第一,在已有的顧客或需求分類框架下,增加顧客或需求分類的標志。例如,從社會因素角度對顧客分類,通常包括收入、職業(yè)、教育背景、居住地域(城/鄉(xiāng))等標志。隨著社會分層以及社會結構網(wǎng)絡化,社會資本--人們在社會結構中所處的位置給他們帶來的資源(也可以理解為人們在社交網(wǎng)絡中可以獲得的幫助自己的資源),就成了新的顧客分類標志。將顧客分為擁有較多社會資本的和擁有較少社會資本的,對于某些產(chǎn)品(服務)領域而言,是一個有意義的顧客區(qū)隔,也是發(fā)現(xiàn)新顧客群的合適角度,讀者朋友或許認為,擁有較多社會資本的肯定是所謂的上層人士,其實未必。我在幫助一些飼料企業(yè)制定市場策略時,就把農(nóng)村中的養(yǎng)殖能人作為最主要的目標顧客。他們在養(yǎng)雞、養(yǎng)豬的區(qū)域性(比如一個村、一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)) 社交網(wǎng)絡內(nèi)屬于意見領袖,具有一定的影響力,即擁有較多的社會資本。類似于社會資本的社會因素類標志,還可以列舉出族群、代際等。再如,從生活方式和生活態(tài)度角度對顧客或需求分類,通常包括消費動機(實用/炫耀),消費文化傾向(時尚/傳統(tǒng)),生活習性(節(jié)儉/豪放)等標志。社會結構更加復雜,社會價值觀、審美更加多元化之后,導入價值觀標志、興趣標志、審美標志等對顧客進行分類,就有了重要意義。
近年來,當我們用價值觀區(qū)隔住宅、家居等多類產(chǎn)品(服務)以及文化產(chǎn)品的顧客時,發(fā)現(xiàn)文化保守主義顧客是一個龐大的群體且有擴大趨勢,這些顧客認同乃至信奉傳統(tǒng)文化,喜愛產(chǎn)品(服務)載體中的文化底蘊、哲理概念(禪)和民族情懷。從年齡上看,這類顧客以50后、60后居多。
就興趣標志而言,當運動健身已成為時尚潮流時,按運動興趣對顧客分類,很容易發(fā)現(xiàn)日益膨脹的跑步人群。哪個運動品牌專門針對這個市場開發(fā)產(chǎn)品,就有可能獲取市場成長的紅利。這幾年以“慢跑鞋之王”著稱的New Balance品牌在中國市場異軍突起,與跑步人群增加的社會背景是分不開的。
對年輕的、新生代消費人群來說,審美(發(fā)現(xiàn)美、體會美、欣賞需求在整個需求組合中的權重,比起父輩、兄輩要大得多,甚至成了前提性、一票否定式的首要需求。對一些產(chǎn)品以及具有物質載體的服務,首先是需要美--體現(xiàn)在造型、結構、色彩、氛圍等多個方面;如果不美,其他一切價值均不予理會。正因為如此,按審美特征對顧客分類,成為許多消費產(chǎn)品及服務領域品牌和企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的主流消費人群的重要手段。例如,人們發(fā)現(xiàn),偏愛自然風格、追求簡約主義的年輕消費者為數(shù)眾多,基于此,家居、服裝、酒店等行業(yè)均出現(xiàn)了簡約、自然風格的產(chǎn)品及服務環(huán)境。一些在實用功能上幾乎無法創(chuàng)新的成熟產(chǎn)品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顧客審美要求的引領下重新煥發(fā)出生機。
總的來說,新的分類標志大多屬于社會及社會心理范疇。此外,在情境維度下,一些新的情境和場景也會成為新的分類標志。比如按觀看電影的情境對觀影需求進行分類,可以發(fā)現(xiàn)酒店觀影、停車場觀影等新的需求集合。這方面的例子很多,不一一列舉。
第二,在已有的顧客或需求分類標志下,增加選項(差異項),從而在不同選項的分布結構下,找到與新選項相對應的顧客群或需求集合。我們在按某一標志對顧客或需求進行分類時,通常會列出同一標志下所有可能的選項。這樣才能得出細分顧客群或細分需求集合的分布結構。我們所列的所有選項,都是基于現(xiàn)有的經(jīng)驗和觀察,基于已經(jīng)發(fā)生的社會現(xiàn)象。比如,我們知道,運動愛好者的興趣選項有跑步足球、籃球、乒乓球、羽毛球、游泳、武術、高爾夫球等。但是我們很有可能未觀察到一種新的運動已經(jīng)開始或將要開始在部分人群中流行。誰先發(fā)現(xiàn)了,就是在眾多運動選項中增添了一項或若干項,從而率先找到了聚集在這一選項下的細分市場。再如,希望減肥的人很多,而通常的減肥方式無非藥物減肥、飲食減肥、運動減肥,而當下有一批事業(yè)成功的富人加入到了減肥群體中,但他們的減肥需求不同于其他階層,往往隱含著文化的、心理的要求,希望把減肥和意志淬煉、人生修為、哲理體悟融為一體。同時,他們中的一部分人對傳統(tǒng)文化中神秘的養(yǎng)生之道有著強烈的興趣。針對這樣一批富人,在減肥的分類選項中就需增加傳統(tǒng)方式減肥這一項。目前,部分富人中流行的辟谷就是對這種需求的回應。
網(wǎng)站建設無論是新的分類標志,還是某一分類標志下的新選項,在當今社會及市場環(huán)境下,大多與消費者的價值觀、生活態(tài)度、情感方式以及行為特點有關,也與人們?nèi)找尕S富的生活工作情境和場景有關。
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