生態(tài)解讀篇
定義微信生態(tài)
關(guān)于微信生態(tài)，不同的人在不同的視角下，會給出不同的解讀。通常，研究者會從宏觀和微觀兩個維度來界定微信生態(tài)。
由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是騰訊重要的戰(zhàn)略方向，因此從宏觀層面看，微信生態(tài)可以定義為連接企業(yè)與個人用戶的平臺。
而從微觀層面看，微信生態(tài)由不同的功能組成，比如公眾號、朋友圈、小程序等功能;同時，微信又分為企業(yè)微信與個人微信。我們將幾個與品牌零售行業(yè)高度相關(guān)的功能公式化后，可以發(fā)現(xiàn)這樣一種表達式：
(公眾號+微信群+朋友圈+搜一搜+小程序+視頻號)×(個人+企業(yè))
這個多項式，就是我們從品牌零售視角出發(fā)對微信生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項式中的各功能點的排序也無需區(qū)分先后。同時，這個多項式中的變量也是動態(tài)可變的，當(dāng)其他功能的發(fā)展更為成熟時，也可以作為變量加入。
搜一搜主要承接用戶的主動搜索行為。對品牌零售商而言，搜一搜“品牌區(qū)”的價值不容忽視。品牌方可以通過靈活配置多個搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達路徑，自定義露出官方賬號、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達用戶，還能以獨特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁也有展現(xiàn)機會，可獲取更多潛在流量。
朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運營的體系化，越來越多的品牌方開始一對一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計了完整的SOP幫助品牌方搭建相關(guān)運營體系。
微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個流量池。品牌方可以通過對微信群的管理和內(nèi)容推送，對客群進行長期維護。尤其在企業(yè)微信的場景下，群內(nèi)客戶多為已成交客戶，精準度極高?；诟M記錄、互動記錄和用戶畫像的精細化運營，能更有效地幫助品牌方實現(xiàn)用戶復(fù)購、消費品類延展和忠誠形成。
公眾號是品牌建設(shè)與內(nèi)容營銷的核心場景，也是承載消費落地的前置環(huán)節(jié)。通過服務(wù)號、訂閱號的對外價值傳遞，品牌方可以將公眾號打造為用戶專屬的信息平臺。盡管公眾號是微信生態(tài)極為重要的組成，但對品牌零售商而言，微信官方許多保護和鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機制也無意中加大了許多品牌公眾號的運營難度。
小程序是 2020 年及未來短期內(nèi)最為重要的功能，商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開發(fā)包穩(wěn)步擴充。在直播場景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實?；谛〕绦颍放粕逃辛苏嬲梢月涞叵M的場景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對的不二之選。
視頻號是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應(yīng)用特點也可以復(fù)用在視頻號上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號的發(fā)展尚處初級階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號的諸多場景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號視頻消息等。
得益于小程序的蓬勃發(fā)展，微信生態(tài)的想象空間更進一步
經(jīng)過三年發(fā)展，小程序已成為微信的最高戰(zhàn)略組成。目前，微信小程序的總量已經(jīng)超過 300 萬個，DAU達到 4 億以上，結(jié)合微信支付與企業(yè)微信，小程序的潛力正在加速釋放。
此外，我們還有兩個有意思的發(fā)現(xiàn)：其一，從擬合結(jié)果看，小程序谷歌熱度趨勢線的R²>0.3，這說明小程序正以較高的斜率保持自身熱度趨勢的增加，側(cè)面體現(xiàn)出各方對小程序的重視;其二，從形態(tài)上看，小程序的熱度曲線與Gartner的技術(shù)成熟度曲線高度吻合，并沒有倒在幻滅期，正加速進入實質(zhì)生產(chǎn)的高峰期。
微信生態(tài)究竟意味著什么?
在回答這個問題前，我會給微信生態(tài)扣一個藍海的帽子。藍海和紅海的真正區(qū)別，在于供給方有沒有通過新的方式，為消費者創(chuàng)造出新的需求或滿足消費者的新需求。在微信生態(tài)之前，品牌方無法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費者完成價值傳遞，維護并管理消費者，同時兼顧到店場景的服務(wù)需求。目前，有且只有微信生態(tài)能幫助商家做到這些，這個藍海的帽子當(dāng)之無愧。
更重要的是，微信是一個弱中心化的，擁有11. 4 億用戶的巨大生態(tài)。某權(quán)威第三方平臺的監(jiān)測結(jié)果顯示，微信生態(tài)的日均使用次數(shù)占比在20%以上。這種與生活強關(guān)聯(lián)的生態(tài)令品牌方在入駐之初，自然具備了廣大的流量基礎(chǔ)，且覆蓋能力還在持續(xù)提升。
進駐微信生態(tài)，首先意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺，這體現(xiàn)在小程序開發(fā)的自主權(quán)、對公眾號創(chuàng)作者的開放性以及內(nèi)容分發(fā)機制上。
其次，商家可以實現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶和會員中的一員，同時由消費者利用自己的朋友圈幫助信息擴散，就是流量打通的結(jié)果。
再次，小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線上與線下場景的能力。
最后，則是內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通，這包括微信生態(tài)構(gòu)成之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部兩個部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括CDP、CRM、會員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺和服務(wù)商開放的API所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。
開放性和充分的自主權(quán)使得微信生態(tài)更適合精細化運營。
趨勢洞察篇
短期內(nèi)小程序的核心趨勢
將公域流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績貢獻的能力持續(xù)升級，是小程序在短期內(nèi)的核心趨勢。
在諸多趨勢之中，我們率先認識到了小商店的重要性。比起其他反響熱烈的功能更新，小商店容易被忽視。小商店的本質(zhì)即為小程序，幫助品牌方“一鍵開店”，同時開放店鋪、商品、訂單等一系列API接口供第三方接入，既實現(xiàn)了繁榮生態(tài)的訴求，也為精細化運營的落地創(chuàng)造了空間。
事實上，微信在過去幾年中也嘗試過相同的動作，例如精品店、商家貨架、櫥窗、下單助手等功能。然而，這些功能并未掀起巨大波瀾，究其根源，在于這些功能相對破碎，并且不具備深度的場景化能力。
不同于以往，此番小商店可以嵌入公眾號Profile頁、自定義菜單、模板消息、文章插入、直播等功能模塊中。消費者鏈路在各類場景下均有縮短?？梢灶A(yù)見，易搭建、易使用、易觸達的小商店，勢必會再次拔高小程序在生態(tài)中的站位。
在品牌認證開放的前提下，品牌方的自有小程序矩陣辨識度再次拔高。H5 跳轉(zhuǎn)、消息推送等新功能，也會令品牌方和消費者的聯(lián)系更為緊密。
另一方面，小程序之所以能幫助公域流量的加速轉(zhuǎn)化，很大程度上是朋友圈分享功能開放的結(jié)果。在之前的小程序裂變場景中，小程序只能依靠帶有小程序碼的海報，才能在朋友圈進行傳播，轉(zhuǎn)化漏斗過長，步驟繁瑣，再次完成裂變的可能性不高。這一次，小程序?qū)⑾硎艿?ldquo;一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的優(yōu)待，既能結(jié)合朋友圈的“輕連接”特征，又能結(jié)合內(nèi)容營銷的文案加成。
其次是小程序直播擁有了公域流量入口，在發(fā)現(xiàn)頁新增購物直播的同時，微信將“直播+購物車”的變現(xiàn)能力最大化，進一步打通了公域流量與私域流量，推動直播帶貨的流量池指數(shù)級增長。
微信生態(tài)的多面性與解題思路
不同于頭部電商生態(tài)，微信生態(tài)并非是對消費者決策旅程的全覆蓋：一般來說，消費者的決策旅程包括五個環(huán)節(jié)。在前兩個環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過公眾號推送等功能，幫助消費者喚醒需求，并通過搜一搜幫助信息收集和需求驗證。在后兩個環(huán)節(jié)中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段完成裂變。
然而，微信生態(tài)沒有相應(yīng)的功能幫助消費者完成備選商品的評估。當(dāng)然，微信早就意識到這個問題。所以，微信的動作是把自身的優(yōu)勢最大化，為品牌零售商提供賣貨的最短鏈路。這一鏈路既可以通過小程序直播實現(xiàn)，也可以通過小程序商城實現(xiàn)。
然而，對決策旅程的覆蓋不周，導(dǎo)致品牌零售消費者仍未形成對微信生態(tài)的路徑依賴。
長久以來，用戶留存難、使用時長低一直是困擾品牌商的兩大問題，而這兩大問題的根源便是“備選品評估”環(huán)節(jié)的缺失。舉例來說，在微信生態(tài)中，消費者可以買，但不能逛。買是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費者所獲得的信息可能是不對稱的，因此用戶很難在小程序內(nèi)保持留存和較長的使用時間。
低留存會引發(fā)線上會員體系運轉(zhuǎn)效率的受限，喚醒工作也變得更加沉重。雖然使用時長也相對棘手，但這一問題會隨著小程序內(nèi)容的豐富和留存的提升而改善。因此，留存問題是困擾品牌商的主要問題。
我們的解題思路是，緊跟小程序的官方定位變化，“避重就輕”，立足場景。
所謂“避重”，是避免將小程序定位為同自建APP一樣的“重應(yīng)用”，定位輕量。在小程序推出伊始，微信官方對小程序的定位為“用完就走”，希望小程序能夠為消費者提供即時的服務(wù)，而非長期的沉浸與體驗。盡管微信官方正在弱化先前的說法，開始重視微信生態(tài)的商業(yè)化，但微信始終都對用戶體驗給予了足夠重視。小程序的留存與粘性雖然重要，但微信并非重度的電商平臺，也不會毫無克制地推進商業(yè)化。除內(nèi)容/游戲外，品牌零售商一味追求留存與使用時長并不可取。
“就輕”是指要最大程度地發(fā)揮小程序的輕量化優(yōu)勢。輕量化、場景化、社交化，是小程序天然具備的三大特征。小程序更注重場景化的成交，并以明確的信息傳遞為基礎(chǔ)。以輕量化的功能架構(gòu)，與最短消費鏈路或消費場景(如直播、內(nèi)容營銷、會員運營)進行協(xié)同，才是小程序運營，乃至微信生態(tài)運營的最優(yōu)解法。
萬變不離其宗：品牌零售商運營基礎(chǔ)模型引入
一般來說，GMV是電商業(yè)績貢獻通用的衡量標準。GMV可以拆解為銷量與單價的乘積，但該公式的內(nèi)涵與外延均不足以直接指向運營策略或動作，難以延展。另外，在GMV的進一步測算時，會在銷量與單價乘積的基礎(chǔ)上減去取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨金額。
既然GMV對應(yīng)業(yè)績貢獻，我們不妨將銷量與單價以杜邦分析法的思路進行拆解：
銷量實現(xiàn)的基礎(chǔ)是品牌零售商SKU的豐富程度和產(chǎn)品組合的多樣性。雖然多數(shù)品牌零售商的產(chǎn)品和服務(wù)相對垂直，但品類細化已成為他們的共識，所以這里的延展空間非常大;
平均單價隱含著三類價格，并且是這三類價格的動態(tài)平均值：一是商品的基礎(chǔ)價格;二是商品在促銷時、折扣時以及消費者享受會員體系服務(wù)時獲得的優(yōu)惠價格;三是消費者在使用替代品或出現(xiàn)消費升級時，所購新產(chǎn)品的價格;
在消費者的決策旅程中，消費者需要多次復(fù)購，以扣動忠誠形成的扳機。復(fù)購行為既受益于會員體系，又面臨產(chǎn)品品類特征所帶來的不確定性。不同于銷量與單價概念在GMV基礎(chǔ)測算模型中的直接延展，復(fù)購作為衍生變量加入該模型。
基于新的指導(dǎo)模型，品牌方可以圍繞各個拆解后的指標執(zhí)行相應(yīng)的運營動作，微信生態(tài)與小程序的運營也就迎刃而解了。
與其說，本次導(dǎo)入的公式是一個新模型，不如說，各類主流運營指導(dǎo)模型都是從這一基礎(chǔ)的公式衍生而來。
企業(yè)案例篇
品牌零售商的小程序定位分析
事實上，品牌零售商旗下的小程序都可歸類為引流、轉(zhuǎn)化、工具和品牌四個定位中的一種或多種組合，但受到品牌零售商所處細分領(lǐng)域的特征、
商業(yè)模式以及其他屬性的影響，通常會有不同的側(cè)重點。
引流場景十分常見。該定位指通過小程序引流消費者，吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品特征或優(yōu)勢，以喚醒用戶需求為主要目標，并不強求消費者在小程序內(nèi)直接購買。
轉(zhuǎn)化是諸多品牌零售商小程序的核心定位，是指消費者在小程序內(nèi)直接的購買轉(zhuǎn)化，并通過購買和復(fù)購，形成品類擴展、消費升級;同時，將用戶納入會員體系，圍繞全生命周期對用戶進行觸達。
工具是小程序的本質(zhì)特征和基本定位，該定位主要考慮到線下場景與線上場景的結(jié)合，或單獨的線上場景，滿足用戶的服務(wù)獲取、互動、查詢等需求。
品牌定位則是指品牌零售商將小程序作為品牌建設(shè)渠道，通過人格化、內(nèi)容營銷、會員體系和各類活動推送，占領(lǐng)消費者心智，幫助品牌成為消費者需求喚醒時想到的首選品牌。
某酒水品牌與某時裝品牌的微信生態(tài)構(gòu)建實例
某酒水品牌：以內(nèi)容營銷和完善的小程序矩陣，全面賦能線上銷售
該酒水品牌以年輕群體為主要目標市場，較早布局了線上渠道，采取官方直營與渠道分銷的模式。旗下同時運營多個官方小程序，包括商城、游戲、活動等不同定位的小程序。滿足不同業(yè)務(wù)動作需求的基礎(chǔ)上，堅持輕量化的開發(fā)。此外，各地區(qū)的主要分銷渠道也有商城小程序運營。
2019 年，該企業(yè)開始著手打通內(nèi)部運營的各個小程序，并將各端數(shù)據(jù)統(tǒng)一接入DMP與CRM進行管理。在部分數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上搭建會員體系，執(zhí)行以畫像構(gòu)建、精準推送、發(fā)券和邀請品鑒為代表的運營動作。由于該企業(yè)的內(nèi)容營銷一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者，故企業(yè)選擇從內(nèi)容出發(fā)，將某一小程序打造為內(nèi)容社區(qū)，保持自身的差異化優(yōu)勢。另一方面，針對某綜藝節(jié)目冠名所帶來的流量，以專門的活動類小程序作為聯(lián)動，為其他小程序引流的同時，反哺官方公眾號。
盡管受到行業(yè)特征的限制，該企業(yè)卻憑借卓越的微信生態(tài)運營實現(xiàn)了近 2 倍于行業(yè)均值的線上銷售額占比，其中官方銷售渠道的銷售額占比高達80%。
毫無疑問，小程序輕量高效的垂直定位令企業(yè)受益頗豐。短期內(nèi)，該企業(yè)還將進一步實現(xiàn)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)打通，以實現(xiàn)更為深度的線上運營。
某時裝品牌：疫期敏捷轉(zhuǎn)型并發(fā)力微信生態(tài)，小程序表現(xiàn)迅速拉升
該時裝品牌在早期以線下門店的擴張為重點，其小程序矩陣包括官方商店與會員中心，另有第三方平臺小程序接入。但疫情期間，線下門店受損嚴重。適逢 2019 年末，企業(yè)開啟了新零售與中臺建設(shè)并舉的戰(zhàn)略落地，這便為該企業(yè)基于微信生態(tài)的敏捷轉(zhuǎn)型埋下伏筆。
2020 年初，該企業(yè)的小程序開啟了冷啟動。小程序最初的定位是幫助清倉。盡管能帶來不錯的收益指標，但這一定位卻會影響到整個品牌的調(diào)性。隨后，運營團隊對小程序的定位快速做出調(diào)整，保證門店、第三方渠道和小程序貨源和價格的一致性。拔高小程序的定位后，由公眾號和線下門店幫助小程序?qū)Я鳎瑫r以完善的會員體系對用戶加以觸達。
頗具亮點的是，該企業(yè)將會員的線下標簽線上化。例如，門店場景下，店員可對消費者穿搭風(fēng)格和體態(tài)特征進行簡短描述，整合后會統(tǒng)一導(dǎo)入DMP，生成維度豐富的用戶畫像，而后于微信生態(tài)，對用戶加以精準的廣告投放和優(yōu)惠券發(fā)送。
另外，該企業(yè)對直播的理解并非是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，而是以品牌為核心，利用直播場景培養(yǎng)用戶心智，幫助引流，并組建了自有團隊對直播加以運作。
結(jié)合企業(yè)微信與社交電商思路，對會員加以長期的運營和管理是目前諸多品牌零售商都在執(zhí)行的動作。該企業(yè)不僅設(shè)計了一套完整的SOP為用戶提供產(chǎn)品信息與興趣內(nèi)容，還在企業(yè)微信的基礎(chǔ)上開發(fā)了對內(nèi)的門店銷售工具。同時，門店也接入了騰訊云旗下的智慧零售服務(wù)，從線上到線下的運營體系一應(yīng)俱全。
這種發(fā)揮品牌優(yōu)勢，正視小程序定位的思路，幫助企業(yè)在疫情期間線下門店銷量不振的情況下迅速打開了局面。其小程序在疫期實現(xiàn)了近4%的銷售額占比，是行業(yè)平均水平的 2 倍以上。
從格力電器，看微信生態(tài)對品牌零售廠商的重要意義
盡管格力在 2019 年仍保持了20%以上的全球家用空調(diào)市場份額，但產(chǎn)品銷售的外部環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：線上銷量占比從 2015 年的5%，激增至 2019 年的18%;同時，業(yè)內(nèi)另一巨頭通過降低成本，提升渠道效率的方式帶動終端份額提升，加劇了業(yè)內(nèi)的競爭強度。
反觀格力，曾幫助自身快速占領(lǐng)市場的壓貨模式與龐大的線下經(jīng)銷商體系反而成為限制因素，終端受限于“價格倒掛”的問題無法跟進動作。
針對內(nèi)外部存在的問題，格力于 2019 年 11 月正式成立電子商務(wù)公司，由董明珠女士親自掛帥，開始在線上自建渠道發(fā)力，并將主要陣地定為格力官方直管的董明珠的店。
接下來，董明珠的店開始了準備充分的前期預(yù)熱活動。在抗疫期間，格力將自制口罩的售賣渠道定為董明珠的店，且僅在微信端有售。這一行動讓格力小程序渠道的知名度迅速提升。而后，格力將董明珠的店小程序更名為格力董明珠店，完成了通過董明珠女士的個人影響力為格力品牌導(dǎo)流的準備。
有了充分的準備后，格力選擇的打法是電商直播。
4 月，格力首次在抖音進行直播后，連續(xù)在 20 天內(nèi)完成 3 場直播試水，覆蓋多數(shù)主流直播平臺，成交額逐級提升。
而正式入場則是在 6 月。 6 月 1 日，格力以董明珠店為核心，聯(lián)合快手、蘇寧、京東、天貓和抖音五大平臺，實現(xiàn)銷售額65. 4 億; 6 月 18 日，仍以董明珠店為核心，新增國美平臺加入直播，成交額達到102. 7 億。
在取得顯著收效后，董明珠女士更是開啟了全國巡回直播。接下來的贛州站直播綜合成交額再次突破 50 億;洛陽站又達到 100 億以上。
格力發(fā)力線上渠道，重視微信生態(tài)的背后，實際上有更深的用意：在從最大的銷售渠道手中回購股票之后，格力開始利用自建渠道，特別是微信生態(tài)，掌握更多的渠道話語權(quán)。
消費者從“格力董明珠店”小程序直接下單后，后臺將訂單直接分發(fā)至消費者所對應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責(zé)發(fā)貨與安裝;通過數(shù)字渠道與消費者建立直接聯(lián)系，倒逼經(jīng)銷商完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和定位變革。
從直播成交平臺，再到經(jīng)銷商參與的完整自建生態(tài)，格力都選擇了微信生態(tài)及小程序，足以說明微信生態(tài)的巨大能量和價值。
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