在2020年,哈根達斯通過與有贊的合作,積極布局社交電商,業(yè)務覆蓋同城配送、到店自提,覆蓋范圍從上海快速拓展到全國380余家門店,哈根達斯小程序上線僅4個月營業(yè)額增長明顯,成為冰淇淋品牌向私域轉(zhuǎn)型的標桿。
用小程序盤活優(yōu)質(zhì)客戶群
根據(jù)中國冰淇淋市場研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年中國冰淇淋市場的規(guī)模達到1380億元,超越美國成為全球最大市場。
1996年進入中國市場以來,哈根達斯受到了國內(nèi)消費者的認可與歡迎,擁有著極高的國民度,幾乎是高端冰淇淋的代名詞。目前哈根達斯已經(jīng)覆蓋了全國約70個城市,擁有約380余家門店。
而隨著私域經(jīng)濟時代的全面到來,如何在原有業(yè)務之外找到增長的第二曲線,通過私域渠道最大化釋放品牌的營銷勢能,成為了哈根達斯的新課題。
今年突如其來的疫情,對餐飲行業(yè)來說是巨大的考驗。這也讓哈根達斯下定改變的決心,“哈根達斯擁有很多優(yōu)質(zhì)客群,但是怎么更好的觸達客戶、提高客戶黏性,我們需更適合的工具和成熟的方法論來支持。”通用磨坊(哈根達斯所屬集團)媒體總監(jiān)榮蓉說道。
2020年4月底,哈根達斯與有贊正式合作。通過有贊提供的小程序,哈根達斯將門店搬到了線上,依靠小程序+社群的營銷方式,業(yè)績提升明顯,同時哈根達斯還通過小程序布局同城配送、到店自提等新模式,到8月份,小程序營業(yè)額遠超期望值。
“作為一家美國上市的公司,我們在數(shù)據(jù)安全、系統(tǒng)安全上有非常高的等級要求,這一次跟有贊的合作,其實某種程度上也是我們在中國很大的一個‘越界’。值得慶幸的是,有贊的穩(wěn)定的系統(tǒng)讓我們迅速放下了心。”榮蓉表示。
切入私域直播,聯(lián)動約380余家門店
助力私域直播,則是哈根達斯與有贊合作后的又一創(chuàng)新嘗試。哈根達斯私域直播有3大策略:聯(lián)動門店、社群營銷、聯(lián)動其他品牌。
今年中秋,有贊聯(lián)合直播平臺愛逛,協(xié)助哈根達斯在西湖文化廣場店開啟了首次私域直播。本場直播的全程在愛逛小程序進行,主播直接到哈根達斯門店進行探店直播,粉絲可以在直播間下單,到店自提,既增強了品牌與消費者的互動感,也為門店帶來了龐大的客流量。
直播期間,全國約380余家哈根達斯門店也全面聯(lián)動營銷,哈根達斯通過官方公眾號進行了預熱推送,閱讀量迅速突破10萬+,約380余家哈根達斯門店分別建立了快閃群,直播期間通過快閃群同步推廣。在社群中,哈根達斯還借助了有贊的營銷工具,發(fā)起了組隊搶券、0元單品兌換券等多種營銷方式吸引粉絲關(guān)注和到店轉(zhuǎn)化。
將這場直播首秀選在西湖文化廣場的銀泰百貨,有贊和哈根達斯也有意與銀泰百貨進行聯(lián)動,通過商圈為直播引流。同時這次直播還是有贊與愛逛“品牌聯(lián)營計劃”的首播,哈根達斯作為直播主品牌,拉面說、認養(yǎng)一頭牛、燕之屋、良品鋪子則作為合作品牌,這些一線品牌合力為直播間推廣引流,并通過現(xiàn)場品鑒、直播間抽獎等多種形式參與進來,形成了品牌聯(lián)動效應。
最后的數(shù)據(jù)顯示,這場直播吸引了6萬網(wǎng)友觀看,哈根達斯的“月球狂想”冰淇淋禮盒更是被直播間顧客紛紛搶購。整場直播最高成交轉(zhuǎn)化率達14%,平均客單價接近500元,其中新客成交占比高達73%。
如今直播已經(jīng)成為品牌的常態(tài)化營銷手段,隨之而來的是品牌方需要重新思考直播的意義。而有贊聯(lián)合哈根達斯在愛逛平臺上嘗試的私域直播模式,以門店為單位,讓品牌可以精準的觸達用戶,對直播帶來的用戶實現(xiàn)更好的留存,成為私域運營的重要一環(huán),這種創(chuàng)新無論對于品牌還是直播行業(yè),都有著極其深遠的價值。
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