最近微信又準(zhǔn)備對(duì)外鏈進(jìn)行一波封殺,消息一出來(lái)運(yùn)營(yíng)們都來(lái)不及抱怨,先去檢查雙十一的營(yíng)銷(xiāo)方案有沒(méi)有違規(guī)動(dòng)作。
微信的某些“動(dòng)作”看似在加大我們的工作量和運(yùn)營(yíng)難度,但實(shí)際上,對(duì)于我們打開(kāi)率的提高、粉絲的增長(zhǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作等都起到了一定幫助作用。重點(diǎn)就在于你能不能從中看到運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)與方向,以及會(huì)不會(huì)利用這些新的游戲規(guī)則。
饅頭商學(xué)院將最近的幾次改版進(jìn)行了匯總,并嘗試解讀改版后,我們可能需要注意的關(guān)鍵點(diǎn),和未來(lái)的努力方向。
1.升級(jí)外鏈規(guī)范
升級(jí)后的外鏈規(guī)范,有哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不能做?我們總結(jié)為“4大不可以”,主要如下:
1、不可以違規(guī)使用頭像
2、不可以誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn),
3、不可以進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等活動(dòng);
4、不可以違規(guī)拼團(tuán)。
簡(jiǎn)單概括就是類(lèi)似“下載XX可得XX”、“砍一刀”、“幫我加速吧”…凡是有誤導(dǎo)點(diǎn)擊、用戶無(wú)法在微信內(nèi)獲得,而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App的鏈接,都屬于違規(guī),尤其是有虛假、欺詐、抽獎(jiǎng)性質(zhì)的內(nèi)容。
微信封外鏈,改布局…運(yùn)營(yíng)難度升級(jí)?!一文說(shuō)透:改版后公眾號(hào)增長(zhǎng)的4大趨勢(shì)
作為用戶,看到這樣的消息,自然是拍手叫好。新的規(guī)范會(huì)讓我們有更好的使用體驗(yàn),也終于不會(huì)收到七大姑八大姨發(fā)來(lái)的“拼多多”的各種鏈接,不用擔(dān)心家里的老人上當(dāng)受騙,個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用也會(huì)得到一定的遏制。
作為一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng),你可能會(huì)感覺(jué)這則規(guī)范的發(fā)布很可怕,之后裂變、拉新等會(huì)運(yùn)用手段會(huì)受到限制,其實(shí)大家不必恐慌,請(qǐng)仔細(xì)閱讀規(guī)范,(建議所有運(yùn)營(yíng)同行組織團(tuán)隊(duì)全員學(xué)習(xí))在此強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):
1、不是不能拼團(tuán),是不能違規(guī)拼團(tuán)
2、對(duì)外部鏈接的管控,內(nèi)部鏈接不受影響
對(duì)于外鏈規(guī)范的升級(jí),微信目的可能就是“肥水不流外人田”。今后的微信,也許會(huì)形成更加封閉的小程序電商生態(tài),而這個(gè)生態(tài)是微信完全可控的。脫離了砍價(jià)、加速等“騷擾性”玩法之后也將更加健康,同時(shí)還可以和微信的內(nèi)容生態(tài)無(wú)縫結(jié)合。
另外,從「利誘分享朋友圈打卡」的封殺,到后來(lái)對(duì)「微信營(yíng)銷(xiāo)外掛」的封殺,再到如今對(duì)「營(yíng)銷(xiāo)外鏈」的進(jìn)一步封殺,微信官方對(duì)于裂變?nèi)Ψ鄣墓芸卦絹?lái)越嚴(yán)格。如今想要依靠裂變、拉新等手段做大規(guī)模的用戶增長(zhǎng),變得不那么容易。
那么獲取流量的手段還有那些?我們猜測(cè),微信不僅想要助一波小程序,也希望將微信生態(tài)下的廣告流量推到運(yùn)營(yíng)者的面前,當(dāng)然也要將注意力更多的集中到原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)中,讓優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容成為引流的最好手段,在近期微信的另外一系列改版中,這個(gè)意圖更加明顯。
2.優(yōu)化轉(zhuǎn)載來(lái)源名片
近兩年隨著公眾號(hào)的打開(kāi)率整體降低,許多公眾號(hào)開(kāi)始保持日更。除了自己做原創(chuàng)內(nèi)容之外,絕大多數(shù)公眾號(hào)都會(huì)轉(zhuǎn)載其他公眾號(hào)的文章,以緩解日更的壓力。
眾所周知,當(dāng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載了一篇原創(chuàng)文章后,如果是單勾白名單,會(huì)顯示原創(chuàng)帳號(hào)的相關(guān)信息。今年上半年,這種“來(lái)源賬號(hào)”卡片一直顯示在文章內(nèi)容的最底部。
今年下半年,微信連續(xù)兩次對(duì)“來(lái)源賬號(hào)”進(jìn)行了調(diào)整。
之前“來(lái)源賬號(hào)”放在文章底部其實(shí)很少有人能夠注意到。因?yàn)楝F(xiàn)在很多公眾號(hào)在文末都會(huì)有自家公號(hào)的二維碼以及往期文章推薦等,往往占據(jù)手機(jī)一屏的位置,很多人看完文章就不再往下看。
更何況有很多公眾號(hào),沒(méi)有嚴(yán)格按照原創(chuàng)賬號(hào)的轉(zhuǎn)載要求進(jìn)行轉(zhuǎn)載,文首沒(méi)有標(biāo)明原創(chuàng)賬號(hào)ID或作者,文末也沒(méi)有對(duì)原創(chuàng)賬號(hào)進(jìn)行介紹。
這樣對(duì)于辛苦做原創(chuàng)內(nèi)容的賬號(hào)來(lái)說(shuō)非常不利,尤其是做原創(chuàng)內(nèi)容的小號(hào),很難有露出的機(jī)會(huì),有時(shí)候優(yōu)質(zhì)的文章被大號(hào)轉(zhuǎn)載也不見(jiàn)得會(huì)帶來(lái)很多新流量。
將原創(chuàng)賬號(hào)調(diào)整至文首,不論轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)是否主動(dòng)標(biāo)明原創(chuàng)賬號(hào)的相關(guān)信息,原創(chuàng)賬號(hào)的曝光率也能得到大幅度提升,由轉(zhuǎn)載方帶來(lái)的新流量也會(huì)隨之增多。
微信似乎覺(jué)得這一舉動(dòng)還不夠。
就在上周,微信第二次對(duì)文首的“來(lái)源賬號(hào)”信息進(jìn)行了優(yōu)化,除了顯示原創(chuàng)賬號(hào)名稱和作者姓名之外,原創(chuàng)賬號(hào)名稱也加粗放大且顏色加深,還顯示了整行的公眾號(hào)介紹文字,整體信息占據(jù)了文首第一屏更多篇幅。如下圖所示。
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再一次將原創(chuàng)公眾號(hào)的更多信息展現(xiàn)出來(lái),此舉重點(diǎn)不僅僅是鼓勵(lì)原創(chuàng),更是進(jìn)一步表明微信對(duì)于原創(chuàng)賬號(hào)漲粉的扶持。
對(duì)于這一次“來(lái)源賬號(hào)”的優(yōu)化,作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者,在以后的運(yùn)營(yíng)工作中需要重點(diǎn)留意三點(diǎn):
1、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的產(chǎn)出與賬號(hào)的曝光量、漲粉更直接的掛鉤。
2、單勾白名單,有利于公眾號(hào)的曝光。
3、公眾號(hào)文字介紹,需要重視。
第一點(diǎn)不用多說(shuō),只要能做出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,你的公眾號(hào)就能顯示在更多公眾號(hào)文章的頂部,被更多人看到,引流漲粉也將更加容易。
第二點(diǎn),要想出現(xiàn)在其他公眾號(hào)的開(kāi)篇位置,請(qǐng)記得只有“單勾白名單”才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)載來(lái)源,“雙勾白名單”不會(huì)顯示。
第三點(diǎn)非常細(xì)微但卻很重要,所有公眾號(hào)都有功能介紹,這個(gè)介紹一個(gè)月只能申請(qǐng)修改5次,且長(zhǎng)度為4-120個(gè)字,并不是字越多越詳細(xì)就越好。
之前這個(gè)介紹只有用戶點(diǎn)擊到來(lái)源公眾號(hào)的主頁(yè)之后才能看到?,F(xiàn)在優(yōu)化之后,用戶就可以直接在轉(zhuǎn)載文章的文首“來(lái)源賬號(hào)”的名片里看到。需要注意的是,名片里的文字介紹只有一行的空間可以顯示出來(lái),大概16個(gè)字符左右。
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所以介紹的第一句話變得非常關(guān)鍵,它可以起到兩個(gè)作用:
第一個(gè)作用是品宣,一句話能否高度概括讓用戶認(rèn)識(shí)你。
第二個(gè)作用是吸引用戶點(diǎn)擊關(guān)注你。
你可以看看你的公眾號(hào)顯示的第一句話是什么,你是更需要側(cè)重品宣還是吸引關(guān)注,然后進(jìn)行相應(yīng)的修改和調(diào)整。當(dāng)然這兩者的區(qū)別也不大,最終是加深用戶對(duì)你公眾號(hào)的印象,得到更多的有效曝光,獲得更多的漲粉。
3.新增“常讀用戶分析”
新媒體發(fā)展到今天,數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)逐漸成為運(yùn)營(yíng)職能中最重要的兩塊。
微信后臺(tái)的改版更是運(yùn)營(yíng)者需要重視和關(guān)注的。今年7月,微信后臺(tái)在「用戶分析」功能新增“常讀用戶分析”。
其中,“常讀用戶分析”頁(yè)面分別包含“常讀用戶總覽、性別分布、年齡分布、城市分布、終端分布”五大選項(xiàng)。并支持下載導(dǎo)出表格,可查看常讀用戶數(shù)、比例等數(shù)據(jù)。(該功能服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)均有,但是僅訂閱號(hào)可查看,服務(wù)號(hào)無(wú)數(shù)據(jù)。)
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這也就意味著,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者將更加全面且清晰地了解“忠實(shí)粉絲”的“相貌”,對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō),這個(gè)數(shù)據(jù)將有利于公眾號(hào)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)策略。
具體如何解讀這個(gè)數(shù)據(jù),首先我們需要了解“常讀用戶”是如何統(tǒng)計(jì)的。
這個(gè)數(shù)據(jù)跟2018年9月微信上線“常讀訂閱號(hào)”有關(guān),根據(jù)每個(gè)人的常讀行為,在訂閱號(hào)信息的瀑布流頁(yè)面頂部顯示近期常讀的公眾號(hào),一般最多會(huì)顯示12個(gè)常讀公眾號(hào),且動(dòng)態(tài)更新。常讀訂閱號(hào)中如果有未讀推文,訂閱號(hào)圖標(biāo)左下角會(huì)有綠色圓點(diǎn),提示你打開(kāi)閱讀。
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如此看來(lái)“常讀訂閱號(hào)”,是微信為了進(jìn)一步優(yōu)化閱讀體驗(yàn),幫助用戶更方便地找到常讀帳號(hào),將公眾號(hào)更精準(zhǔn)地推到了用戶面前。
而“常讀用戶”數(shù)據(jù),則是將用戶推到了運(yùn)營(yíng)者面前,讓運(yùn)營(yíng)者看到貨真價(jià)實(shí)的“真粉絲”,以此促使運(yùn)營(yíng)者為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù),實(shí)現(xiàn)常讀良性循環(huán)。
如何利用這個(gè)數(shù)據(jù)?
常讀用戶分析頁(yè)面中,“常讀用戶總覽”按月統(tǒng)計(jì),能直觀看出用戶對(duì)本月內(nèi)容的喜好程度,運(yùn)營(yíng)者能及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向。
那么具體如何調(diào)整,就要看維度、顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù),比如性別分布、年齡分布、城市分布直接關(guān)系到內(nèi)容選題的方向,同時(shí)透露著用戶消費(fèi)水平等信息。終端分布,更多的是關(guān)于公眾號(hào)內(nèi)容排版等視覺(jué)方面的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。
在沒(méi)有“常讀用戶分析”之前,運(yùn)營(yíng)者只能了解關(guān)注用戶的屬性。但其實(shí)只有真正活躍的用戶才是有效用戶,他們擁有比較好的閱讀習(xí)慣,發(fā)展更多這樣的用戶才能使得“私域流量”真正擴(kuò)大,而不是手握“沉默不語(yǔ)的僵尸粉”。
另外也說(shuō)明,只有根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容,才能獲得持續(xù)閱讀。對(duì)于熱點(diǎn)的捕捉也尤為重要,這樣才能使得公眾號(hào)持續(xù)停留在用戶的常讀公眾號(hào)中,且?guī)?dòng)“潛水”用戶成為常讀用戶,吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注。
還有一點(diǎn)值得注意的是“常讀用戶分析”數(shù)據(jù)無(wú)疑是對(duì)摻水假號(hào)的一次重?fù)簟?br />
此前,騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級(jí)研究員張寶峰曾指出,我國(guó)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到九百多萬(wàn)。“常讀用戶分析”目前很難手動(dòng)改變數(shù)據(jù),在一定程度上可以反映出賬號(hào)相對(duì)真實(shí)的情況,便于擠掉水分,緩解“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
這樣一個(gè)真實(shí)數(shù)據(jù),也給廣告主提供了一個(gè)相對(duì)有保障的參數(shù),未來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于廣告定價(jià)可能更具有參考性。
這也將從側(cè)面“鞭策”咱們微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者們,不能“偷懶”,要越發(fā)地“精耕細(xì)作”。
4.新增“單篇群發(fā)”
要“精耕細(xì)作”光有一個(gè)“常讀用戶分析”數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的,關(guān)于內(nèi)容的分析,微信后臺(tái)還有一個(gè)更為全面的數(shù)據(jù)——“單篇文章閱讀分析”。
從公眾號(hào)后臺(tái)的內(nèi)容分析板塊,我們能看到新增了“單篇群發(fā)”板塊,點(diǎn)擊文章“詳情”可見(jiàn)“單篇文章閱讀分析”,其中包括:“引導(dǎo)關(guān)注”、“送達(dá)轉(zhuǎn)化”、“分享轉(zhuǎn)化”、“數(shù)據(jù)趨勢(shì)”、“閱讀情況”、“用戶畫(huà)像”和“地域分布”等一堆重磅功能。
有了這些數(shù)據(jù),我們對(duì)于單篇文章的質(zhì)量判定將更加清晰,其中兩個(gè)方向的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)們可以重點(diǎn)關(guān)注:
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1、引導(dǎo)關(guān)注
這個(gè)數(shù)據(jù)是:文章群發(fā)后,通過(guò)文章內(nèi)容,進(jìn)入公眾號(hào)主頁(yè)關(guān)注的用戶數(shù)。(數(shù)據(jù)僅記錄7天內(nèi),文中的二維碼引流的關(guān)注不計(jì)入內(nèi)。)
根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)可以最直觀地判斷出內(nèi)容質(zhì)量。團(tuán)隊(duì)可設(shè)定一個(gè)目標(biāo)數(shù)值,通過(guò)該數(shù)據(jù)對(duì)編輯/作者制定該項(xiàng)考核指標(biāo),例如每篇平均轉(zhuǎn)化人數(shù)/月轉(zhuǎn)化人數(shù)。
2. 閱讀完成情況
此處將每篇文章都細(xì)分為 20 等分,每 5% 為一個(gè)節(jié)點(diǎn),你可以詳細(xì)看到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的閱讀狀態(tài),包括具體的跳出人數(shù)和仍讀人數(shù),以及相應(yīng)的比例。
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這是改版后最重磅的功能,通過(guò)該功能可以判斷文章各個(gè)段落的質(zhì)量和整體質(zhì)量,幫助運(yùn)營(yíng)者分析用戶喜歡那種結(jié)構(gòu)和節(jié)奏的文章,也是對(duì)寫(xiě)作能力的一個(gè)量化評(píng)估。
打開(kāi)率可以指導(dǎo)我們的標(biāo)題,那讀完率能更加精準(zhǔn)的測(cè)試選題方向,指導(dǎo)我們的內(nèi)容編排和創(chuàng)作。
比如一般情況下5%-10%位置是文章的開(kāi)頭,如果說(shuō)在開(kāi)頭的位置跳出的人比較多,原因可能是:
1、內(nèi)容跟標(biāo)題預(yù)期不相符,標(biāo)題黨在10%的跳出位置應(yīng)該會(huì)相當(dāng)高。
2、內(nèi)容方向跟平臺(tái)調(diào)性不符,所謂選題不對(duì),文章白費(fèi)。
3、單純寫(xiě)得不好,沒(méi)有吸引力。
……
如果在20-30%的位置跳出人比較多,有可能是內(nèi)容過(guò)于均勻,沒(méi)有重點(diǎn),或者說(shuō)進(jìn)入主題的節(jié)奏太慢等,具體原因需要運(yùn)營(yíng)根據(jù)自己過(guò)往的文章數(shù)據(jù),以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析。
另外,我們調(diào)研了一些公眾號(hào),發(fā)現(xiàn)一篇文章閱讀用戶中真正能夠讀完全文的大概也就占到25%,原創(chuàng)文章如此,營(yíng)銷(xiāo)文的跳出率更高。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)文而言,需盡可能地把轉(zhuǎn)化的鏈接或者二維碼前置,而不要放到文章最后。
但是想要廣告效果,最關(guān)鍵的還是文案水平以及產(chǎn)品本身,內(nèi)容打磨的好,即便一開(kāi)始就知道是廣告也不愿跳出。
特別要說(shuō)的一點(diǎn),是在新榜的一次刷量測(cè)試中,發(fā)現(xiàn)“閱讀完成情況”能看出刷量作假的文章,一般可能出現(xiàn)兩種情況:
一種是開(kāi)篇跳出率就高到離譜,這完全不符合正常的用戶閱讀行為;
一種是看“仍讀比例”里閱讀人數(shù),是不是和總閱讀數(shù)一致,因?yàn)樗⒌拈喿x可能不會(huì)被記錄到。
可見(jiàn)越來(lái)越精細(xì)的數(shù)據(jù)反饋,將直接打擊刷量摻假手段。此外,對(duì)于品牌和廣告投放來(lái)說(shuō),無(wú)疑提供了一個(gè)更精準(zhǔn)的參考標(biāo)準(zhǔn)。
微信背后的用意
從近期公眾號(hào)的幾次改版,我們可以嘗試解讀微信背后的幾個(gè)用意。
一是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn),扶持原創(chuàng)賬號(hào)增粉,讓原創(chuàng)賬號(hào)獲得更多的商業(yè)變現(xiàn)。
多年來(lái),微信官方在公眾號(hào)內(nèi)容層面的突破相當(dāng)有限。內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊,也讓用戶打開(kāi)公眾號(hào)的欲望越來(lái)越低。隨著時(shí)間推移,現(xiàn)有模式下,流量中心化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。
如今微信公眾號(hào)更像是大號(hào)舞動(dòng)的地方,很多優(yōu)秀的中小號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸流失到其他平臺(tái)。這也與微信公眾號(hào)的口號(hào)“讓再小的個(gè)體都有自己的品牌”所傳達(dá)的理念相違背。
從之前的“看一看”上線,能明顯看出從看一看帶來(lái)的閱讀量一直在提升;到最近的常讀用戶分析、單篇文章分析上線,轉(zhuǎn)載來(lái)源名片的優(yōu)化,正是對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者的保護(hù)、激勵(lì)和扶持。
此舉同樣也讓更多的中小號(hào)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái),依靠輸出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容漲粉,獲得商業(yè)變現(xiàn)。只有更多優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的崛起,整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容才能真正繁榮起來(lái)。
二是凈化微信生態(tài),規(guī)范外部平臺(tái)運(yùn)營(yíng)行為,維持平臺(tái)的良性發(fā)展。
微信一直非常注重用戶體驗(yàn)。各種外部營(yíng)銷(xiāo)外鏈層出不窮,已經(jīng)讓用戶不堪其擾、怨聲載道。第三方過(guò)分干擾平臺(tái)運(yùn)營(yíng),微信勢(shì)必會(huì)出手整治。只有打擊灰色產(chǎn)業(yè)鏈,營(yíng)造健康的商業(yè)環(huán)境,才不會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)喪失信心,維持平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。
三是可能要布局小程序電商。
作為擁有11億多用戶的平臺(tái),微信的優(yōu)勢(shì)不言而喻。許多電商平臺(tái)也正是依托微信成長(zhǎng)壯大起來(lái)。而如今的微信也許更想把用戶的消費(fèi)握在自己的手中,讓第三方的更多動(dòng)作通過(guò)小程序去完成,而不是只為別的平臺(tái)做嫁衣。
四是希望大家更多地關(guān)注微信生態(tài)內(nèi)的廣告投放。
通過(guò)吸引用戶關(guān)注微信生態(tài)內(nèi)的廣告,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?;挠脩粼鲩L(zhǎng),再通過(guò)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)做好用戶留存和活躍,最終完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。這是一個(gè)在微信生態(tài)下完整的商業(yè)閉環(huán)。
無(wú)需過(guò)分擔(dān)心和焦慮,于個(gè)人和團(tuán)隊(duì)而言,我們接下來(lái)可能需要重點(diǎn)關(guān)注與提升公眾號(hào)的內(nèi)容能力,為用戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)或功能,做更加精細(xì)化、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)好每一位用戶。相信會(huì)有越來(lái)越多真正用心的賬號(hào),被更多人看到,個(gè)人和企業(yè)都將在良好的微信生態(tài)下得到更好的發(fā)展。
以上,希望能給我們廣大新媒體運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)幫助。
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