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投放人實操自述:5千字寫透公眾號KOL投放全攻略

作為一個成長階段的運營人,從入行的那天起,我就知道自己離不開“啥都要做,啥都要會”的宿命。這不,從今年4月初,我又榮幸的增加了一項公眾號投放的工作,從剛接觸時的完全不懂,到現(xiàn)在有一定的投放思路,這中間也踩過很多的坑,



 
比如,一開始不懂得看數(shù)據(jù)工具,投放了1個超級明顯的水號,錢是花出去了,引流來的只有20幾個人,真是氣的腎疼!當然,甄別水號只是投放中非常容易跳出的坑,最難的部分還是自己要在工作慢慢總結(jié)投放的思路和策略,建立自己選號的標準。下面,就結(jié)合我這幾個月真實的工作經(jīng)歷,按以下模塊,來講講我對公眾號投放的看法。
 
文章核心模塊有:
 
1、投放公眾號的全流程是什么?
 
2、投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置?
 
3、選號的方法有哪些?
 
4、如何評估賬號?
 
5、投放中要避開哪些坑?
 
6、瓶頸期如何優(yōu)化投放工作?
 
投放公眾號的全流程是什么?
 
在聊投放流程之前,首先要明確的是公司的投放目標。有些公司的投放目標簡單粗暴,就是為了獲取用戶,然后轉(zhuǎn)化這部分用戶,要的就是投放帶來的真金白銀;而有些公司財大氣粗,做投放僅僅是為了品牌宣傳,對轉(zhuǎn)化這塊基本不會看重;當然也會有些公司為了快速獲取用戶,只要整體賬號投放不賠錢或者少賠錢就行……總之,不同公司因為發(fā)展現(xiàn)階段的不同,設(shè)置的投放目標也就不同,相應(yīng)的,對投放負責人的要求也就會不一樣了。比如,有些投放負責人只要保證獲客成本不超過xx元就可以,而我們公司算剛起步不久,資金相對較少,做投放這塊主要就是為了盈利。確定了投放目標后,下一步才應(yīng)該考慮投放的全部流程,做相應(yīng)的工作。包括投放前要準備的物料、對賬號的預估、以及投放后對效果的跟進、復盤、優(yōu)化工作。準備物料階段:1、寫幾版不同主題的軟文,方便測試哪版文案的引流率更高。2、撰寫活動頁和落地頁文案,以及心里有大概排版板式。3、設(shè)計投放轉(zhuǎn)化流程(下面會詳細展開講)。4、初步選擇適合投放的賬號,細分不同類型屬性。評估賬號階段:這里評估賬號,指用數(shù)據(jù)核算的方式預測某個備選賬號,能不能滿足自己的投放目標。這一步非常重要,下面也會詳細展開講。投放后階段:1、總結(jié)不同類型賬號的引流率,對評估新賬號提供數(shù)據(jù)支撐。2、優(yōu)化軟文的內(nèi)容和標題,提高文章打開率。3、和社群運營同事一起思考能提高購買轉(zhuǎn)化率的方法。4、效果不好的賬號要復盤找出原因,解決問題。因為我投放的目標是為了盈利,所以,從引流到用戶購買整個流程我都要參與,并且需要考慮到每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率。當然,如果你只考核獲客成本的話,那后續(xù)購買轉(zhuǎn)化率就和你沒關(guān)系了。
 
投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置?
 
我們是做在線教育產(chǎn)品的,目前行業(yè)里基本有4種投放流程。第一,低價課程拼團,并且送大量實體禮品的流程。這類投放文章的活動力度都很大,適用于有一定品牌知名度,并且課程性價比較高的產(chǎn)品。比如,勵步英語,當然,因為有一定的知名度,也開始投放朋友圈的廣告了。第二,要求用戶留電話,銷售跟進的流程。這類投放流程適合客單價比較高,公司設(shè)有電銷團隊的產(chǎn)品。比如魔力耳朵,客單價較高,媽媽們一般不會輕易就買這么貴的課程,需要銷售一個個跟進。
 
第三,引導用戶加客服微信,進群免費上體驗課的流程。這類投放都需要專業(yè)的社群運營人員做好群運營,從而引導用戶購課,一般,這類課程內(nèi)容有一定的競爭力,客單價也適中,這樣用戶上完體驗課后,感覺孩子學的還不錯,就能直接下手買了,其中,最長的購買轉(zhuǎn)化周期也不過1個月左右,特別的個例能延長到2個月。
 
最后一種投放流程和第三種差不多,只是最開始先把用戶引流到公眾號上,然后再引導用戶加微信、進群上體驗課。這種方式為了不浪費投放來的用戶,先引流到公眾號。畢竟來一個人成本就高達幾十塊錢了,而購買轉(zhuǎn)化率又比較低,剩下那么一堆人上完體驗課又不買,總不能白白浪費。至少在公眾號里還能用文章或者資源多次觸及到她們。這種投放方式比較適合公眾號內(nèi)容、資源有一定競爭力,并且有一定知名度的品牌,比如,常青藤爸爸,就一直用的就是這種流程。說到這也想講下,我剛開始設(shè)計轉(zhuǎn)化流程這塊遇到的問題。最開始,領(lǐng)導和我商量:我們不太想在用戶轉(zhuǎn)化這塊花大量的人力,更希望用戶看到我們的免費領(lǐng)課活動,自己參加試課,試完課再領(lǐng)優(yōu)惠卷去購課。所以,當時活動落地頁設(shè)計了3個入口,分別是免費領(lǐng)課、免費領(lǐng)優(yōu)惠卷、免費領(lǐng)講座,并沒有按以上的4種投放流程來。
 
然后我選擇了一個1200塊錢的小號進行測試,12小時以后,總結(jié)了一下后臺數(shù)據(jù):點3個入口的用戶都有,其中免費領(lǐng)課用戶的有37個人,可沒有一個人上完課的,相當于0轉(zhuǎn)化!這結(jié)果可有點慘,我有點懵。痛定思痛后,和領(lǐng)導進行了復盤。發(fā)現(xiàn)了2個問題,第一:設(shè)計的入口太多了,分解了用戶注意力,用戶根本不知道要干什么,第二:即使用戶能自己領(lǐng)課,但是大部分人還是不知道怎么去上課,這部分原因后來調(diào)整了流程也能證明。接著,我就調(diào)整到最簡單的投放流程,也就是上面說的第三種:引導用戶加微信,社群運營同事再拉人進群,統(tǒng)一開課上課,有什么不懂的,直接在群里指導。調(diào)整后,我又選擇了一個小號進行測試,這時,各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率基本就正常了??偨Y(jié)一下,運營真是應(yīng)該把用戶當做啥都不會的小孩來對待,尤其涉及活動流程這塊,一定要通俗易懂,用戶根本沒有耐心去研究你這個活動流程是怎么樣的,課是怎么上的。其次,投放花的都是真金白銀,多了一節(jié)轉(zhuǎn)化流程,就會損失10%-30%的用戶,這個數(shù)據(jù)毫不夸張。
 
選號的方法都有哪些?
 
做為一名投放人,最難的就是選號了!畢竟優(yōu)質(zhì)的賬號是有限的,很多人投了100多個賬號后,就感覺有點空虛了,因為很難找到好的賬號了,要么閱讀單價太貴,號主還愛答不理的,沒法下手,要么遍地都是刷量的賬號,真的太難了。當然誰讓咱干這個工作呢,還是得想辦法多找賬號啊。我一般有5種找號的方式。
 
1、關(guān)注優(yōu)質(zhì)賬號,看互推賬號,靠譜指數(shù):1顆星
 
很多育兒賬號的號主都有自己圈子,她們會互推些賬號。這就需要上下班路上,多關(guān)注賬號,看里面的互推消息了。這種情況比較少,不可能是尋找號源的主力,所以只給1顆星吧。
 
2、用搜狗或者微信搜索   靠譜指數(shù):2顆星
 
除了媒介推薦以外,自己也得拓寬號源。我平時會用搜狗,搜一些和我們高度相關(guān)的關(guān)鍵詞來找賬號。這里的關(guān)鍵詞最好是專業(yè)一些的關(guān)鍵詞。比如:我們的產(chǎn)品理念和蓋兆全《做孩子最好的英語學習規(guī)劃師》里面的理念相同,那我就可以把這蓋兆全當作關(guān)鍵詞來搜索。這種找號方式效率相對低些,要么找到的是幾萬閱讀量的大號,要么就是幾十閱讀量的小號,很少有腰部的賬號,給2顆星吧。
 
3、媒介推薦,靠譜指數(shù):3顆星
 
這3顆星是打給媒介的,靠譜的媒介真是太少了。根據(jù)我以往的經(jīng)驗來看,加10個媒介,估計里面只有1個靠譜的。說他們不靠譜,其實更應(yīng)該說他們不專業(yè),隨便推介賬號。我每次都明確說過要一些3-6歲優(yōu)質(zhì)的育兒賬號,結(jié)果一推賬號,就是:某媽教你怎么做頭發(fā)、寶寶輔食、辣媽穿衣……這些賬號一看名字就不符合我的要求啊。就說寶寶輔食吧,3歲之后的孩子誰還吃輔食呢?很明顯,這些賬號的粉絲都不是我們的受眾。當然,也會有些很專業(yè)的媒介,推薦一些質(zhì)量很好的賬號。這類媒介真是可遇不可求,很棒!所以真是不由感慨,任何一個工種,不管門檻高低,都有做的好的、不好的,這其中就在于思考、用心了。共勉吧!
 
4、競品和有重疊用戶品牌投過的賬號 靠譜指數(shù):4顆星
 
找賬號當然少不了看競品以及和自家產(chǎn)品有共同用戶群體的品牌。但是,這個選號范圍只是進入備選賬號池,最后還得根據(jù)自己的選號標準對賬號進行甄別,才能確定是否投放。投的多了以后,對競品投放習慣基本也會有所了解,比如某產(chǎn)品,有錢,廣投,那它家投過的賬號,我就要好好考慮了,而另外一個產(chǎn)品,能挖掘出好賬號,投放相對謹慎,看它家投放過的賬號,尤其是這個產(chǎn)品復投過的賬號,我就會稍微多些信心。這種方式找號能找到大量的賬號,效率相對較高,所以,值4顆星。
 
5、另辟蹊徑找號法  靠譜指數(shù):不評星
 
哈哈,這種方法就是自己隨機發(fā)揮了。比如有一些聊的比較好的用戶,可以問問她們關(guān)注哪些賬號。再比如,找一些優(yōu)質(zhì)的垂直賬號,她們都有轉(zhuǎn)載文章的群,而這些需要轉(zhuǎn)載文章的公眾號,基本上和這個優(yōu)質(zhì)賬號的用戶群體差不多,這不也就是我們的用戶群體嘛。
 
一個群里面就有300-400個號的新媒體運營人員,進這個群,就能看到大家掌管的是哪個公眾號了,看對眼,都不用自己問聯(lián)系方式,直接就能加好友私聊了,效率杠杠的。
 
如何評估賬號?
 
初步選好賬號,當然要評估哪個賬號適合投放了。就像我前面說的,評估賬號的標準要結(jié)合自己的投放目標、投放流程來看。我會根據(jù)測試過的數(shù)據(jù)評估到購買這個環(huán)節(jié)。具體來說,就是把從用戶點開文章到購買環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點,有些節(jié)點的轉(zhuǎn)化率是不變的,那就直接預估某個數(shù)值,而文章引流這塊以及購買轉(zhuǎn)化率是變化的,就要根據(jù)之前的數(shù)據(jù)以及自己的經(jīng)驗去評估了。
 
這是我投放一個賬號前要預估的數(shù)據(jù),如果你負責的僅僅是獲客這塊,那只需要評估到獲客這塊環(huán)節(jié),核算是不是符合自己的kpi就可以。
 
投放中要避開哪些坑?
 
投的多了,總會見到“鬼”的。那就要多分析,到底是啥原因,能用數(shù)據(jù)說明的盡量用數(shù)據(jù)說明。
 
1、最簡單的坑:水號
 
雖然很多媒介以及投放人都會說,有些號雖然刷量,但是效果好。我對于刷量的賬號是一律不選的,本來投放有一部分就是靠運氣了,還把那么大的風險放在一個水號上,很不值得。就像我之前有同事投放了一個賬號,投之前其實我知道有刷量的情況,但就是礙于上面的話,我想也許會是那種刷量但是有效果的賬號,結(jié)果撲街到啥都沒有。我是不太愿意冒這個風險的。寧愿不投,也不會投刷量的賬號!
 
2、明顯的坑:競品復投的賬號
 
很多媒介推薦賬號,都會和我說哪個哪個競品復投過。那和我有個毛關(guān)系啊,有可能我為了賺錢,人家是為了獲客,目標都不一樣,我參考人家干嘛。再說,就算都是為了獲客,有的人的kpi是80塊錢的獲客成本,有的是50塊錢,那能比嗎。所以說,還是要根據(jù)自己對賬號的內(nèi)容、文章風格、吸粉來源、用戶屬性等等不同維度自己親手去分析賬號,不要老看競品投不投,真的不科學!
 
3、隱形的坑:優(yōu)質(zhì)賬號,投放效果并不好
 
遇到這種情況我也很無奈,總覺得這個賬號從文章內(nèi)容到用戶評論都很優(yōu)質(zhì),咋就投蹦了呢?后來反思了下,找到了我認為的部分原因。我在選號的過程中,很喜歡看下面的評論,感覺評論多,那賬號的粘性肯定高,投總沒問題??汕∏∈沁@類賬號,粉絲迷戀的基本是號主的人設(shè),如果自己能排在前面,那投放效果會不錯。但要是競品投過好幾輪了,自己再去投的話,這些鐵粉基本被洗完了,投放的效果就一般了。反而,我發(fā)現(xiàn)有些賬號留言不多,或者總是頻繁發(fā)廣告,但無論是引流還是購買效果總有一個環(huán)節(jié)是超出預期的。所以,我覺得那些一直能接到廣告,并且還有穩(wěn)定閱讀量的賬號存在就有自己合理性的。當然不是說這類賬號好,還是要具體賬號具體分析的。
 
瓶頸期如何優(yōu)化投放工作?
 
任何工作都會有自己的瓶頸期,投放也不例外。我感覺這里面的瓶頸期有2個,一個是賬號比較難找,市面上的優(yōu)質(zhì)賬號少,另一個就是賬號越來越貴,如果廣告閱讀量上不去,那閱讀單價就很貴了,有點難以完成自己的kpi。針對第一點,我現(xiàn)在也無解,畢竟市場就是這樣的,做到一定地步,吃透公眾號領(lǐng)域,那就投放信息流嘛,總不能在一個渠道干耗著啊!第二點的話,我覺得還是在于文案,一定要打磨出一個牛逼的標題和一篇牛逼的軟文,投放了這么久,我們也能發(fā)現(xiàn),一個好標題的閱讀量能比差標題高出30%到一半的閱讀量呢。
 
這是一個賬號不同的標題,閱讀量還是有差距的。好的標題大家都在用,但也要創(chuàng)新出一篇更好的。
 
做投放久了,有時候都把精力放在找號、評估賬號、投放賬號上了,很少有精力再去想出一個殺出重圍的標題。為了把工作做到更好,還是要多思考,多寫,自己就比別人更進一步。
 
結(jié)語
 
寫到這里其實已經(jīng)寫很多了,雖然有些話題還沒講,但我覺得也差不多了??偨Y(jié)一下:雖然投放公眾號是一門玄學,感覺就像賭博一樣。但還是應(yīng)該找出每次投放效果不好的原因,得出一些結(jié)論,能有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論最好,這樣自己才能不斷的進步,優(yōu)化工作。最后,愿所有投放公眾號的同僚早日投上信息流,再也不用找號找到心發(fā)慌了!



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