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小程序終于能關(guān)注公眾號了,它到底會帶來哪些影響?

或許,只是一次例常更新,一次對產(chǎn)品的簡單完善。目前談不上大的顛覆,未來會開放更多場景嗎?小程序終于能關(guān)注公眾號了。(準(zhǔn)確地說,終于可以正大光明地引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號了,而不像以前那樣偷偷摸摸,還要擔(dān)心被官方打擊)



 
昨晚,微信秉承了半夜搞事情的光榮傳統(tǒng),宣布“小程序新增公眾號關(guān)注組件”,用戶掃碼使用小程序時,可快捷關(guān)注公眾號。
 
小程序終于能關(guān)注公眾號了!到底會帶來哪些影響?
 
微信方面表示:推出該功能主要為方便用戶使用優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)后,可查看相關(guān)公眾號提供的信息。以后,商家不用同時鋪設(shè)小程序碼及公眾號二維碼,實現(xiàn)“一碼兩用”。
 
小程序上線一年半后,第一次在流量上實現(xiàn)了小程序反哺公眾號。那么,微信為什么釋放這個功能?它又會帶來哪些影響?
 
一、微信的困局,場景和流量上的局限
無論如何,這是一個小小的轉(zhuǎn)折點。
 
近兩年來,無論公眾號綁定小程序的通知,還是在圖文可插入小程序卡片,微信利用公眾號為小程序做了大量賦能,培養(yǎng)使用習(xí)慣。
 
從產(chǎn)品的角度來看,當(dāng)小程序逐漸被用戶接受后,現(xiàn)在小程序可以開始反哺公眾號了,雖然這僅僅是一個開始。
 
在場景和流量上,這次“線下掃碼小程序可以關(guān)注公眾號”的功能還有諸多限制。目前,在用戶使用場景上,主要有兩種情況,會在小程序底部出現(xiàn)“關(guān)注”按鈕:通過掃描二維碼打開小程序,微信聊天頂部下拉“最近使用”打開小程序。(具體參考開發(fā)者文檔)
 
小程序終于能關(guān)注公眾號了!到底會帶來哪些影響?
 
長按二維碼或小程序碼,不會出現(xiàn)公眾號關(guān)注按鈕,也就是說只有“線下掃碼”一條路。
 
從這次更新可以看出,微信似乎想著力解決兩個問題:
 
一個是紅利期已過,公眾號漲粉越加困難;
一個是“用完即走”的理念下,小程序在用戶喚醒上存在很大的問題。比如:“摩拜單車”小程序很符合微信“用完即走”的場景,但絕大部分線上流量都終止于用戶使用結(jié)束。
現(xiàn)在,微信開始考慮這一部分的流量走向,線下商家或許是一個很好的突破口。在有贊商家運(yùn)營副總裁冷面看來,門店進(jìn)店客戶鎖客留存,可以更好做了,線下門店屬性的商家,做小程序更有動力了。
 
所以,要潑潑冷水了,這次更新最直接的受益人可能只是線下門店商家,但也可以看出微信在新零售上的野心。
 
二、線下掃小程序可關(guān)注公眾號,會帶來什么影響?
一個“菊花碼”實現(xiàn)小程序和公號打通,樂觀者高呼,這是微信深入新零售場景的新打法。這次組件更新到底會帶來哪些影響?
 
我們先看到底誰能獲利?
 
此次更新對于線下商家是否利好,其實還取決于三個先決條件:
 
有線下門店,且有穩(wěn)定的客流量;
有小程序,且有一定的開發(fā)和運(yùn)營能力;
有公眾號,且有一定的內(nèi)容和運(yùn)營能力。
三個條件環(huán)環(huán)相扣,缺失其中的任何一環(huán),都會出現(xiàn)流量的斷流,從而無法最終流回到商家。但是在整個微信生態(tài)中,同時具備這三個條件的人顯然鳳毛麟角,絕大多數(shù)線下商家,能運(yùn)營好一個小程序都挺難。
 
新零售商家:當(dāng)然是好事
小程序本身只是一個工具,它像是天平的支點,一頭連接著線下掃碼流量,一頭連接著公號內(nèi)容。那些具備條件,且有源源不斷的線下流量的商家,比如:沃爾瑪、名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、OPPO……
 
一定程度上,可以直接“鎖住”用戶,把小程序帶來的用戶沉淀在公眾號上。實現(xiàn)微信官方所說的“一碼兩用”,為用戶提供高效的服務(wù)體驗,也為未來基于微信生態(tài)的新零售模式提供了更多可能性。比如:這次更新組建后,很多人想到了沃爾瑪?shù)?ldquo;掃瑪購”小程序。
 
這個月,沃爾瑪中國宣布“掃瑪購”用戶累計突破1000萬人,成為零售商超行業(yè)內(nèi)突破了千萬用戶的小程序。
 
目前,沃爾瑪“掃瑪購”已推廣到50多個城市的近300家沃爾瑪門店,預(yù)計年底前將推廣至全國400多家門店,這是一個海量的線下流量入口。線下掃碼和公眾號打通,為“掃瑪購”小程序和公眾號結(jié)合創(chuàng)造了條件。
 
小程序終于能關(guān)注公眾號了!到底會帶來哪些影響?
 
當(dāng)然,不可忽視的是,沃爾瑪本身和騰訊有深度合作,以期待實現(xiàn)線上與線下用戶流量轉(zhuǎn)化,比如通過小程序獲取超市的優(yōu)惠信息或者優(yōu)惠券后,可以刺激用戶前往到附近門店進(jìn)行消費,給用戶帶來更便利的購物體驗。
 
這些年,時尚休閑生活百貨“名創(chuàng)優(yōu)品”的線下擴(kuò)張勢頭迅猛,他們公號也常年處在新榜企業(yè)公眾號榜單前列,目前,兩個公眾號擁有約2000萬粉絲。
 
不久前,名創(chuàng)優(yōu)品剛剛上線小程序。
 
“當(dāng)然是好事。”對于這次組件的推出,名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來連接起來更不費勁,渠道和品牌和用戶更順暢的打通了。
 
小程序開發(fā)者:略顯“雞肋”
這對沒有線下應(yīng)有場景的開發(fā)者而言,這個能力略顯“雞肋”。
 
專注小程序的開發(fā)者吳洪亮,在體驗了新功能組件后告訴我,感覺還是不太給力,只是稍微放開一點點而已,目前只能掃碼而不能長按識別,把場景限制在了線下。
 
“不理解為什么不完全放開呢,就是僅僅怕被用來吸粉?”他有些疑惑,認(rèn)為“如果有交易環(huán)節(jié),使用起來感覺有點不是很流暢,有多少人會去主動點擊關(guān)注呢?可能對非交易類的,通過做一些引導(dǎo)文案,再進(jìn)行點擊關(guān)注,能比以前縮短一些操作路徑,體驗應(yīng)該會稍微好點。”
 
小程序終于能關(guān)注公眾號了!到底會帶來哪些影響?
 
其實,這次的能力釋放,明明白白寫著兩個大字“線下”。
 
微信雖然在不斷給小程序賦能,但此前開放的能力中,大多數(shù)集中在線上,在小程序和公眾號的打通上更是如此,比如:公眾號綁定小程序、公眾號圖文可以插圖小程序……
 
隨著活躍小程序數(shù)字提升到百萬級后,涌現(xiàn)出更多活躍度極高的小程序,這也成為很多人眼饞的流量紅利。
 
在乙店COO晉沖看來,小程序用戶回流、沉淀到公眾號粉絲的方式匱乏,之前只能通過小程序的客服消息實現(xiàn)為公眾號導(dǎo)流,效果差,轉(zhuǎn)化低??赡芪⑿判〕绦驁F(tuán)隊也考慮到了大家這個痛處,增加了小程序的這個能力。
 
不過,他視其為閹割版“小程序引導(dǎo)關(guān)注公眾號”的能力,所以期待“線上也開放小程序用戶關(guān)注公眾號的插件能力,真正實現(xiàn)小程序用戶和公眾號粉絲的互相回流”。
 
顯然,這也是諸多小程序運(yùn)營者希望看到的。
 
公號運(yùn)營者:理論上多了個線下流量入口
漲粉難成為公號運(yùn)營者最大的痛點之一。
 
線下小程序用戶可以導(dǎo)流至公眾號關(guān)注頁面,理論上為公號提供了一個線下流量入口。
 
小程序和公眾號的主體要保持“一致性原則”。
 
現(xiàn)在同一個政府、媒體類型可注冊和認(rèn)證50個公眾號,也就是說,滿足“小程序與公眾號主體一致”的條件下,理論上一個小程序可以為50個公眾號導(dǎo)流。
 
不可否認(rèn),絕大多數(shù)公眾號運(yùn)營者其實并不具備這樣的導(dǎo)流能力。但粉絲導(dǎo)流的路徑一旦打通,一定會為新的裂變方式提供可能性。比如:不同主體之間的公眾號,其實可以通過公眾號遷移和公號交易,也就是買賣,來實現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)移。
 
所以,不排除可能會出現(xiàn)新的裂變“養(yǎng)號”模式,線下小程序?qū)Я黟B(yǎng)一個幾十萬粉絲的號,然后通過公眾號交易再賣給漲粉需求的買家。
 
對另外一部分人而言,這是走向線下的新機(jī)遇。
 
一條即將在上海開三家實體店,從線下實體店到小程序再到公眾號,流量的融合變得更順暢。一條合伙人張晴看完新功能后告訴我們,確實方便了很多。
 
小程序終于能關(guān)注公眾號了!到底會帶來哪些影響?
 
有車以后創(chuàng)始人徐晨華則說:
 
“很好啊,方便我們線下服務(wù)4S店業(yè)務(wù)的開展,公眾號和小程序,未來是會越來越強(qiáng)的融合。”
 
目前,擁有500萬的原創(chuàng)女性用戶矩陣,選擇自己創(chuàng)始人Kyle樂觀表示,微信小程序可以給公眾號漲粉,這是再明顯不過的信號了——
 
“小程序可以給公眾號進(jìn)行漲粉意味著對于微信而言,小程序的商業(yè)價值是建立在整個微信生態(tài)包括公眾號在內(nèi)的共生生態(tài),他們會相互促進(jìn)而不是相互取代。小程序和公眾號不是零和博弈,而是共生的生態(tài)。”
 
會開放更多場景嗎?或許,只是一次例常更新
創(chuàng)新還是借鑒,從Web到小程序,微信的此次更新是否似曾相識?
 
小程序終于能關(guān)注公眾號了!到底會帶來哪些影響?
 
在移動互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的浪潮中,大家都想著把Web流量導(dǎo)到App上,通過網(wǎng)頁訪問某些網(wǎng)站服務(wù)時,通常會發(fā)現(xiàn)在Web底部帶有App引流安裝按鈕。
 
微信互聯(lián)網(wǎng)時代,這樣的套路似乎很相似。
 
Web和小程序?qū)τ脩羰怯押玫?,都滿足“用完即走”的功能要求,但這部分使用流量如果想留存下來,還是要依附于App和公眾號這種粘性更強(qiáng)的載體。
 
微信的此次更新,現(xiàn)階段主要面對線下,或是想打通小程序、公眾號、線下商店的流量閉環(huán),更好的發(fā)力新零售。亦或,想盡最大程度保留微信自身線上流量環(huán)境的穩(wěn)固性,這也體現(xiàn)了微信一貫的謹(jǐn)慎性。
 
或許,只是一次例常更新,一次對產(chǎn)品的簡單完善。目前談不上大的顛覆,未來會開放更多場景嗎?
 
一切才剛剛開始。


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