微博上”冰桶挑戰(zhàn)”是在經(jīng)IT大佬和明星藝人擴(kuò)散出去的領(lǐng)袖活動,而”微笑挑戰(zhàn)”則是純粹簡單的形式,在朋友圈放入自己圖片和推給的好友的圖片即可,擴(kuò)散延續(xù)傳遞微笑圖片。以此方式,”微笑挑戰(zhàn)”在朋友圈中傳遞開來。形式簡單,參與度卻異常之高。
首先微信是一個高頻次運用的公眾平臺,公眾號的信息分發(fā)和熟人移動社交媒體的主流。微信用戶每天都花大量時間在微信發(fā)送接收消息,刷朋友圈,看公眾號內(nèi)容。而”微笑挑戰(zhàn)”出現(xiàn)在朋友圈中頻次高,用戶傳遞分享時,就雪球般的擴(kuò)散話題的傳播,形成的氛圍效應(yīng)更是推波助瀾。
拋去”冰桶挑戰(zhàn)”明星思維,”微笑挑戰(zhàn)”出現(xiàn)的方式平民化的多,簡單側(cè)面照,私密朋友圈,當(dāng)代人不懼被挑戰(zhàn)主動展示與發(fā)起互動在以8090后的社會主流中是顯而易見的。而基于公眾號和朋友圈的信息分發(fā)規(guī)律,20%用戶主動貢獻(xiàn)獲取的信息給其余的沉默閱讀者。而”微笑挑戰(zhàn)”則是想深水炸彈一樣,以秀的形式激發(fā)出了潛水用戶的自我表現(xiàn)的情節(jié),從而完成了傳播-參與的過程,讓許多朋友刷出了存在感
其次,是社群的力量。微信中諸多的社群,筆者每次參加行業(yè),愛好,朋友等聚會都會臨時參與其中。本身國人的社交基礎(chǔ)是圈子社交,而社交微信群的形式,引爆了各類紅包的市場。發(fā)送的人得到了追捧與虛榮,搶紅包者滿足了好奇心和利益。而依次看來,朋友圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足圈子社交的需求,未來的圈子社交、興趣社交等會是一個很可能的方向。微信公眾平臺也在昨天開放和下放了諸多權(quán)限,比如群發(fā)消息接口,比如認(rèn)證公眾號多客服接口。
那么現(xiàn)在看看未來的公眾號朋友圈引爆的熱點和理解吧
第一是趣味性。
活動也好,推廣營銷也好,相比較用戶在意的最終利益而言,用戶而言有趣是第一位的。有趣的參與,最基本的可以打動參與人,才會有參與的沖動分享的意愿。無論是上面說的爆點熱點還是炙手可熱的神經(jīng)貓,2048,有趣是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。玩樂的參與,無需獎勵即使付費也是會有人參與的。除了小游戲還有微軟小冰的搞怪,雖然被騰訊封殺,但最后還是帶起了公眾寶等微信機(jī)器人,給公眾號粉絲帶來聊天和各類服務(wù)。再如何演變,趣味性終究是會有傳播的一席之地。
第二是用戶參與門檻。
從用戶參與擴(kuò)撒數(shù)量和參與門檻來講,”微笑挑戰(zhàn)”和各類紅包相對”冰桶挑戰(zhàn)”是更勝一籌的,后者需要場地,人員,物資,準(zhǔn)備,輻射和傳播面更多額適于微博等抓眼球的開放平臺,前者的人人參與活動盛行于相對封閉私密的朋友圈,輻射參與門檻低當(dāng)然也更接地氣。點點手指,刮刮紅包,直觀的體驗簡單的參與。
第三是環(huán)境與推動。
學(xué)會多渠道推動熱點話題。關(guān)注熱點。這里企業(yè)不能只等熱點來,應(yīng)該要學(xué)會提前預(yù)判熱點。提前準(zhǔn)備將遇到的熱點,如:世界杯、APEC等。企業(yè)借以熱點內(nèi)容完善,如果自身資源不夠,為達(dá)到營銷效益,應(yīng)多借助相關(guān)渠道。既然是微信朋友圈中火熱的話題,自然是尋找一批微信大號,自媒體人士,微博大v等進(jìn)行發(fā)布宣傳,這樣的轉(zhuǎn)發(fā)量高,推動容易,最后全面觸及身邊的親朋好友,同事友人。
高頻次的微信平臺才能帶動更快速大面積的傳播,相同的效果即時在QQ空間,公眾號大面積推廣之類,信息的時效性和爆發(fā)的氛圍是很難營造出來的。筆者所知的專業(yè)的新媒體運營者,日常之一是將每日社交圈爆點流程化處理,監(jiān)測引爆點,完整事件調(diào)查,剖析利益關(guān)系與脈絡(luò),分析粉絲行為和大環(huán)境,推斷觸發(fā)者和締造者的意圖,最終推斷整個事件因果關(guān)系及其中核心的人性思考(比如七宗罪)。
最后潑點冷水,營銷者的壞消息
前幾天微博達(dá)人杜蕾斯官方,爆出了一份企業(yè)信息推廣中的潛規(guī)則,中心直指微信營銷傳播實際的意義。比如社交媒體傳播中,文案軟植入對用戶的影響力比想象的低下,接近萬分之幾的關(guān)注度;微博微信企業(yè)宣傳中諸多的造假與數(shù)據(jù)水分;每天關(guān)注的微博等話題熱點,均有職業(yè)化水軍操縱的身影;就連設(shè)計傳播達(dá)人的創(chuàng)意,在最終爆發(fā)效果看來,高質(zhì)量作品的成功率也僅有一兩成左右。
也許現(xiàn)實真的比想象殘酷的多,就連很多成功的病毒營銷案例,很多傳播信息本身由于無法與廣告很好結(jié)合,最終轉(zhuǎn)化效果比硬廣還低。公眾號本身的信息推廣效果更是如此,從公眾號推送出的消息到朋友圈的引爆,要觸及的是廣告相關(guān)內(nèi)容的親友傳播,還是很難拿捏的。即使杜蕾斯的微博看起來吸引人,拿來放到推送端,有多少愿意帶著它分享到自己的朋友圈產(chǎn)生互動呢。做好對自身公眾號的思考,為每一個可能出現(xiàn)的熱點做結(jié)合,才是利弊分析后比較可行一個方案。
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