梳理概念，定義公私域
當(dāng)前零售行業(yè)面臨前所未有的困難，未來的零售市場已經(jīng)從“增量競爭”轉(zhuǎn)化到了“存量競爭”，在存量競爭時(shí)代，盤活或用好會(huì)員資產(chǎn)將尤為重要，私域運(yùn)營勢必成為未來企業(yè)重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。
在這個(gè)關(guān)鍵窗口期，如果不理清相關(guān)概念及其價(jià)值，品牌商家將難以明確投入重點(diǎn)，進(jìn)而不利于建立和不斷完善全域經(jīng)營體系，促進(jìn)生意的可持續(xù)增長。正是為了幫助各商家快速從自身特點(diǎn)出發(fā)找到合適的私域切入點(diǎn)去運(yùn)營發(fā)展，該《指引》對公私域全局發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，首次對“公域流量”“私域用戶池”“公域門店”“私域門店”等核心概念的內(nèi)涵、外延及價(jià)值作了明確定義。
公私域全景圖
在公私域四象限中，我們將流量劃分為公域流量和私域用戶池，對應(yīng)的流量環(huán)境下商家所開設(shè)的 “門店” 則劃分為公域門店和私域 “門店”。由于不受限于公域平臺(tái)的系統(tǒng)和規(guī)則，線上私域 “門店” 的屬性也更加純粹和工具化，以小程序?yàn)槔?，私?“門店” 的技術(shù)、管理、運(yùn)營、貨品、交易、服務(wù)體系均由品牌方主控，商家可以對私域用戶進(jìn)行更深一步的服務(wù)和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最為核心的會(huì)員體系和支付體系的打通。
公私域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)全域增長
在公私域聯(lián)運(yùn)的核心鏈路中，私域的商業(yè)化模式可分為高頻模式、中頻模式和低頻模式，品牌和商家可以通過所經(jīng)營的品類選擇適合的模式進(jìn)行公私域的協(xié)同聯(lián)運(yùn)。
高頻模式
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價(jià)相對較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強(qiáng)調(diào)公域流量私域化的快速轉(zhuǎn)化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購，以提升用戶的全生命周期價(jià)值。
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等品類，客單價(jià)中等，用戶的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導(dǎo)購運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費(fèi)場地，實(shí)現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。
低頻模式
低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價(jià)品類。對于低頻模式的公私域聯(lián)運(yùn)鏈路而言，私域建設(shè)的價(jià)值更多在于建立用戶對品牌的長期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運(yùn)營和耐心。
小程序在私域中的作用
微信小程序現(xiàn)已全面打通微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信社群等微信生態(tài)多渠道，企業(yè)可以通過公眾號(hào)加粉、添加導(dǎo)購、線索搜集等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，再通過公眾號(hào)運(yùn)營、訂閱消息、社群運(yùn)營、導(dǎo)購朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)私域用戶池到店、到家、小程序商城等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。最后，借助品牌的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、小程序直播帶貨等實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，最終獲得可持續(xù)用戶生命周期的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序全年交易額同比增長超100%，總額逾1.6萬億；其中商家自營小程序GMV年增長率高達(dá)255%。如果說，2020年以前，企業(yè)討論的話題還是“該不該做私域”，那么2020年之后，話題的焦點(diǎn)已經(jīng)變成了“私域該怎么做”。
如同騰訊智慧零售市場副總裁常越所分享，隨著小程序的普及發(fā)展，未來私域?qū)⒊蔀樗碗娨粯拥钠髽I(yè)基本經(jīng)營配置。近兩年是私域基建的關(guān)鍵年，企業(yè)應(yīng)抓住紅利期，盡早完善私域建設(shè)。
在2020年私域元年的推動(dòng)下，私域的發(fā)展一直在加速，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績增長的核心動(dòng)力，而小程序被不斷賦能，憑借強(qiáng)社交、低使用門檻、多方聯(lián)動(dòng)等優(yōu)勢早已成為私域流量主陣地，更是成為零售商家們深耕私域的不二選擇！
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