一、設目標
活動策劃的第一步是確定活動目標,活動目標又可分為三個。
(1)商業(yè)目標
設計活動的目的,想要通過活動達到什么樣的商業(yè)目的,或者解決某些商業(yè)問題。
活動的商業(yè)目標就三個,拉新、留存、變現(xiàn)。
例如APP的下載、注冊、付費,公眾號粉絲的增長,社群的拉新和留存,產(chǎn)品的復購等等,都是進行活動設計的原因,目的達成商業(yè)目標。
(2)用戶目標
即用戶需求,滿足某些用戶群體的需求。通過設計活動能夠解決用戶的問題。
用戶目標需要用戶調(diào)研、競品分析、市場觀察等來進行判斷。
(3)活動指標
活動的具體需要達成的效果,比如拉新人數(shù)、轉(zhuǎn)化人數(shù)、用戶參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。
二、定路徑
一般的活動設計路徑主要為:推廣,吸引,激活,傳播,轉(zhuǎn)化。
(1) 推廣
通過使用各種推廣渠道進行宣傳推廣,要注意目標用戶群體的規(guī)模和所處的流量為止,最好是精準化渠道推廣,規(guī)模越大越好,比如APP的開平廣告位、網(wǎng)站的首頁輪播圖,微信群、朋友圈等等。
(2)吸引
通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞信息,吸引目標用戶群體,關注和參與活動。吸引的核心在于活動文案、視覺設計、信息邏輯等。
(3)激活
通過產(chǎn)品和運營手段,引導用戶參與活動的各個環(huán)節(jié),調(diào)動活動整體的用戶活躍度,增加用戶黏性,為活動傳播和用戶轉(zhuǎn)化做鋪墊,可以利用游戲化思維,比如推送積分任務、給予榮譽認證、排行榜等。
(4)傳播
依靠參加活動的用戶進行分享,可以設計成被動的,也可以設計成主動的,被動方式就要依靠裂變機制,主動方式可以參考三個辦法:尋找KOL、制造宣傳語、借助社群。
(5)轉(zhuǎn)化
實現(xiàn)用戶留存和銷售產(chǎn)品,引導用戶進入長期微信群,或者關注服務用的公眾號、注冊APP、直接創(chuàng)造收入,篩選出真正的目標用戶。
三、找資源
活動所需要的資源主要包含四個方面:
(1)內(nèi)容
包括文案、圖片、音視頻等,具體來說,文案包括宣傳話術、運營話術、規(guī)則說明、落地頁信息、產(chǎn)品信息等,圖片包括宣傳海報、輪播圖、文章配圖、banner圖等,音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。
(2)獎勵
實體獎勵和虛擬獎勵,根據(jù)活動不同類型和領域,設置不同的獎勵。
(3)渠道
自有渠道,比如微信群、QQ群、公眾號、朋友圈、微博賬號、抖音賬號等;是商務渠道,比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺的廣告位等。
(4)人員
這是保證活動落地的最核心資源,需要根據(jù)活動方案進行分工并尋找相應環(huán)節(jié)所需人員,通常來說,主要包含執(zhí)行活動方案的運營人員,負責活動整體策劃并推進落地的策劃人員,保障實現(xiàn)活動效果和不出現(xiàn)技術故障的研發(fā)人員,以及為活動增添影響力的嘉賓或KOL等。