活躍用戶和流失用戶沒有標準定義,也很難在網(wǎng)站分析工具中找到類似的指標,它們都是基于網(wǎng)站業(yè)務(wù)特征的自定義指標,所以分析之前必須對指標做出明確的定義。在很多的網(wǎng)站分析工具中可以找到Engagement的指標Google Analytics里面Engagement的指標分類在用戶行為下面,包括訪問時長(Visit Duration )和訪問頁面深度(Page Depth,即一次訪問中的瀏覽頁面數(shù)),我們可以結(jié)合Engagement指標和網(wǎng)站業(yè)務(wù)的關(guān)鍵行為動作來定義活躍用戶。
活躍用戶:在訪問網(wǎng)站過程中完成關(guān)鍵動作,或者Engagement滿足一定條件的用戶
關(guān)鍵動作根據(jù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)特征進行定義,如電子商務(wù)網(wǎng)站的下單、社交媒介上的信息互動論壇上發(fā)帖或評論、視頻網(wǎng)站播放視頻等,只要用戶在訪問過程中完成了任何已定義的網(wǎng)站關(guān)鍵動作,該用戶即為活躍用戶:如果用戶沒有任何關(guān)鍵動作,只要Engagement指標滿足一定的條件,如訪問時長超過3分鐘并且瀏覽頁面數(shù)超過3頁,同樣可以認為該用戶為活躍用戶。需要滿足的Engagement指標的定義也需要根據(jù)網(wǎng)站的特征,如社交類網(wǎng)站大部分操作在一個頁面完成, 可以適當(dāng)減小頁面瀏覽數(shù)的限制;論壇社區(qū)等經(jīng)常需要查看不同主題的帖子的網(wǎng)站應(yīng)該適當(dāng)增加頁面瀏覽數(shù)。
活躍用戶的關(guān)鍵在于合理的定義,只有符合網(wǎng)站業(yè)務(wù)特征的定義才能真正反映網(wǎng)站活躍用戶的情況,有些網(wǎng)站喜歡寬松的定義,以便讓活躍用戶數(shù)和活躍用戶比例看起來更加“美觀";有些網(wǎng)站對活躍用戶的定義相對嚴謹,這樣雖然造成網(wǎng)站的活躍用戶比例較低,但符合定義的活躍用戶基本都是實際的價值創(chuàng)造者,所以在分析的時候指標反映問題可以更加靈敏。活躍用戶數(shù)的分析主要是趨勢分析和細分,需要結(jié)合圖表觀察活躍用戶數(shù)的變化情況,也可以作為網(wǎng)站的關(guān)鍵指標,比較直觀。
如何定義用戶是否流失?當(dāng)網(wǎng)站原先的用戶長久不再訪問或登錄網(wǎng)站時,我們認為該用戶已經(jīng)流失,一般流失用戶都是對于那些需要注冊、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的,比如微博、郵箱電子商務(wù)類網(wǎng)站等,因為注冊用戶更易識別,訪問情況可以被準確地統(tǒng)計,同時針對注冊用戶分析流失情況對網(wǎng)站來說更具意義。
流失用戶:持續(xù)一段時間未訪問或登錄網(wǎng)站的網(wǎng)站原有用戶
不同網(wǎng)站對于流失的時間期限的定義各不相同,對于微博和郵箱等需要用戶經(jīng)常登錄查看的網(wǎng)站而言,如果用戶超過1個月未登錄,就可以認為用戶已經(jīng)流失了;而對于電子商務(wù)而言,可能3個月未登錄或者半年內(nèi)沒有任何購買行為的用戶才可以被認定是流失用戶。流失用戶是通過用戶的最近一次訪問距離當(dāng)前的時間來鑒定的,所以要分析流失用戶,需要知道每個用戶的最后一次訪問時間,因此,建議網(wǎng)站注冊用戶的信息里面記錄每位用戶的最近一次訪問時間,這樣就能夠準確地計算用戶最近一次訪問距離當(dāng)前的間隔時間,進而區(qū)分該用戶是否流失?？梢越柚硗庖粋€指標來評估流失用戶的流失時間期限的定義是否合理.回訪用戶比例?；卦L用戶是指流失后重新訪問網(wǎng)站的用戶,即用戶在超過流失時間期限的時間段內(nèi)一直沒有訪問網(wǎng)站,但最近又開始重新訪問網(wǎng)站。一般來說,一個成熟網(wǎng)站剛方角戶所占的比例應(yīng)該低于5%,而處于成長期的網(wǎng)站的回訪用戶比例應(yīng)該更低,這樣流失時澗期限的定義才能被認為是合理的。
注意點!
類似活躍用戶數(shù)和流失用戶數(shù)等根據(jù)網(wǎng)站特征自定義的指標由于各網(wǎng)站間 定義的差異性較大.不能與其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù)或者行業(yè)的數(shù)據(jù)進行比較,只能作為內(nèi)部參考指標,基于網(wǎng)站自身進行趨勢分析、對比分析或者細分分析。
這里還需要注意的是流失用戶數(shù)的統(tǒng)計存在滯后性,因為流失時間期限的存在,需要判斷用戶是否流失必須等到經(jīng)歷這個時間期限之后,這個期限跨度越長,流失用戶數(shù)統(tǒng)計的滯后性就越大。比如定義用戶流失的時間期限是30天,要統(tǒng)計1月1日的流失用戶數(shù),即1月1日登錄訪問過,但之后的30天持續(xù)未訪問,則需要等到2月1日才能得出結(jié)果:如果流失的時間期限更長,如3個月,那么就要到4月1日才能得出1月1日的流失用戶數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果。介于流失用戶數(shù)統(tǒng)計的嚴重滯后性,流失用戶的分析更多地集中在回溯和總結(jié)性的評價。
例如,網(wǎng)站的推廣部門有個需求:網(wǎng)站在年底的圣誕和元旦雙節(jié)日(12月24日到1月3日,為期11天)針對新用戶做了一個促銷推廣活動,活動期限內(nèi)新注冊用戶可以免費領(lǐng)取20元的現(xiàn)金抵價券,在3天有效期內(nèi)購買任意商品時都可以使用,需要分析這次活動為網(wǎng)站用戶數(shù)的增長所帶來的效果。從活動的內(nèi)容來看,活動的主旨是帶動網(wǎng)站新用戶的注冊和消費,為網(wǎng)站積累用戶數(shù),既然針對新用戶,可以對流失用戶做進一步細分,分析活動期間新用戶的流失情況,如圖6-6所示。
如果網(wǎng)站定義的流失時間期限是3個月,那么圖6-6的數(shù)據(jù)需要在3個月后才能統(tǒng)計得到,這里要選取活動期間注冊的新用戶,統(tǒng)計活動期間每天的新用戶流失率。從圖表看,推廣期內(nèi)網(wǎng)站老用戶數(shù)基本維持恒定,新用戶數(shù)從原先每天接近2萬增長到每天接近4萬,幾乎翻了一倍,但新用戶的流失率也明顯上升,從原先的64%左右逐步增長到85%左右,最高接近90%,進而我們可以算一下推廣活動帶來的新用戶是否真的沉淀和積累下來了?結(jié)果是活動前每天大概有7千左右的新用戶積累了下來,而活動期間積累的新用戶數(shù)也只是接近,某幾天甚至只有6千左右,這個推廣活動不但沒有促成網(wǎng)站用戶的積淀,將新用戶轉(zhuǎn)化成老用戶,反而導(dǎo)致用戶的過度流失(甚至新用戶的流失情況比活動之前更加嚴重),此次推廣活動可以說是失敗的。如果不做此類流失用戶的回溯性分析,而在活動結(jié)束之后馬上分析用戶數(shù)的增長情況,也許會帶來誤導(dǎo)性的結(jié)論,進而錯誤地判斷活動的效果。另外,我們可以同時觀察活躍用戶的變化趨勢來驗證活動是否帶動了有價值用戶的積累和增長。所以用戶流失分析對于分析網(wǎng)站制作的用戶策略至關(guān)重要,讓我們充分了解用戶的持續(xù)發(fā)展,做出有效的判斷。
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