二月咱聊了一些B端新媒體運(yùn)營(yíng)的事，有些朋友找我傾訴說公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)開展不下去，問我有沒有啥快速漲萬粉，漲10W+閱讀的方法，不得不說大伙都很直接，目的明確。
雖然快速漲粉漲閱讀的方法我暫時(shí)說不出，不過卻想起之前“救活”的一個(gè)閑置公眾號(hào)，其中有一些運(yùn)營(yíng)思考，我覺得蠻有意義，便整理分享了出來。
內(nèi)容不多，主要就聊聊當(dāng)時(shí)的想法和做法，如果你也有什么思考或觀點(diǎn)，歡迎留言，大伙共勉。
一、基本情況
先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)閑置公眾號(hào)的背景（賬號(hào)仍在運(yùn)營(yíng)，行業(yè)特殊，就不透露名字了）:
這個(gè)公眾號(hào)是2015年創(chuàng)建的，所處的行業(yè)領(lǐng)域較為垂直小眾，本來只是作為媒體號(hào)服務(wù)于一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，共有幾千的原始粉絲。2016年企業(yè)轉(zhuǎn)型，老板覺得它毫無價(jià)值，也沒安排人去運(yùn)營(yíng)，便一直處于閑置狀態(tài)。
再說說我與它的故事：
2018年入職翻看公司賬號(hào)文檔時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)公眾號(hào)，登錄后看到最近有粉絲消息，大體意思是感謝公眾號(hào)之前的幫助，也正是因?yàn)檫@個(gè)留言，以及賬號(hào)所留存的幾千粉絲，我便決定試著獨(dú)自弄一下，畢竟瘦死的駱駝比馬大，有粉絲便有運(yùn)營(yíng)價(jià)值。
最后介紹匯報(bào)一下運(yùn)營(yíng)后的成果：
公眾號(hào)新增粉絲1.4W+，總用戶占全國行業(yè)用戶體量10%，用戶名片推薦占新增用戶來源47%（來源占比數(shù)據(jù)來源微小寶），頭條均打開率在10%-15%，產(chǎn)品銷售分成總盈利1W+（僅合作了產(chǎn)品中的一個(gè)小業(yè)務(wù)）。
雖然比不上百萬粉絲大號(hào)，但在所處的垂直領(lǐng)域里，這個(gè)號(hào)從閑置狀態(tài)變成頭部賬號(hào)之一，沒花錢，還能為企業(yè)盈利，我認(rèn)為還是及格的。
二、先定位，打好地基
什么叫公眾號(hào)？它有什么用？究竟有沒有價(jià)值？這些內(nèi)容不多說，還不了解的可以去百度一下，里面介紹的比我詳細(xì)。
想分享的主要是公眾號(hào)定位的一些內(nèi)容，這里不得不提《定位》一書中的定位成功六部曲，這六個(gè)問題在給公眾號(hào)定位時(shí)可以多思考：
根據(jù)這定位成功六部曲，談?wù)勎业乃伎己桶咐?br />
你已經(jīng)擁有什么定位？——了解用戶對(duì)賬號(hào)的潛在認(rèn)知狀態(tài)
我們必須清楚，。救活一個(gè)公眾號(hào)和創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)的定位思考是不同的。
創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)，我們的定位可以按照企業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研等方式來確認(rèn)，但救活一個(gè)公眾號(hào)，我們的定位就必須要回歸到用戶。
加幾個(gè)賬號(hào)粉絲好友，聊聊天調(diào)研，是最簡(jiǎn)單的辦法。
拿當(dāng)時(shí)的我為例，那時(shí)初入領(lǐng)域，對(duì)行業(yè)、用戶都不熟悉，便去詢問企業(yè)老員工對(duì)這個(gè)賬號(hào)的看法，他們告訴我這個(gè)公眾號(hào)僅作為渠道，分發(fā)以往企業(yè)的內(nèi)部新聞，但當(dāng)我去做用戶調(diào)研，加粉絲聊天時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在他們心里，這個(gè)公眾號(hào)竟然具備一定的權(quán)威性，一度被他們認(rèn)為是這個(gè)行業(yè)的官方賬號(hào)。
現(xiàn)在想起來，如果當(dāng)時(shí)沒有去做用戶調(diào)研，而選擇相信企業(yè)老員工們的看法，并以此考慮定位，不僅走歪路浪費(fèi)時(shí)間，還極大降低已有用戶粘性。
你想擁有什么定位？——去考慮定位的“長(zhǎng)”和“寬”
“長(zhǎng)”指的是定位需要足夠長(zhǎng)久，至少保證短期內(nèi)不會(huì)變更；“寬”指的是定位別太寬泛，你無法滿足所有人的需求，做好自己擅長(zhǎng)的。
關(guān)于這一塊，我發(fā)現(xiàn)有很多做自媒體的朋友都會(huì)犯錯(cuò)，舉個(gè)身邊例子：
我一哥們?cè)瞧髽I(yè)普通員工，想干自媒體，人挺能寫，想法也多，據(jù)說還花錢報(bào)了不少線上培訓(xùn)課程，但做了兩三個(gè)月，沒一絲成果。后來聊起來才知道，那時(shí)他仗著自己會(huì)寫，隨意的換領(lǐng)域，一會(huì)寫美食，一會(huì)寫旅行，聽說拍視頻能火，想做視頻主，又開始搗鼓視頻，結(jié)果時(shí)間就這么白白浪費(fèi)了。
后來聽人勸，他也意識(shí)到問題，便沉下心來，在五六個(gè)自媒體平臺(tái)中選擇了今日頭條作為主戰(zhàn)場(chǎng)，確定影評(píng)這個(gè)領(lǐng)域，也不拍視頻了，安安穩(wěn)穩(wěn)寫文章，憑借著平臺(tái)扶持和青云計(jì)劃等，現(xiàn)在收入也還不錯(cuò)，而且影視一直也是熱門領(lǐng)域，靠此養(yǎng)家糊口不成問題。
他的經(jīng)歷說明了定位需要考慮好長(zhǎng)和寬，我們?cè)诰纫粋€(gè)公眾號(hào)時(shí)，更應(yīng)該多去思考，結(jié)合實(shí)際，別最后搞得和回光返照一樣，好一陣子就不行了。
你必須超越誰？——競(jìng)品分析
競(jìng)品分析是運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該掌握的，它會(huì)讓你更關(guān)注細(xì)節(jié)，也會(huì)提升你對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度。
同樣，在進(jìn)行定位的時(shí)候，競(jìng)品分析也是必不可少的，拿我最初版的競(jìng)品分析表來說：
由于時(shí)間精力等原因，并未太細(xì)分，僅考慮到內(nèi)容和設(shè)計(jì)兩大方面。內(nèi)容根據(jù)競(jìng)品所發(fā)文章的標(biāo)題、推送時(shí)間，閱讀量、點(diǎn)贊、留言等數(shù)據(jù)，分析行業(yè)用戶大概率喜好什么類型的文章，對(duì)哪些內(nèi)容又有表達(dá)欲，會(huì)自主傳播，這些都是值得十分重要的。整個(gè)公眾號(hào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格則能透露出用戶的年齡層次和審美，如果對(duì)一幫老大爺玩二次元風(fēng)，大概率是行不通的。
這個(gè)公眾號(hào)畢竟是我暗自決定救的，所以做這塊競(jìng)品分析的時(shí)候，可能還不夠細(xì)，還不夠多，如果大伙是做自己負(fù)責(zé)的公眾號(hào)，一定要考慮的更多才行。
此外，建議咱們找競(jìng)品的時(shí)候眼光放高點(diǎn)，多找些頭部賬號(hào)分析。當(dāng)時(shí)我分析了行業(yè)前20的賬號(hào)，獲取了不少值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。（領(lǐng)域小眾，頭部賬號(hào)不多）
你有足夠的錢嗎？——資金支持
有預(yù)算可以干太多事了，辦活動(dòng)、做推廣等等，但遺憾的是，由于是自己撿起來的，公司也沒這塊業(yè)務(wù)，我做這個(gè)賬號(hào)基本沒資金支持，也沒考慮這塊。
窮有窮的玩法，富有富的打法，如果預(yù)算充足，做定位的時(shí)候也要考慮進(jìn)去，這能大大增加賬號(hào)存活幾率，加快賬號(hào)長(zhǎng)大成人。
你能堅(jiān)持到底嗎？——堅(jiān)持但不一根筋
堅(jiān)持是運(yùn)營(yíng)人員的優(yōu)良品質(zhì)之一，不過堅(jiān)持不代表不變通，要根據(jù)實(shí)際情況，必要時(shí)小步快跑，小范圍適當(dāng)調(diào)整定位，與時(shí)俱進(jìn)無大礙。
這里也考驗(yàn)?zāi)阍诙ㄎ粫r(shí)“長(zhǎng)”和“寬”是否缺漏，如果考慮不周，肯定會(huì)毫無效果，難以堅(jiān)持的。
你的傳播體現(xiàn)你的定位嗎？——內(nèi)容該怎么弄？
在沒預(yù)算，沒人手的情況下，內(nèi)容就必須肩負(fù)起傳播的重?fù)?dān)，好的內(nèi)容必定和巷子里的美酒一樣，不怕沒人發(fā)現(xiàn)，不怕沒人傳播。
有關(guān)內(nèi)容的思考，等等詳細(xì)來講，這里就暫時(shí)不展開了。
在進(jìn)行完定位成功六部曲后，我確定了公眾號(hào)的定位，也能畫出賬號(hào)往后的發(fā)展圖，地基也就打的差不多了。
三、設(shè)置板塊，尋找額外價(jià)值
地基打好了，就得開始一瓦一磚的蓋房子。
先“砌墻”，把公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、簡(jiǎn)介等內(nèi)容撰寫設(shè)置一下。人靠衣裝馬靠鞍，這些是用戶進(jìn)入公眾號(hào)的第一印象，要重視！
其他的不多說，但客服話術(shù)的優(yōu)化是至關(guān)重要的，舉個(gè)例子：
這兩句客服話術(shù)看起來表達(dá)的意思相差無幾，但給人的感覺卻完全不一樣，得到的效果也不同。
真實(shí)例子：
當(dāng)這個(gè)公眾號(hào)稍有起色時(shí)，有些用戶加客服微信，起初我用的是上文第一個(gè)話術(shù)，只得到了70%的用戶回復(fù)，但當(dāng)我優(yōu)化成第二個(gè)話術(shù)后，用戶回復(fù)幾乎100%，而且話語也較之前顯得輕松和藹。
當(dāng)內(nèi)外墻都砌好之后，就要開始“填充家具”了。
“家具”就是價(jià)值，“填充家具”就是展現(xiàn)價(jià)值。不同公眾號(hào)根據(jù)定位會(huì)有不同價(jià)值，你可以單線發(fā)展，只展現(xiàn)一種價(jià)值，例如內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)，或者你也可以多線發(fā)展，把幾類價(jià)值結(jié)合在一塊，展現(xiàn)給用戶，兩者沒有對(duì)錯(cuò)之分，適合自己就行。
以這個(gè)公眾號(hào)為例，我當(dāng)時(shí)采用的是多線發(fā)展，展現(xiàn)的價(jià)值主要有三個(gè)部分：
由于行業(yè)領(lǐng)域傳統(tǒng)垂直，用戶大多缺乏信息來源，得知這一情況后，我最先考慮的是能否提供新聞價(jià)值，經(jīng)過幾次內(nèi)容推送后，發(fā)現(xiàn)用戶不僅樂于看，更愿意轉(zhuǎn)發(fā)出去，這個(gè)價(jià)值便確定了下來，賬號(hào)曝光和引流效果顯著。
至于教育幫助和額外支持，則得益于定位時(shí)與用戶聊天，發(fā)現(xiàn)他們有行業(yè)證書學(xué)習(xí)的需求，便從此需求出發(fā)，結(jié)合實(shí)際，代入了一些教育培訓(xùn)幫助。
一方面是單純的教育幫助，這塊采用的載體是圖文，利用撰寫出的一些原創(chuàng)、能循環(huán)使用、有價(jià)值的考證幫助文檔，來推送給用戶，不僅能幫助他們提升用戶粘性，還有助于引流傳播，一舉兩得。
這塊能寫的運(yùn)營(yíng)者盡量弄原創(chuàng)，不能寫的就轉(zhuǎn)載，量力而為。
另一方面是產(chǎn)品所帶來的額外支持，這涉及到商業(yè)模式，需要的不僅僅是一腔熱血，還要考慮到企業(yè)是否贊同。
最后額外價(jià)值我的思考方向偏向于商業(yè)模式，這時(shí)需要的就不僅僅是一腔熱血了，還涉及到公司層面的審核。
上文所談?wù)摰亩际菫橛脩魩韮r(jià)值，這是公眾號(hào)生存下來的關(guān)鍵，但如何讓公眾號(hào)為企業(yè)帶來價(jià)值，是每位企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員需要常思考的。
無論是廣告收入，還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這都是營(yíng)收，都是價(jià)值體現(xiàn)，不分貴賤。
回歸到所提及的額外支持，最為簡(jiǎn)單的便是產(chǎn)品代入，這塊主要想分享的是如何判斷產(chǎn)品值不值得合作，我當(dāng)時(shí)考慮的只有四個(gè)方面：
產(chǎn)品功能情況：40%，這是基礎(chǔ)，該有的產(chǎn)品功能不能少，功能多的可以加分。
轉(zhuǎn)化分成比例：30%，畢竟要代入產(chǎn)品，你提供流量，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，就必須要有所得，分成比例需慎重考慮，最好與你的上級(jí)討論確認(rèn)最佳方案。
功能迭代速度：15%，教育培訓(xùn)的內(nèi)容常常與時(shí)俱進(jìn)，失效內(nèi)容就得去除，以免誤導(dǎo)用戶，新內(nèi)容得盡快增添，保證產(chǎn)品價(jià)值不減。
產(chǎn)品用戶體驗(yàn)：15%，用戶體驗(yàn)不好，功能再強(qiáng)大也留不住人。
根據(jù)這些評(píng)判選項(xiàng)，我從四個(gè)可合作的產(chǎn)品中選定一個(gè)，至于后面的分成方案雙方確定，合作協(xié)議簽署等工作都是流程型，就不詳細(xì)展開了。
合作的產(chǎn)品選擇完成后，便開始考慮用戶告知及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
用戶告知推薦采用投票和“談?wù)勀阆胍呐嘤?xùn)幫助”這類話題活動(dòng)，了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的接受程度，以及他們所期盼的福利和功能，這些都能為后續(xù)的產(chǎn)品更新迭代和產(chǎn)品推薦期的活動(dòng)文案提供幫助。
舉個(gè)例子：我當(dāng)時(shí)就在連續(xù)的兩期推文中，都嵌入了一個(gè)投票和相關(guān)話題：
第一個(gè)主題是“我們現(xiàn)在看上一款產(chǎn)品，你需要嗎？”
第二個(gè)主題是“為這個(gè)證，花點(diǎn)錢值嗎？”
兩輪告知后，用戶清楚了代入產(chǎn)品能夠提供的幫助，自己也等于摸了個(gè)底，心里大概知道代入產(chǎn)品后的用戶粘性變化和轉(zhuǎn)化情況。
至于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這就考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的轉(zhuǎn)化文案功底，相關(guān)的文章也不計(jì)其數(shù)，就不多說獻(xiàn)丑了。
最后便是用戶“入駐”，至于私域流量甚至是社群的搭建，則看后續(xù)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況了。
文中所提及的公眾號(hào)從2016年至2018年，閑置兩年無人運(yùn)營(yíng)，后經(jīng)上述藥方對(duì)癥下藥，產(chǎn)品上線第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利300+，考試節(jié)點(diǎn)時(shí)期盈利可達(dá)2000+，無論是對(duì)用戶，還是對(duì)企業(yè)，此公眾號(hào)最終算“活”了。
四、結(jié)語
創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)并不難，讓他活下去卻并不簡(jiǎn)單，而活的滋潤(rùn)則需要好好動(dòng)腦筋了。
作為一名新媒體運(yùn)營(yíng)，要將每個(gè)所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)都看成孩子，肩負(fù)起父母的責(zé)任，“養(yǎng)孩子”雖然不是一件輕松的事，但看著“孩子”一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大，這種成就感是無與倫比的。
最后，還是老話：馬兒不思考容易變成騾子，到那時(shí)“是騾子是馬，拉出來溜溜”就是個(gè)笑話了。愿我們始終保持思考，一塵絕騎。
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