當(dāng)然,還有很多號依舊保持著 8 條的發(fā)文量,但更多時(shí)間轉(zhuǎn)向去轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不是因?yàn)樗麄儧]有原創(chuàng)能力,而是發(fā)文量太大,根本沒精力去做好內(nèi)容,且很容易就會靈感枯竭。
那還不如重點(diǎn)做好特色內(nèi)容,然后其他內(nèi)容去轉(zhuǎn)載別人高質(zhì)量的。畢竟,質(zhì)量是高于原創(chuàng)的。
換個(gè)角度,用戶看文章,是喜歡看原創(chuàng)的還是高質(zhì)量的呢?答案馬上就有。
持續(xù)、穩(wěn)定地輸出有價(jià)值的垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是核心。
02
如果你運(yùn)營的賬號每天一定是要推送多條內(nèi)容,不管你是全部原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載+原創(chuàng)、還是全部轉(zhuǎn)載,我建議盡量能欄目化運(yùn)營。
因?yàn)橥扑投鄺l內(nèi)容,很容易就導(dǎo)致整體內(nèi)容混亂,沒有內(nèi)容的清晰區(qū)分。
這樣,用戶預(yù)期會逐漸分散,使得打開率和閱讀量降低;
而且,如果內(nèi)容創(chuàng)作人員有限,那他在創(chuàng)作或轉(zhuǎn)載多篇內(nèi)容時(shí),同樣容易混亂,趨于低效。
而內(nèi)容欄目化,就是根據(jù)賬號定位,有意識地把主題類似的內(nèi)容歸為一類。策劃欄目名稱以及選題方向,每次內(nèi)容按欄目推送,形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
比如:吳曉波頻道推出 “財(cái)經(jīng)日日評” 欄目,視覺志推出 “七言” 欄目、大象公會推出 “故事FM” 欄目、還有書單和夜聽基本全面欄目化等等。
這樣做的好處,主要有 2 點(diǎn)核心的:
1、對用戶方而言,固定欄目更聚焦、預(yù)期感更強(qiáng),降低了選擇成本,更方便找到自己需求的內(nèi)容。
2、對運(yùn)營方而言,欄目化運(yùn)作讓整體賬號內(nèi)容定位更清晰,方便選題和做內(nèi)容。同時(shí),欄目化的內(nèi)容能夠形成疊加內(nèi)容力量,給用戶的持續(xù)感更強(qiáng)。
03
任何行業(yè)的內(nèi)容規(guī)劃,都可以考慮欄目化,情感的、資訊的、干貨的、科普的、樂活的......都可以。
每一個(gè)公眾號存在的目的,都有它的定位:
就是幫 “哪些用戶” 在 “什么場景” 解決 “什么需求” 。
公眾號給用戶帶來價(jià)值,而用戶讓公眾號產(chǎn)生了價(jià)值,這就是運(yùn)營的目的所在。
沒有清晰內(nèi)容定位的公眾號就像射出去沒有準(zhǔn)心的子彈,打不中目標(biāo),完不成運(yùn)營目標(biāo)。
欄目也一樣,也應(yīng)該有它的定位。
每一個(gè)欄目其實(shí)你可以想象成一個(gè)獨(dú)立的子公眾號,甚至是獨(dú)立的子品牌。它根據(jù)公眾號大的定位以及用戶需求,
去更垂直地細(xì)分出不同板塊的定位和需求。
同時(shí),也要想清楚這 4 個(gè)問題:
1)這個(gè)欄目是什么?
2)面向的細(xì)分目標(biāo)人群是誰?
3)欄目能為他們提供什么垂直內(nèi)容?
4)這些內(nèi)容對他們有什么價(jià)值?
在做內(nèi)容欄目化運(yùn)營前,這些至少你要有個(gè)大概清晰的方向。
為什么很多人做起欄目稀里糊涂,不同欄目沒有清晰的界限,內(nèi)容上也沒有明顯差異化?就是因?yàn)闆]有欄目定位,不知道內(nèi)容方向,隨意了之。
04
有了欄目定位,還不算完。
做運(yùn)營得往細(xì)做。一個(gè)欄目就是一個(gè)產(chǎn)品,我們完全可以跳出來,用產(chǎn)品的思維來做。
而產(chǎn)品的運(yùn)作,所有東西都需要落到實(shí)處,形成標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。這其中還需要確定:
欄目主題、風(fēng)格調(diào)性、對應(yīng)選題、整體視覺、欄目呈現(xiàn)形式;
欄目內(nèi)容形式是文字、圖片、音頻,還是視頻;
欄目內(nèi)容來源是原創(chuàng)、整合、UGC、約稿,還是征文、轉(zhuǎn)載;
欄目發(fā)文數(shù)量、推送頻率和更新時(shí)間;
.......
這些都需要一一確定,形式欄目運(yùn)作規(guī)范。
做得越細(xì),之后的運(yùn)營就越高效。后期去調(diào)整優(yōu)化欄目,也有的放矢,不至于丟了章法。
比如欄目的風(fēng)格調(diào)性和排版視覺,雖然你已經(jīng)有了自己的整體風(fēng)格,但具體到每個(gè)欄目,是可以一定程度上不一樣的。
有的賬號甚至把每個(gè)欄目給不同的人運(yùn)營,就是為了把賬號人格化,呈現(xiàn)出多樣的風(fēng)格。
還有欄目呈現(xiàn)的形式。有的公眾號欄目長期就是把欄目名就做在封面圖上,用戶一看便知。
有的會把欄目名放在標(biāo)題中,然后加上方頭括號【】或者用豎杠 l 等來做區(qū)隔。這都是比較直接的,就算是新用戶也一目了然。比如視覺志一直在做的 “七言”。
還有的就比較隱性了,你通過標(biāo)題和封面圖是看不出欄目的,它是在正文呈現(xiàn),你點(diǎn)進(jìn)去才知道,比如十點(diǎn)讀書的第二條第三條長期都是專屬內(nèi)容。
有的甚至完全不體現(xiàn)欄目,只是在固定的第幾條發(fā)某類內(nèi)容,只有長期閱讀的老用戶才會慢慢形成這個(gè)認(rèn)知。
建議大家在前期或者賬號體量還不是很大的時(shí)候,用比較顯性的欄目呈現(xiàn)形式,讓所有用戶,不管常讀用戶還是新用戶,都能快速建立認(rèn)知,提高賬號粘性。
等到用戶體量比較大的時(shí)候,再考慮慢慢去淡化欄目,用隱性方式呈現(xiàn),這樣不受限制,內(nèi)容發(fā)揮空間更大。
說白了,內(nèi)容欄目化的核心,就是不只去一篇一篇的做內(nèi)容發(fā)推送,而是用一種產(chǎn)品思維的打法去做。
就算你不做欄目,也要清晰的知道每次那幾條推送它存在的意義是什么、風(fēng)格是什么樣的、能提供什么有價(jià)值的內(nèi)容......
相對于整個(gè)微信公眾平臺內(nèi)容生態(tài)而言,你的公眾號其實(shí)也就是個(gè)細(xì)分欄目而已。
細(xì)品!
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