讓我關(guān)注你？給我個理由先。
運(yùn)營公眾號，吸引足夠的粉絲是基礎(chǔ)。作為運(yùn)營者為此想出的各種方法，文案也好，活動也罷，最終還是要落實(shí)到興趣上面的。脫離不開的還是一個緣由：我為什么要關(guān)注你的公眾號？
關(guān)注的招商銀行，中國電信服務(wù)號是因?yàn)椴橘~單查積分繳費(fèi)還款方便；關(guān)注鈦媒體，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，36氪是因?yàn)橐@取互聯(lián)網(wǎng)的要聞資訊；關(guān)注邏輯思維，槽邊往事讓自己的生活多點(diǎn)色彩多點(diǎn)思考；就算關(guān)注個美空，手機(jī)壁紙吧還是為了閑暇能看看美女圖片養(yǎng)養(yǎng)眼呢
直白點(diǎn)講他們都提供了我所需要的內(nèi)容。我有需求，他們能很好滿足。
這里就不得不吐槽一下有些運(yùn)營者的定位了，制造理由以獲取吸引，有粉絲就行么？
好比說一次在地鐵站，某臨時攤位旁邊的KT板的二維碼，“關(guān)注某個公眾號可以領(lǐng)取IPAD殼”當(dāng)時正好需要，順手關(guān)注領(lǐng)取了一個。路上看了下公眾號，跟自己關(guān)心不大，哦拜拜，對這件事除了一個普通的ipad殼，沒有絲毫印象了。
整個過程我充當(dāng)?shù)慕巧粋€僵尸粉沒有太大區(qū)別。哪怕ipad殼上面帶個LOGO，每天還能給我點(diǎn)印象，但它沒有。典型的大海撈針型吸粉。即時成本不計，整個活動帶來的正反饋量對品牌來說都是微乎其微。反之是我經(jīng)常去的某火鍋店，發(fā)現(xiàn)某天桌角印著關(guān)注公眾號送豆?jié){，掃起來就很帶感。豆?jié){物料成本低卻在火鍋消費(fèi)中價格價值不低，我也算是該品牌的小粉絲一個，偶爾推送來的優(yōu)惠券，食療營養(yǎng)指南瞄一眼挺受用，也自然而然讓自己吃火鍋的時候會想起他家。
利益刺激作為吸粉的一個理由，實(shí)物本身就成本很高，設(shè)定利益點(diǎn)的時候應(yīng)答思考對應(yīng)痛點(diǎn)和收益，人群定位，掃碼環(huán)境，營銷價值，二次傳播價值和后續(xù)服務(wù)如何關(guān)聯(lián)跟進(jìn)。這樣一道一道篩選下來，才可能讓對消費(fèi)者在感興趣的情況下獲取他們所需要的。不然做出來的活動宣傳，要打多少次折扣，拉來不感興趣的多少路人甲乙丙丁，最終皮牌宣傳和目標(biāo)粉絲聚集都不得而知。最簡單的就前期選擇A/B測試，事后在線調(diào)查工具做作分析，可以一定量的對目標(biāo)更好的思考定位并得到有效反饋。
長期內(nèi)容質(zhì)量與關(guān)注后的互動體驗(yàn)
有段時間對草根娛樂號很感興趣，笑話，勵志，雞湯，養(yǎng)生多少都關(guān)注一些。單講笑話這一類，幾乎每個泛娛樂公眾號都會不由自主加一條進(jìn)去。但是每每出現(xiàn)在推送上的，不是陳谷子爛芝麻，就是大段文字配以不搞笑的圖片，除了幾個業(yè)界大號的社區(qū)笑話外，大都毫無交互可言。同時充斥著大量的圖片標(biāo)題黨，一次次讓自己滿懷好奇點(diǎn)進(jìn)去，索然無味退出來，一次一次受傷以后為避免麻煩，索性取關(guān)了事。加上現(xiàn)在廣告主的出現(xiàn)，與自身興趣點(diǎn)關(guān)系不大的公眾號，也更讓我沒有打開的欲望。
相比較而言，某酒類自媒體的做法挺值得玩味的。推送內(nèi)容幾乎涵蓋了各類洋酒，白酒，清酒等知識，酒類文化，酒吧故事，餐飲搭配，行業(yè)吐槽等等與酒相關(guān)想到想不到各種有趣內(nèi)容。一年前偶然關(guān)注到現(xiàn)在念念不忘。自己偶爾喜歡喝點(diǎn)酒，但遠(yuǎn)非愛好者的地步，身邊有對就感興趣的朋友我都一股腦推薦過去，大家被他吸引的原因是蠻復(fù)雜的，內(nèi)容一直是比較新穎而貼近生活，多為隨性而做，酒類知識相關(guān)的有時愛點(diǎn)不點(diǎn)，宣傳活動雖以美女與酒為噱頭，最終執(zhí)行出來卻也可圈可點(diǎn)有圖有故事血肉豐滿，推薦的酒類價格品味分的仔細(xì)而實(shí)用，互動也能及時答復(fù)?？偨Y(jié)下來，有趣體貼用心實(shí)在。運(yùn)營者是花了一番心思在各個細(xì)枝末節(jié)之處的。
點(diǎn)對面推送主體上還是圖文信息，多渠道信息獲取的優(yōu)勢，很多人在一篇好文章閱讀量暴增數(shù)倍于平常時才會明白。內(nèi)容光靠著同類CV在未來路會越走越窄，找些圈子內(nèi)看起來是新鮮的，值得傳播分享的才行，再不濟(jì)要在移動端大眾視野下是不無聊，值得閱讀的。也就是產(chǎn)品中所說的產(chǎn)品推薦指數(shù)。交互上即時客服難做到的話，起碼的后續(xù)回復(fù)要有，簡單用個小黃雞聊聊天答復(fù)一下，或者公眾寶在對話聊天時將留言單獨(dú)分出去也可行。同樣一個公眾號推送一條圖文出去，有人半小時有人三小時，凝聚的心血和后續(xù)的粉絲服務(wù)差距不是一星半點(diǎn)，雖然隔著微信，但最終帶來的信任和關(guān)聯(lián)度是不一樣的。
作為85后的公眾號粉絲態(tài)度
還記得上一次看報紙是什么時候么? 三個月前一篇文章幾經(jīng)轉(zhuǎn)載上了報紙，我去網(wǎng)上看了一下收藏，哈哈，沒有然后了。那上一次看雜志呢?數(shù)周前為找一張ELON MUSK的海報，專門去網(wǎng)上找到一份采訪資料然后買的該雜志一本。
無可否認(rèn)紙媒無可替代的價值，但是僅從前幾天央視廣告招標(biāo)會上的冷淡情景就可以看出，傳統(tǒng)媒體確實(shí)正在離我們遠(yuǎn)去。明顯的是我們85后這一代人，基本都是高中前慢慢有獨(dú)立意識和空間，彼時還會翻翻報紙和雜志書刊，慢慢的開始培養(yǎng)閱讀習(xí)慣時，世界進(jìn)入了移動化的閱讀時代。閱讀器還沒火起來微信橫空出世，沒有任何成本我們即可獲取，新聞，社區(qū)，話題，商家，新認(rèn)識的人的所有信息。排滿了的碎片時間，以至于哪怕聚餐地鐵等人發(fā)呆都會下意識地點(diǎn)開微信點(diǎn)開朋友圈的。不得不承認(rèn)，吸引我們眼球的精彩太多了，除了計算機(jī)上時間，閑暇和非工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下都是盯著手機(jī)屏幕的。
從一年多前剛關(guān)注邏輯思維到現(xiàn)在120多個公眾號，撇去沒更新暫沒取關(guān)的，沒興致打開的各類無關(guān)內(nèi)容，剩下打開的寥寥。對于媒體和興趣上所花的時間越來越少，除非大熱新聞出現(xiàn)在偶爾刷刷的微博上，已經(jīng)沒有太多的心思撲在一個興趣點(diǎn)上了，被動接受越來越多。關(guān)系也就不遠(yuǎn)不近的放著。
可以說我們這一代人，直接感受了信息的爆炸，并在不經(jīng)意間參與了閱讀習(xí)慣的變化與信息價值觀的改變。95后更是無從打量報紙書刊和雜志，無所謂變革但事實(shí)讓人細(xì)思恐極。感興趣的隨手翻翻，不感興趣的扔到一邊，叔叔阿姨雞湯無力吐槽，哥哥弟弟自拍沒事隨手點(diǎn)贊，各類新聞APP，圖片視頻本身涵蓋的更大信息量優(yōu)勢，接收信息量早已超過了心理的閥值。微信是獲取了大量的粉絲和閱讀量，同樣也有文章批其拉低國人智商?？刹皇敲?，翻來覆去哪些段子還能受人熱捧，不過是把存在已久閱讀率低的丑陋一面，又揭開罷了。
諸多公眾號中我愿意承擔(dān)粉絲角色的，不過三五，核心還是于我而言貢獻(xiàn)的持續(xù)價值。標(biāo)題黨不能讓我看完還想看，雞湯文看完總有點(diǎn)馬后炮的感覺，只有些許獨(dú)立觀點(diǎn)，到位的措辭，引人深省的感動，不斷的貢獻(xiàn)和便捷的實(shí)用價值才會真正吸引自己每更必點(diǎn)。類似當(dāng)年我們追星的時候，追美劇的時候，那種內(nèi)心的熱切在起作用，我們接受到了有用的價值和信息。對我來說價值第一，無所謂公眾號的前世過往，還是明天更不更了。自己親歷的公眾號下來感受也是，能讓你在很多情況下內(nèi)心都愿意產(chǎn)生創(chuàng)作沖動，才說明這個公眾號可以考慮開始搞一搞了。
反觀公眾號市場，現(xiàn)實(shí)情況是原創(chuàng)工作量和難度大，閱讀率低，信息可接受度不高，吸粉成本高，可持續(xù)運(yùn)作不確定性高，運(yùn)營者的壓力不小，前途還未卜。
推送的價值VS傳播的價值，用戶更關(guān)心什么
先限制一下話題范圍，推送的價值泛指公眾號推送給其用戶的信息傳遞，傳播的價值泛指用戶自發(fā)發(fā)送到朋友圈、好友、微信群、口述的信息傳遞。準(zhǔn)確地說前者的價值是運(yùn)營者可控粉絲受益的，而后者是用戶自發(fā)運(yùn)營者受益的
這兩個層面的內(nèi)容對于大多數(shù)復(fù)制粘貼的編輯者來說意義不大，更適用于一些自媒體運(yùn)營或者自主運(yùn)營品牌的運(yùn)營者。簡單取巧一點(diǎn)的一個講法是推送數(shù)量和質(zhì)量如何平衡，訂閱號一周七篇和一周三篇，在時間精力效率等成本固定的情況下，自媒體，獨(dú)立觀點(diǎn)，時評，愛好者社區(qū)，本地圈子等，多天一推的轉(zhuǎn)化率（即傳播價值）可能遠(yuǎn)高于一天一推。用戶對于此類內(nèi)容有自己的一套評判標(biāo)準(zhǔn)和愛好取向，公眾號沒有給高于小白水準(zhǔn)的信息價值，很難去吸引一圈專門的用戶。當(dāng)然對于現(xiàn)在浮躁的媒體市場，炒作一直是個好辦法，有亮點(diǎn)有躁點(diǎn)才會進(jìn)入大眾視野。甭管余佳文是干嘛的，反正他是給90后出頭了嘛。
那我是一個用戶，我關(guān)心什么呢？個人認(rèn)為傳播的價值更勝一籌，信息本身就是因?yàn)閭鞑ゲ庞袃r值。存在即合理，雞湯是很火，因?yàn)橛行枰驗(yàn)橛惺袌鲆驗(yàn)殚L輩們真的覺得文章有意義，在旁觀和不屑的同時，考慮更好的對其更好的轉(zhuǎn)化包裝，也許會更有意義一些。對于不同使用習(xí)慣的粉絲不同類型的公眾號，傳播效果差異很大的要酌情考慮。最后問一句，如果你是自己公眾號的用戶，每周推文有多少愿意興沖沖地分享給身邊的人？
扯個題外話，自己是做產(chǎn)品運(yùn)營的，站在運(yùn)營層面上運(yùn)營的核心價值是傳遞價值。高價值高收益的產(chǎn)品功能，我會選擇傳播給身邊的朋友和有價值的人，低價值和模糊收益的功能產(chǎn)品則會考量是否推廣給陌生人。無非是傳遞的兩個原則，定向高價值和不定項(xiàng)不確定價值，明確所需對癥的話會收獲高收益當(dāng)然受眾群小，不確定的低價值廣泛推出的話，可能會刺痛某部分受眾的神經(jīng)給他們帶來收益。
關(guān)于用戶公眾號的思考，先告一段落。作為信息的被飼養(yǎng)者，看似我們的口味多端，立足信息源，大眾口味一直被控的，逃不開平臺分發(fā)，輿論導(dǎo)向和大時代背景的。真正能攫取信息洪流中一杯羹的，總是那些清晰洞察市場中服務(wù)者，用戶，用旁觀者視角看現(xiàn)狀與趨勢，并能堅(jiān)持深化執(zhí)行的人。譬如如果沒有暴走大事件，誰會知道國民吐槽會有如此巨大的影響力？
就這樣，去看看股票漲了沒有。
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