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論一個公眾號編輯的自我修養(yǎng)

1、關(guān)于心態(tài)
你每天編輯的微信公眾號,可能是一家公司或一個品牌的對外傳播渠道,但歸根結(jié)底,它是你的作品。甚至,它也是以你為核心的一個獨立媒體,而你是主編。




 
也許你會說:別逗了,我說了不算啊,我想發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)都不讓發(fā)……主編個屁。
 
但是,工作的本質(zhì)不是誰說了算。工作的本質(zhì)是用戶需求與客戶價值。無論誰,都不能脫離這些基礎(chǔ)。如果工作中真有人說了算,那這個人叫市場。
 
所以,不要糾結(jié)于工作中誰說了算,而是要把注意力放在通過內(nèi)容連接用戶這一關(guān)鍵點上吧。
 
2、關(guān)于選題
在我看來,選題標(biāo)準(zhǔn)只有一條:結(jié)合定位,你的內(nèi)容能為讀者提供哪些獨特的價值?或者反問一句:
 
每篇文章可能吸引的讀者是否符合目標(biāo)用戶群?這篇文章能為我的目標(biāo)用戶解決哪個痛點?
 
這么說可能比較抽象,我截幾個圖給大家參考:
 
標(biāo)題:90后裸婚夫妻,232天環(huán)游16國,他們哪兒來的勇氣?
 
分析:這篇文章可能吸引到的讀者是80、90后人群,這些人的痛點就是面對現(xiàn)實缺乏勇氣,大多數(shù)人很羨慕別人創(chuàng)造的美好,但自己缺乏行動的勇氣。因為發(fā)在插坐網(wǎng),而插坐網(wǎng)的用戶大多在85—95之間。所以這是一個比較不錯的標(biāo)題。
 
標(biāo)題:被遣返前,美國人Nash已在中國救助150多名兒童……
 
分析:這是一個典型的可能引起“好奇心”、“同情心”、“敬畏感”的標(biāo)題,但我們很難說出這篇文章是為哪一類人準(zhǔn)備的,更無法輕易判斷這篇文章為讀者解決的痛點是什么。所以,這是一個失敗的標(biāo)題。
 
標(biāo)題:創(chuàng)業(yè)公司是如何進(jìn)行研發(fā)管理和績效考核的?從豌豆莢說開去……
 
分析:一看標(biāo)題就知道這篇文章會吸引創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者,尤其對豌豆莢比較有好感的(換句話說,對豌豆莢無感的,可能就不看了)。這篇文章解決的痛點就是創(chuàng)業(yè)公司的研發(fā)管理和績效考核,但說實話,一篇好文章應(yīng)該解決一個痛點。所以,這個標(biāo)題中規(guī)中矩。
 
標(biāo)題:谷歌在2014年的得意與失意……
 
分析:這是一個典型的“傳統(tǒng)媒體色彩”的標(biāo)題。什么意思?消費明星公司,傳遞深度資訊,卻很少站在讀者的角度,考慮讀者能從這些明星公司上,收獲哪些對自身成長有實際幫助的信息。這篇文章會吸引一批研究谷歌、喜歡谷歌的人,但我無法清晰看到,它為讀者解決了哪個痛點。所以,這也是一個失敗的標(biāo)題。
 
綜合以上的幾個例子,我認(rèn)為每個微信公眾號的編輯,都是一個產(chǎn)品經(jīng)理。如果你能做好一個微信公眾號,那你應(yīng)該也可以做好一個產(chǎn)品。因為兩者的核心能力都來自對用戶與需求的理解。
 
你每天推送的文章,就是持續(xù)滿足用戶需求的產(chǎn)品,你經(jīng)常更新的菜單,就是不斷迭代的功能,你轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群或者私信給某個人的文章,都相當(dāng)于你在做產(chǎn)品運營……
 
公眾號早已具備App的實際意義,定期更新、優(yōu)化、升級非??简灳庉嫷哪芰Α?br />  
總之,編輯一個微信公眾號,絕不是一件屁事兒,你得嚴(yán)肅點兒。
 
3、關(guān)于細(xì)節(jié)
去年底,主編了814期《三聯(lián)生活周刊》的朱偉離職了,他是這樣理解編輯工作的:
 
編輯的工作,就像梁實秋先生所說,首先是去除可有可無的字,盡量不讓啰嗦耽誤讀者的閱讀時間。其次就是修補(bǔ)或改寫不通順的句子,盡量不讓讀者閱讀時因這些句子不順而堵心。
 
我想這是一個編輯真正的自我修養(yǎng),雖然互聯(lián)網(wǎng)時代,媒體資訊的載體發(fā)生了變化,但一個優(yōu)秀編輯的根本,還是這兩件事兒。
 
以微信公眾號的圖片選取為例,像素是否清晰、主題是否匹配、布局是否合理、色彩是否協(xié)調(diào)等等,都不是一朝一夕能做到的。至于標(biāo)題、內(nèi)文板式、導(dǎo)讀提煉、彩蛋設(shè)置,都需要逐一死磕。
 
4、關(guān)于協(xié)調(diào)
為什么要協(xié)調(diào)?因為你是一個主編,哪怕只有一個人,主編的職責(zé)也是存在的。
 
我曾問我的朋友蔡亞林(現(xiàn)任萬達(dá)集團(tuán)新媒體主編),如果你面試一個公眾號編輯,你會提什么問題?她想了想說:
 
怎么處理內(nèi)容一般但又必須放頭條的老板演講稿?
 
我覺得這個問題太好了。這背后是對一個公眾號編輯協(xié)調(diào)能力的真正考驗——如果你是一個對工作負(fù)責(zé)的人,你必須協(xié)調(diào)你的老板或PR團(tuán)隊,你要告訴他們,文章可以發(fā),但內(nèi)容質(zhì)量要做補(bǔ)充、調(diào)整和提升。
 
因為每一篇發(fā)出去的東西,都要對用戶、讀者負(fù)責(zé),說到底也是對公司、對自己負(fù)責(zé)。
 
這只是協(xié)調(diào)的一個小例子,如果你在幫客戶運營公眾號,可能每天都面臨這樣的問題。
 
客戶希望你提升轉(zhuǎn)化率,但你應(yīng)該清楚,你能決定的只有傳閱率。什么意思?你做的是文章,是產(chǎn)品傳播的層面,不是產(chǎn)品研發(fā)的層面。
 
傳播的核心,是保證產(chǎn)品信息抵達(dá)用戶,但用戶是否買單,歸根結(jié)底要看產(chǎn)品本身。
 
這就面臨一個不可調(diào)和的矛盾,這也是所有公司都存在的產(chǎn)品開發(fā)和運營銷售之間的矛盾。
 
所以,一個優(yōu)秀的公眾號編輯,不僅要精通文章編輯,更要懂產(chǎn)品、懂業(yè)務(wù),還要懂得如何協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)的利益沖突。
 
5、關(guān)于思維
下面這10個問題,是我自己總結(jié)的。插坐學(xué)院目前,也在按照這樣的思路生產(chǎn)內(nèi)容。
 
我有一個判斷,就是內(nèi)容生產(chǎn)早已進(jìn)入強(qiáng)策劃性階段,一個公眾號編輯選題、推送每篇文章之前,都應(yīng)該把這十個問題過下腦子,也就是說:你每發(fā)一篇文章之前,就已經(jīng)可以對該篇文章的效果有個大致的掌握了。
 
希望對你有幫助:
 
1)這篇文章給誰看?
 
用戶——可能吸引到的目標(biāo)讀者是誰?他們有什么特點?是否與整體定位相符?
 
2)用戶通過什么途徑看到這篇文章?
 
渠道——通過朋友圈、微信群、還是直接私信推薦?
 
3)看這篇文章時什么感覺?
 
體驗——像是發(fā)現(xiàn)一個秘密?感覺逼格很高?心痛?同情?擔(dān)憂?大笑?
 
4)看完之后可能會做什么?
 
影響——百度文章中的某個關(guān)鍵概念?直接去購買文章中的某本書?或者老板讓秘書打印出來給公司人學(xué)習(xí)?或者直接轉(zhuǎn)發(fā)到相關(guān)微信群?
 
5)文章中的人物能看到這篇文章嗎?
 
主角——比如分析美團(tuán)的,王興能看到嗎?評論褚橙的,褚時健能看到嗎?
 
6)第一個閱讀期后,能做什么?
 
后續(xù)——據(jù)我觀察,公眾號文章在微信的第一個閱讀期,通常最多3天,這就好比很多新上市電影的首個周末票房一樣,非常重要,三天過后,一篇重要的文章,閱讀量增長會停滯,怎么辦?我們目前嘗試的就是通過合集、關(guān)鍵詞、文尾推薦往期經(jīng)典文章來推動。
 
7)是否還有其他的表現(xiàn)形式?
 
復(fù)制——通常,一篇文章的主題意思,可以有多種表現(xiàn)形式,比如PPT、漫畫、視頻、語音等等。都可以使內(nèi)容更立體化。
 
8)同一主題,其他人有什么表達(dá)?
 
新版——這就像陳妍希翻拍小龍女一樣,她和李若彤的感覺是完全不一樣的,但她也可以從另外一個角度詮釋小龍女。同樣的道理,創(chuàng)業(yè)融資這樣的主題,可以找徐小平談,也可以找蔡文勝談。
 
9)讀者的感受如何調(diào)動、收集?
 
參與——這個目前我們主要是通過運營微信群(包括各個城市的管委會)和及時的后臺回復(fù)來實現(xiàn)。
 
10)這篇文章能賣錢嗎?值多少錢?
 
估價——這個問題,很多編輯都不愛談。其實做內(nèi)容的,一定要現(xiàn)實面對,你的內(nèi)容到底能產(chǎn)生哪些市場價值,這個和軟文沒有必然聯(lián)系。為什么有的公眾號能把廣告做到幾萬塊,而有的公眾號不僅賣不了錢,內(nèi)容更是一般,這是值得思考的。
 
我建議每個編輯在發(fā)頭條的時候,心里能估算出閱讀量,并根據(jù)背后的用戶質(zhì)量,進(jìn)一步估算出文章價值。我相信這種思考是非常有益的。
 
6、關(guān)于趨勢
我想把年前在創(chuàng)新傳播峰會(企業(yè)即媒體專場沙龍)上的一段發(fā)言分享給大家,這也是我心中的趨勢。
 
企業(yè)即媒體,但同時也會基于微信公眾號產(chǎn)生很多企業(yè)級媒體,因為某些企業(yè)一定會成為代表行業(yè)深度和高度的發(fā)聲平臺。
 
企業(yè)公眾號要想引起行業(yè)效應(yīng),最好的辦法就是圍繞本企業(yè)的某項業(yè)務(wù)特長來曝干貨。比如前段時間插坐學(xué)院發(fā)了一篇《滴滴打車初期推廣全紀(jì)錄》就是這樣的文章,它即是行業(yè)干貨,又是一篇名副其實的提升滴滴打車品牌價值的“軟文”。
 
我希望越來越多的媒體人、內(nèi)容工作者,可以走進(jìn)真正市場化的企業(yè),或者自己做企業(yè),當(dāng)你站在企業(yè)經(jīng)營的角度去生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容時,你會發(fā)現(xiàn)所有問題都不一樣了,原來的看法也會發(fā)生變化。
 
說一千道一萬,內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播最終還是要對用戶價值與市場效益負(fù)責(zé),這也是對一個微信公眾號編輯的最高要求。


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