一個(gè)很好的概念出現(xiàn)，往往會(huì)迅速引爆輿論，跟隨者眾，又會(huì)在人們未覺(jué)中悄悄退場(chǎng)，熱度難以長(zhǎng)久。突然起來(lái)的風(fēng)潮就像是一場(chǎng)加多了催化劑的實(shí)驗(yàn)，弊端在于容易引來(lái)更多的跟風(fēng)者并造成損失，好處是縮短了那些真正值得投入的概念的試錯(cuò)周期。
在熱度褪去后，這些概念中的一部分是真啞了火，比如新零售和私域流量，還有一部分卻是進(jìn)入了“悶聲發(fā)財(cái)”的階段，比如小程序。
今年微信公開(kāi)課的邀請(qǐng)函上，主論壇位列第一的毫無(wú)疑問(wèn)是視頻號(hào)，但列在第二的卻是小程序，排在微信支付和企業(yè)微信之前。這引起了奇偶派的注意，通過(guò)查閱，我們發(fā)現(xiàn)了一組有意思的數(shù)據(jù)。
2020年1月，百度智能小程序宣布月活超過(guò)3億，到9月時(shí)沈抖在百度聯(lián)盟峰會(huì)上透露，智能小程序月活已經(jīng)超過(guò)了5億。數(shù)據(jù)背后是趨勢(shì)，有人從媒體不再關(guān)注小程序得出消極的觀點(diǎn)，但我們卻堅(jiān)定的認(rèn)為小程序正在做大做強(qiáng)。
這由2020年的時(shí)代背景和企業(yè)策略，共同決定。
01 共識(shí)
先說(shuō)時(shí)代背景，疫情在一些線上領(lǐng)域帶來(lái)了增長(zhǎng)，小程序絕對(duì)是其中之一。不管是各地的健康碼，還是宅經(jīng)濟(jì)對(duì)健康類(lèi)和購(gòu)物類(lèi)小程序的帶動(dòng)，都加速了小程序的普及。
這很契合巨頭們?cè)?020年的一項(xiàng)共同策略：服務(wù)化。
幾年前盛行的“下半場(chǎng)”理論，其實(shí)對(duì)應(yīng)的無(wú)非是C端流量粗淺轉(zhuǎn)移至線上的過(guò)程告一段落，紅利期結(jié)束。顯然，接下來(lái)的策略有兩種，一種轉(zhuǎn)做B端，一種是深耕這些C端流量?？上У氖?，當(dāng)時(shí)市面上一窩蜂都是轉(zhuǎn)型to B的號(hào)聲。
但在2020年，我們會(huì)注意到，互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家在不約而同嘗試做深服務(wù)，靠服務(wù)化來(lái)尋找增長(zhǎng)是共識(shí)。具體的做法就是給拳頭產(chǎn)品鍍金，比如強(qiáng)化了微信、百度APP、支付寶的服務(wù)屬性。
這背后還有一個(gè)共識(shí)，那就是服務(wù)化這件事，基本靠小程序來(lái)承載。
比如微信，2020年底上線了“騰訊出行服務(wù)”，從名字上就能直觀感受到微信向服務(wù)化的靠攏。我們都知道，衣食住行是騰訊一直想要完成的閉環(huán)，這么多年都沒(méi)能完成，最終還是靠小程序落了下來(lái)。
百度，則把服務(wù)化視作年移動(dòng)生態(tài)的兩大核心戰(zhàn)略之一。從模式上來(lái)講有三種，復(fù)雜關(guān)鍵的領(lǐng)域比如健康和電商，百度會(huì)自建服務(wù)，工具類(lèi)服務(wù)為了避免重復(fù)一般采取聚合模式，一些不方便單獨(dú)做的服務(wù)比如房產(chǎn)則采取共建模式。但如果看這些服務(wù)的呈現(xiàn)形式，那就只有一種，即小程序。
反倒是像阿里、美團(tuán)這些平臺(tái)通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)化，并不明顯。有句話說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，騰訊連接的是人和其他人，百度連接的是人和信息，服務(wù)化對(duì)他們的主業(yè)都具有承載延伸的作用。但阿里是連接人和商品，本質(zhì)上它直接提供的就是交易服務(wù)，所以小程序?qū)λ圆⒉蝗缙渌麅杉抑匾?br /> 不過(guò)阿里發(fā)力服務(wù)化一年，一個(gè)顯著的特征是，支付寶APP跟做“本地生活服務(wù)”的美團(tuán)，越長(zhǎng)越像了。按照國(guó)際慣例，阿里給出了一個(gè)新名詞，即胡曉明提出的“數(shù)字生活新服務(wù)”。
總體來(lái)看，從高喊to B到蒙頭深耕服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同轉(zhuǎn)變。而這種服務(wù)化，就基本靠小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以小程序才會(huì)被百度列為移動(dòng)生態(tài)的三大支柱之一，在微信公開(kāi)課的座次中緊隨視頻號(hào)。
02 分歧
關(guān)于小程序該怎么做，BAT之間存在著明顯分歧。在巨頭們“以超級(jí)APP+小程序”的服務(wù)化策略中，載體是超級(jí)APP，巨頭們的分歧同時(shí)存在于超級(jí)APP的內(nèi)與外。
在內(nèi)：
比如微信，對(duì)平臺(tái)而言其根本就在于社交。群聊、公眾號(hào)、朋友圈這些功能，歸根結(jié)底都是要為社交提供支持，而不是成為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流的入口，把社交環(huán)境搞得烏煙瘴氣。但對(duì)更多的商家和小程序開(kāi)發(fā)者而言，微信就是個(gè)超大流量池，群聊和朋友圈這些入口都是肥肉。
所以在開(kāi)不開(kāi)放某個(gè)入口的問(wèn)題上，雙方存在根本性的矛盾，再加上微信內(nèi)需要導(dǎo)流的可不止小程序這一個(gè)領(lǐng)域，所以小程序能在微信獲得的入口支持有限。
至于阿里，從入口角度講，支付寶甚至連首頁(yè)下拉的服務(wù)中心（微信內(nèi)為常用小程序）都沒(méi)做。這或許是因?yàn)橹Ц秾毷醉?yè)顯示的，已經(jīng)基本都是與購(gòu)物和生活有關(guān)的服務(wù)了，這也是我認(rèn)為，小程序提供的服務(wù)能力對(duì)百度和微信更有意義的原因。
因?yàn)閷?duì)百度APP而言，尤其是搜索那部分來(lái)的流量，都是抱有明確需求的。過(guò)去百度是引導(dǎo)需求至各個(gè)服務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在則是通過(guò)各個(gè)小程序的服務(wù)，在百度APP內(nèi)完成需求。更形象的表述是，過(guò)去用戶用百度是搜完即走，現(xiàn)在百度要把用戶的搜索直鏈服務(wù)。
所以智能小程序在百度APP內(nèi)的入口極多，按照他們官方的說(shuō)法，目前有80多個(gè)入口，包括百度APP首頁(yè)下拉的服務(wù)中心。
在外：
開(kāi)放與封閉的探討，自互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始至今一直沒(méi)有定論。
在自家超級(jí)APP以外，也就是其他APP上采取的主張，才是各家做小程序最核心的差異所在。
阿里是著名的流量黑洞，只有從外界買(mǎi)流量的習(xí)慣，基本不向外輸送流量。比如最近很熱鬧的蝦米音樂(lè)關(guān)停，再聯(lián)想一下UC的現(xiàn)狀，看看微博，對(duì)阿里而言，小程序?qū)ν忾_(kāi)放是個(gè)偽命題，基本也就是止步于支付寶淘寶這些APP的小程序互相打通一下。
騰訊，倒一向是主張開(kāi)放的。但萬(wàn)事逃不開(kāi)一個(gè)“利”字，微信做小程序的初衷是什么，是留住用戶，是流量集中，而不是分散。所以在小程序的開(kāi)放上，騰訊或許還沒(méi)有阿里做的力度大，起碼支付寶的小程序還打通了UC、高德、淘寶這幾個(gè)自家APP。
百度的思路和背后邏輯，跟騰訊完全相反。騰訊是因?yàn)樯缃坏奶厥鈱傩?，所以用戶很穩(wěn)，做小程序是希望留住更多流量，不希望流量外溢到其他APP去；而百度是流量充沛，但希望能通過(guò)更多服務(wù)用戶需求，來(lái)留住他們。
一個(gè)證明是，數(shù)據(jù)顯示，百度APP的用戶登錄比例已經(jīng)接近70%了。從具體的做法上講，就是成立開(kāi)源聯(lián)盟，只需要開(kāi)發(fā)一次小程序，就可以在多個(gè)百度系及非百度系的平臺(tái)上運(yùn)行。
這個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟是百度在2018年上線智能小程序后不久就推出的，當(dāng)時(shí)百度直接公開(kāi)了全部50多萬(wàn)行源代碼，一些平臺(tái)比如WiFi萬(wàn)能鑰匙很快就決定采用百度的底層架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)自己平臺(tái)的小程序。我們來(lái)分析一下原因。
18年底，WiFi萬(wàn)能鑰匙宣布的數(shù)據(jù)是月活超過(guò)8億。但WiFi萬(wàn)能鑰匙最顯著的兩個(gè)特點(diǎn)就是低頻和用完即走，用戶不會(huì)經(jīng)常打開(kāi)，打開(kāi)后也不會(huì)多做停留。這就是典型的有流量，但是希望提供更多服務(wù)，留住用戶。
到現(xiàn)在，這個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟的成員已經(jīng)達(dá)到了55個(gè)。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，這是極大的降低了開(kāi)發(fā)成本，和后期的運(yùn)維費(fèi)用；對(duì)這些平臺(tái)尤其是百度而言，這代表著在推動(dòng)服務(wù)化的進(jìn)程中能“得道多助”，快速的通過(guò)小程序覆蓋更多服務(wù)場(chǎng)景。
依舊是用結(jié)果來(lái)印證，智能小程序已經(jīng)可以在政務(wù)、購(gòu)物、旅游等271個(gè)細(xì)分場(chǎng)景提供服務(wù)能力了。
03 悖論與通解
繼續(xù)思考小程序的鏈條，開(kāi)發(fā)之后的下一環(huán)顯然是分發(fā)，這個(gè)階段事實(shí)上存在一個(gè)悖論，而平臺(tái)們已經(jīng)意識(shí)到并在著手解決它。
回歸本質(zhì)，小程序是存在的意義是什么？是做不常用APP的輕量化，為的是更簡(jiǎn)單的解決一些低頻需求。
但微信和支付寶的小程序，如果是用戶主動(dòng)需要使用，原本通常怎么實(shí)現(xiàn)呢？答案是用戶需要明確知道該打開(kāi)哪些小程序，才能得到服務(wù)，解決自己的需求。但既然是低頻，不常用的服務(wù)，用戶怎么會(huì)知道該用哪個(gè)小程序，甚至哪個(gè)小程序最好呢。
這個(gè)篩選和比較小程序的步驟，對(duì)用戶而言極為艱難，一點(diǎn)也不方便。思來(lái)想去，微小但常用的一些功能，可能會(huì)同時(shí)滿足用戶熟知和不希望單獨(dú)下載APP這兩個(gè)需求，比如增長(zhǎng)絕大部分依賴(lài)小程序?qū)崿F(xiàn)的“順豐速遞”；其次就是其他巨頭APP的微信小程序，但這種情況一來(lái)頭部效應(yīng)明顯，二來(lái)量不大用戶完全可以點(diǎn)開(kāi)其它APP，比如滴滴出行。
但以上兩種情況，遠(yuǎn)不足以代表用戶全部的使用場(chǎng)景和需求。我們作為用戶會(huì)有一個(gè)切身體會(huì)，微信小程序的日常使用中主要出現(xiàn)兩類(lèi)場(chǎng)景中：
1. 通過(guò)社交傳遞來(lái)的小程序。比如剛加的好友分享來(lái)的名片，比如朋友分享來(lái)的跳一跳，再比如熟人分享來(lái)的的搶票助力；
2. 從線下被引導(dǎo)使用的小程序。比如小程序最初設(shè)想中汽車(chē)站購(gòu)票場(chǎng)景，比如在餐廳用餐時(shí)的點(diǎn)餐系統(tǒng)，再比如疫情中的各類(lèi)健康碼。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶原本對(duì)微信小程序的應(yīng)用，很難脫離這兩類(lèi)場(chǎng)景。顯然，微信小程序的分發(fā)邏輯存在問(wèn)題，用戶往往面臨五花八門(mén)的低頻需求找不到該用什么小程序的尷尬，但原本這才應(yīng)該是小程序真正的價(jià)值。
直到去年1月的微信公開(kāi)課，故意沒(méi)去現(xiàn)場(chǎng)卻依然刷了屏的張小龍給出了答案。他對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考是：“搜索應(yīng)該是小程序的一個(gè)主要流量來(lái)源”。
作為搜索行業(yè)的老大哥，百度也有類(lèi)似的認(rèn)知，提出的概念是搜索直鏈服務(wù)。為了倒騰這個(gè)搜索，去年一年，騰訊和阿里都在非常積極地探索搜索。
騰訊要買(mǎi)搜狗，阿里在創(chuàng)新事業(yè)群內(nèi)做了夸克。這樣做的好處，一來(lái)是能獲得更多自帶需求的流量，當(dāng)用戶一次搜索就代表著一類(lèi)需求時(shí)，針對(duì)這些需求該分發(fā)什么小程序來(lái)提供服務(wù)，也就變得明確了。
二來(lái)是生態(tài)和機(jī)會(huì)的問(wèn)題。從PC切換至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索面臨的就是壁壘問(wèn)題，搜索引擎根本無(wú)力打通一座座信息孤島。但在小程序生態(tài)中，作為平臺(tái)方，打通這些輕量級(jí)應(yīng)用之間的壁壘輕而易舉。
對(duì)百度（微信）們而言，回歸（達(dá)到）PC時(shí)代搜索引擎對(duì)網(wǎng)站們的感知與掌控，為用戶提供更精準(zhǔn)的答案與服務(wù)分發(fā)，完全是可行之事。
但是搜索這個(gè)領(lǐng)域，畢竟是百度深耕多年的大本營(yíng)。無(wú)論是市場(chǎng)份額，還是技術(shù)積累上來(lái)看，騰訊阿里們想要獲得更多自帶明確需求的流量，想要獲得掌控一套生態(tài)的機(jī)會(huì)，都還長(zhǎng)路漫漫。
04 終
從胡曉明那句“數(shù)字生活新服務(wù)將是下一個(gè)十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利”中，我們可以清楚地感知到，盲目to B的焦慮正在被緩解，巨頭們已經(jīng)意識(shí)到，粗淺轉(zhuǎn)移至線上的C端流量，還有巨大的服務(wù)需求沒(méi)有得到滿足。
2020是外部環(huán)境逼迫著用戶更深度的適用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一年，也是作為各家服務(wù)化戰(zhàn)略核心執(zhí)行者的小程序，大步向前的一年。
不造聲勢(shì)，沒(méi)有鋪天蓋地的討論，并不代表一個(gè)好概念的消亡，還有可能是它在被驗(yàn)證后正在踏實(shí)發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)今年聲勢(shì)最浩大的概念，其中佼佼者興盛優(yōu)選，不就沒(méi)做web和APP開(kāi)發(fā)，只做了小程序嗎？
小程序的故事，才剛剛開(kāi)篇。
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