本文主要通過(guò)分析當(dāng)下新媒體井噴的紅利時(shí)代，我們?cè)撊绾巫龊闷髽I(yè)新媒體！提起新媒體你會(huì)想到什么？什么是新媒體？
每個(gè)時(shí)代都有屬于自己時(shí)代特征的新媒體。過(guò)去的新媒體可能是書(shū)信、電臺(tái)、博客，而現(xiàn)在的新媒體是特指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面向移動(dòng)互聯(lián)的渠道與容器——“兩微一端”（微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等），是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、盈利模式，改變了成本結(jié)構(gòu)！
圖中這6個(gè)賬號(hào)是2016年最具代表性的新媒體賬號(hào)，最低的估值是十點(diǎn)讀書(shū)3000萬(wàn)，其他的PAPI、邏輯思維、一條、同道大叔估值都在三億人民幣以上，其中咪蒙頭條價(jià)格據(jù)傳從年初的40萬(wàn)一條漲到了百萬(wàn)、一條的視頻成本在130萬(wàn)左右（被官方否認(rèn)）。他們的特征都是屬于自媒體內(nèi)容范疇。
然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一片紅海了，它的特征也進(jìn)行了非常大的轉(zhuǎn)變，大致有3點(diǎn)：
從業(yè)余自媒體升級(jí)為專業(yè)自媒體了；
從UGC升級(jí)為PGC；
從個(gè)人化升級(jí)為團(tuán)隊(duì)化；
2016年新媒體格局
去年的這個(gè)時(shí)候（2015年12月30日），我和圈子里的一些朋友碰面，談到新媒體渠道接下來(lái)發(fā)展的特質(zhì)，那個(gè)時(shí)候《邏輯思維》剛剛很低調(diào)的上線了得到App，誰(shuí)也沒(méi)想到2016支付付費(fèi)被他們玩的那么大，《在行》當(dāng)時(shí)也還只是科技圈的KOL在玩，完全不會(huì)想到王思聰在分答一個(gè)回答，能有二十幾萬(wàn)人付費(fèi)來(lái)聽(tīng)，除了知識(shí)付費(fèi)，我們當(dāng)時(shí)提到三個(gè)趨勢(shì)，目前來(lái)看全部都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：
趨勢(shì)一：
內(nèi)容為王。最早期依靠雞湯或者copy做起來(lái)的大號(hào)，會(huì)死掉一大批。原創(chuàng)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越重要，必須創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容。
結(jié)果：
2016年微信先后推出原創(chuàng)、評(píng)論功能，只是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼的賬號(hào)完全被扼殺。
趨勢(shì)二：
去微信化，多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)花。賬號(hào)垂直化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要，可能會(huì)下沉到四五線。
結(jié)果：
2016年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)區(qū)域性的大號(hào)越來(lái)越有區(qū)域影響力以及商業(yè)價(jià)值。最典型的就是交通廣播、汽車、教育領(lǐng)域。比如杭州交通91.8，2015年全年純軟文收入達(dá)到一千多萬(wàn)，2016年已經(jīng)全面商業(yè)化，并且做了自己的App開(kāi)吧。
趨勢(shì)三：
短視頻會(huì)是一個(gè)新的爆點(diǎn)。
結(jié)果：
PAPI保持了一年的關(guān)注度，全渠道實(shí)力圈粉。
新媒體目前的格局仍舊是四分天下。第一個(gè)是自媒體，二是媒體機(jī)構(gòu)，三是政務(wù)新媒體，四是企業(yè)新媒體。自媒體占比94%，媒體機(jī)構(gòu)占比5%，政務(wù)占比1%，企業(yè)新媒體是零（參考新榜2014年top100榜單）。所以自媒體是過(guò)去三年中最有活力的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)者。
企業(yè)如何做新媒體？
企業(yè)是否要做新媒體？
事實(shí)證明，從互聯(lián)網(wǎng)大品牌到一些傳統(tǒng)大品牌都在做新媒體。比如中國(guó)移動(dòng)、京東、天貓、支付寶、聚美優(yōu)品、可口可樂(lè)、星巴克等等。
有沒(méi)有做的非常好，費(fèi)用還不高的賬號(hào)？
寶馬今年出了一個(gè)很大的案子，沒(méi)有通過(guò)朋友圈的投放，卻引起來(lái)很多人轉(zhuǎn)發(fā)。它只是通過(guò)官方訂閱賬號(hào)發(fā)了一個(gè)H5，然后不管是做廣告的還是做運(yùn)營(yíng)的，我朋友圈都刷爆了。為什么它能夠火起來(lái)，而且沒(méi)有花費(fèi)一分錢的費(fèi)用。因?yàn)楣俜劫~號(hào)有一定的品牌知名度，這個(gè)創(chuàng)意做的非常好，和騰訊事實(shí)派出的吳亦凡h5一樣，技術(shù)很炫。
雖然這個(gè)是由寶馬乙方公司做的，但是也說(shuō)明如果你想要玩、有好的創(chuàng)意，成本確實(shí)可以可以很低。
企業(yè)新媒體具體如何做？
我的個(gè)人觀點(diǎn)是做新媒體矩陣，但是要從微信做起。
2014年微信公眾號(hào)申請(qǐng)有一千多萬(wàn)，用人口來(lái)統(tǒng)計(jì)的話，每110個(gè)人里面就有一個(gè)公眾賬號(hào)。
這個(gè)圖片是2014年微信官方出的版本，累計(jì)注冊(cè)用戶是11.2億，每月合并活躍帳戶是4.4億，它覆蓋了目前非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)用戶群體。2016年最新的數(shù)據(jù)是用戶日活是8億，當(dāng)今所有社交產(chǎn)品里面毋庸置疑的NO1。不管是從用戶數(shù)、活躍率、還是人群的劃分，都是首選。
做公眾號(hào)和做App的成本
有的企業(yè)主告訴我說(shuō)，我已經(jīng)有官網(wǎng)了，我做微信和APP，哪個(gè)更適合我？
從成本上來(lái)講，肯定是公眾號(hào)更具優(yōu)勢(shì)。
公眾號(hào)具備原生帳戶系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)難度非常低。
實(shí)時(shí)的信息推送系統(tǒng)。一些大的企業(yè)都把微信替代為短信。
天然的社交系統(tǒng)。
完整的支付系統(tǒng)。
公眾號(hào)和App比的兩大優(yōu)點(diǎn)
開(kāi)發(fā)成本低。
獲取用戶成本低。
服務(wù)號(hào)怎么做？
給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，而非文章。
少做廣告類的營(yíng)銷。
接入業(yè)務(wù)提供客服，而非銷售。
訂閱號(hào)怎么做？
1.PR為主，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)為主。
不同的渠道，不同的特征，你做的內(nèi)容也要不同。微信更適合做品宣類。
最典型的例子就是支付寶，2015年上半年它停更了好幾天，同時(shí)在今日頭條開(kāi)了自己的帳戶，同樣的內(nèi)容在微信里面得到七八萬(wàn)的閱讀量，然而今日頭條的話只有幾百，最后他們運(yùn)營(yíng)兩周以后又回到了微信。
為什么支付寶微信受寵今日頭條落敗？微信的封閉性，支付寶已經(jīng)累計(jì)了一定的用戶基礎(chǔ)，所以他們把內(nèi)容定位為pr也會(huì)有人看，告訴用戶支付寶最近有什么大動(dòng)作，新出了什么產(chǎn)品，用一種很都逗逼的方式跟用戶對(duì)話，它的整個(gè)調(diào)性和定位是根據(jù)用戶是90后、對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶還有新奇的東西感興趣來(lái)定。
但是今日頭條是開(kāi)放性的，根據(jù)用戶標(biāo)簽來(lái)對(duì)用戶推薦一些東西。對(duì)于沒(méi)有粉絲定義的頭條賬號(hào)來(lái)講，你的標(biāo)題和內(nèi)容一定要非常明確，關(guān)鍵詞不能太寬泛。
2.原創(chuàng)為主，多渠道分發(fā)。
這個(gè)就不多講，大家看微信路況、玩車教練就行。
企業(yè)如何做公眾號(hào)品牌定位？
品牌營(yíng)銷的定義非常廣，因?yàn)樗诋a(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)板塊都會(huì)用到。只是說(shuō)現(xiàn)在把以前的一些操作手法平移到新媒體的平臺(tái)上。我們先來(lái)看看一個(gè)好品牌所要經(jīng)歷的四個(gè)過(guò)程：
第一，讓用戶找到你。
第二，讓用戶認(rèn)識(shí)你。
第三，讓用戶喜歡你。
第四，讓用戶記得你。
在這個(gè)過(guò)程中，你如何去豐滿它呢？
1.對(duì)品牌賬號(hào)進(jìn)行梳理。
首先，你的品牌定位是什么？你究竟是一個(gè)什么身份？中介還是終端？2B還是2C？都要有一個(gè)明確的定位。
比如蘑菇街做的是時(shí)尚周邊，它會(huì)用內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)商品購(gòu)買。京東是最早入駐的電商平臺(tái)，它定位是促銷，所有的內(nèi)容都是買買買。
其次，細(xì)節(jié)。比如微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容，文章中引導(dǎo)關(guān)注的地方、文末關(guān)于品牌介紹這些在前期自媒體運(yùn)營(yíng)紅利期，都是沒(méi)有的，當(dāng)大家對(duì)品牌有一定辨識(shí)度了，大家都開(kāi)始做這件事。其實(shí)這就是關(guān)注品牌價(jià)值。
2.當(dāng)品牌梳理好以后，接下來(lái)做的是整個(gè)賬號(hào)體系的搭建。
什么叫賬號(hào)體系搭建？拿pc企業(yè)官網(wǎng)來(lái)講，就是指官網(wǎng)的欄目button，App里面不同的品類服務(wù)。公眾賬號(hào)里面的底部button。
上圖中拿京東和大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看。京東分為三個(gè)板塊：京東購(gòu)物，零售，我的服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)分為：活動(dòng)，吃喝玩樂(lè)，我的帳戶。
這里面其實(shí)總結(jié)起來(lái)就是產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，相當(dāng)于把App中大容量的產(chǎn)品精挑細(xì)選在這個(gè)板塊里面，做減法，讓你的用戶直接在微信里面也能使用，但是為了對(duì)微信號(hào)和APP做區(qū)分，有一些功能必須要在下載App之后再用。
3.口碑式營(yíng)銷。
小米在口碑營(yíng)銷中提到：用戶關(guān)系是產(chǎn)品鏈，產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī)，社會(huì)化營(yíng)銷是加速器。
口碑式營(yíng)銷的四個(gè)過(guò)程，是用戶消費(fèi)理念的變遷。之前講品牌營(yíng)銷，用戶的交互，最本質(zhì)的特征是以前的傳播的范圍是非常大的，比如說(shuō)以前的品牌傳播基本上都是通過(guò)電視廣告。而現(xiàn)在發(fā)生了很大的遷移，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)傳播環(huán)境再也不像以前用戶，用戶只能去被動(dòng)的接受。
現(xiàn)在大家在微信里面做的口碑營(yíng)銷大多還是軟文投放來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如最典型的例子，就是KOL在自己的賬號(hào)里面寫(xiě)原生內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率最好的據(jù)評(píng)論是咪蒙，雖然2016因?yàn)樗奈恼抡{(diào)性問(wèn)題被大家吐槽了一年，但不能否認(rèn)她的粉絲量以及轉(zhuǎn)化率真的很好。京東、神州、滴滴、考拉都投過(guò)廣告。
這種廣告不是赤裸裸的說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，這個(gè)評(píng)測(cè)用的好，而是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品特征，她會(huì)寫(xiě)一些觀點(diǎn)，以及是內(nèi)容，最后再來(lái)貼合內(nèi)容推薦產(chǎn)品。比如考拉的廣告是“外在不好看，誰(shuí)看你內(nèi)在呀”，是說(shuō)女孩子要對(duì)自己好一些，文末推薦的都是大牌的化妝品…
4.槽點(diǎn)能不能做？
這個(gè)其實(shí)不僅限在微信里面，更多屬于社會(huì)化營(yíng)銷里面。主要是指企業(yè)自己做一些事件營(yíng)銷，以槽點(diǎn)為突破點(diǎn)。
當(dāng)然，上圖提到的“神州BEAT ”和“斯巴達(dá)300勇士”都是反向的例子，第一個(gè)引起會(huì)爭(zhēng)議，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它是惡意攻擊對(duì)手。第二個(gè)斯巴達(dá)勇士，在品牌賬號(hào)里面，雖然能夠吸引用戶，但是卻跟品牌本身風(fēng)格不一致，我至今不記得他的產(chǎn)品叫什么。
所以我的建議是指我們?cè)谧霾埸c(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)候，不要以為的三俗，而是要根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)做一些曝光。今年做最具代表性的槽點(diǎn)營(yíng)銷案例我覺(jué)得有神州的“LOVE U”和新世相策劃的“四小時(shí)逃離擺上廣”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”。都是非常具有正能量的，神州還因?yàn)?ldquo;LOVE U”掰回了之前的“BEAT U”的壞口碑。
5.熱點(diǎn)要不要跟？
如果熱點(diǎn)跟的好，并且和產(chǎn)品結(jié)合的很好那是極好的，圖中的“10W+”已經(jīng)說(shuō)明了一切。
6.什么樣的活動(dòng)才是好活動(dòng)？
首先你要問(wèn)自己，這次傳播的核心目的什么？這次傳播的合理目標(biāo)是什么？需要哪些資源以及成本？可能存在的風(fēng)險(xiǎn)是什么？
好活動(dòng)與爛活動(dòng)相比，唯一的區(qū)別就是用戶路徑一定要短，在做分享機(jī)制的時(shí)候要考慮的非常的好，而且交易的數(shù)據(jù)要有埋點(diǎn)。
7、微信里面如何與用戶互動(dòng)
微信里面有哪些東西是可以進(jìn)行互動(dòng)和參與的呢？原創(chuàng)+評(píng)論。之前大家一直說(shuō)作為一個(gè)微信號(hào)服務(wù)號(hào)，如果閱讀量量能達(dá)到12%，就說(shuō)明你的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的非常的好。但是訂閱號(hào)不一樣，有些自媒體賬號(hào)打開(kāi)率能達(dá)到25%。
運(yùn)營(yíng)所應(yīng)該遵守的
年度的活動(dòng)計(jì)劃到底要不要做？還有節(jié)日營(yíng)銷主題怎樣定？作為服務(wù)號(hào)，一個(gè)月四次發(fā)布，每次的內(nèi)容是否需要?jiǎng)e的部門(mén)同事進(jìn)行配合？你必須要有計(jì)劃，因?yàn)槟阋鶕?jù)品牌、產(chǎn)品的節(jié)奏就來(lái)策劃。
活動(dòng)，提案通過(guò)后還要把項(xiàng)目確定到人，最后才能準(zhǔn)時(shí)上線。
所有的好的活動(dòng)，都是利益驅(qū)使、情感誘導(dǎo)（參考七宗罪）。要么是因?yàn)閷?duì)我有利，要么就是這個(gè)事情我贊同或者不贊同。利益驅(qū)使是人性共通的地方。情感驅(qū)使是利用人性的貪嗔癡恨愛(ài)惡欲，所以idea完全可以根據(jù)這個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)的。
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