于圈內(nèi)話題的特點”，張黎向微果醬介紹節(jié)目名字的由來。
對于網(wǎng)易體育來說，《界外》是一個全新的嘗試，盡管此前也出品過不少精品采訪節(jié)目，但大多以長視頻為主：
• 2016 年里約奧運會期間，打造了《冠軍之家》視頻訪談節(jié)目，讓奧運冠軍走下領獎臺的第一時間分享奪冠后的感受與心得;
• 2018 年俄羅斯世界杯期間，打造《豪門會客廳》《冠軍德易制》兩檔視頻訪談欄目，邀請眾多國際知名球星第一時間分享賽后心情以及場內(nèi)外的獨家軼事。
雖然是初次試水，但一直堅持打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)易體育集中了經(jīng)驗和創(chuàng)意齊飛的編輯記者團隊，同時為打造《界外》欄目整合了最優(yōu)質(zhì)的采訪資源。網(wǎng)易傳媒近 10 年的體育營銷過程中，簽約了寧澤濤、劉國梁等一線體育明星，以及中國跳水隊、中國游泳隊、中國籃球之隊等重磅體育資源?！督缤狻窓谀繉⒃诖嘶A上，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
張黎認為，“《界外》爆紅的原因主要是選準內(nèi)容方向，再加上優(yōu)勢資源獲取能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力和強大的運營傳播能力。”
《界外》是網(wǎng)易體育與“爆款制造機”網(wǎng)易文創(chuàng)強強聯(lián)合的產(chǎn)品，前者強內(nèi)容，后者強運營，優(yōu)勢互補，共同筑起走心體育內(nèi)容傳播的護城河。
“當我們擁有了一個內(nèi)容產(chǎn)品成功所需要的各項能力，并且比市場上的競品都要更強大的時候，這個節(jié)目總能脫穎而出的，即使前兩期沒有爆，后面肯定也會，當然從這個角度來說，前兩期就有這么好的反響，確實也有一些運氣的加成”，張黎相信《界外》，相信它是一個完美地將上述三種能力相結(jié)合的產(chǎn)品。
02
不破圈，就出局?
“不破圈，就出局”，這句話用來解釋如今爭先轉(zhuǎn)型短視頻的新媒體現(xiàn)狀也同樣適用。
深諳“適者生存”之道的創(chuàng)作者們，近年來匆忙奔走在圖文和短視頻賽道之間，而一直敢為人先的網(wǎng)易體育則選擇了《界外》作為破圈的第一步。
因為他們發(fā)現(xiàn)，聚焦于人本身的內(nèi)容能突破競技項目的局限，將體育的魅力傳播到更廣泛的人群。而且相比圖文，短視頻具備最低的理解門檻以及最強的情感連接能力。
即便如此，面對前段時間熱議的“古典自媒體”(指堅守圖文，不做短視頻和直播的自媒體)，張黎發(fā)表了客觀評價，“圖文在啟發(fā)思考上更有優(yōu)勢，有助于我們刻畫更復雜的人性，促進對爭議話題的深入思考。但整體而言，圖文媒體的生存空間相比過去而言肯定是越來越小了，但真正優(yōu)秀的‘古典自媒體’還是不用擔心生存問題的。”
無論是何種呈現(xiàn)形式，在張黎看來，打破圈層，在全網(wǎng)取得優(yōu)異的傳播效果，核心因素還是得內(nèi)容過硬。短視頻作品要能在更廣泛的群體里達到共情效果，即要通過鏡頭塑造的人物形象，引發(fā)觀眾的情感共鳴，留下深刻印象。
“在風口上豬也會起飛的時代，有公司莫名其妙就飛上天，這屬實正常。但如果只是盲目追逐熱點，沒搞清內(nèi)容形式背后的優(yōu)劣勢就一股腦地往里趕，失敗只是遲早的事。”
03
繼續(xù)深耕專業(yè)領域，打造內(nèi)容壁壘
破圈能讓內(nèi)容被更多的人認識，但深耕專業(yè)垂直領域能讓更多人記得。
自短視頻風起以來，各類人物訪談節(jié)目層出不窮，為什么脫穎而出的是《界外》?
“我認為和它們最顯著的一個區(qū)別是，我們節(jié)目聚焦的對象是體育人物，此外可能是我們會更具聚焦于人本身，而不是單純制造話題”，張黎直言不諱。
作為網(wǎng)易新聞的傳統(tǒng)優(yōu)勢垂類，網(wǎng)易體育擁有扎實的原創(chuàng)策劃能力及體育圈內(nèi)廣泛的資源優(yōu)勢，這次借助《界外》在短視頻領域突圍，有利于其放大自身優(yōu)勢，打造內(nèi)容壁壘。
《界外》為網(wǎng)易體育在短視頻賽道的發(fā)力開了個好頭，張黎向微果醬透露，將來會繼續(xù)沿著這條道路發(fā)展下去，立體化打造《界外》IP，豐富內(nèi)容形式，逐步將其升級為精品日更欄目，每周 5 天為網(wǎng)友分享有料、有趣的體育人物故事，每月還將打造至少一期重磅獨家專訪。
“我們不光是在破圈內(nèi)容上有布局，在自己體育專業(yè)領域里也沒有松懈”，張黎補充道。
網(wǎng)易新聞抓住了短視頻的風口，成為視頻IP的爆款制造機，并在欄目化的道路上打通打透，這次網(wǎng)易體育借助體育明星的視角去還原生活中的喜怒哀樂，成功打破用戶圈層，實現(xiàn)了新媒體從圖文內(nèi)容到短視頻的連續(xù)升級。
正如冉瑩穎在《界外》采訪里說到，“我們沒有認為圈與圈之間有明顯的界限，這是一個資源共享的大時代。”
在融合中堅守，在堅守中破圈，對于網(wǎng)易體育而言，圈不破，無以行遠路;低不修，無以上巔峰。
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