顧客需求之所以被視作黑箱,是因?yàn)樗叨炔淮_定:
第一,需求是模糊的。顧客自己有時(shí)也不知道究竟需要什么。顧客輸出的需求信息是模糊不清的,我們體認(rèn)時(shí)自然就只能霧里看花了。類似的情境可能每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò): 下了班走到大街上,要吃飯,卻臉茫然,不知道想吃什么。為什么會(huì)有這種現(xiàn)象? 可能是因?yàn)轭櫩蛯?duì)自身需求和外部供給兩個(gè)方面都缺乏審視、分析和判斷能力;也可能是由于信息環(huán)境的混沌、嘈雜或生疏,使之無(wú)法辨認(rèn)哪些供給契合自己的需求。
第二,需求是偶然的。它潛伏在消費(fèi)者的心底,沒(méi)有一定的契機(jī)和外部條件的觸動(dòng),這種需求不會(huì)顯示出來(lái),我們也就無(wú)從去把握。
特定的環(huán)境可能會(huì)喚醒顧客內(nèi)心沉寂已久的東西。比如某個(gè)人本來(lái)不喜歡二胡,不喜歡悲涼、滄桑的曲調(diào),但是如果他遭受了不幸,走在大街上,正好又接近黃昏,北風(fēng)呼嘯,這時(shí)遠(yuǎn)處飄來(lái)二胡聲,有可能覺(jué)得這是天籟之音。
第三,需求是流動(dòng)的。它在動(dòng)態(tài)變化,永遠(yuǎn)不會(huì)固化下來(lái)。以服裝行業(yè)為例,今年流行紅色,明年流行黃色,在后面追永遠(yuǎn)也追不上。我國(guó)電影市場(chǎng)上近年來(lái)出現(xiàn)過(guò)多種風(fēng)格類型(魔幻、恐怖、愛(ài)情、功夫等),但大多是匆匆過(guò)客,各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月。偶爾出現(xiàn)一兩匹票房黑馬,常常在人們的意料之外,事后想想,似乎又在情理之中。需求分析是:從過(guò)去的事實(shí)中往往不能判斷未來(lái)的趨勢(shì)--即便運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)也是如此。
第四,需求是不可言狀的。有些時(shí)候,顧客有很多意向、愿望和要求,但是沒(méi)有辦法用清晰、準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),一旦表達(dá),要么信息濾失,要么詞不達(dá)意。其實(shí)心中有原型,但是它很難描繪,這實(shí)際上是人類語(yǔ)言的困境,哲學(xué)對(duì)這種情形有專門的研究。舉個(gè)例子,小伙子找對(duì)象,腦子里翻來(lái)覆去地想,各種想象一大堆。但是你問(wèn)他到底要找什么樣的人,他很可能千言萬(wàn)語(yǔ)涌到嘴邊卻說(shuō)不出來(lái)。要么說(shuō)一般就行,要么說(shuō)合適就行。什么叫一般? 什么叫合適? 太抽象了當(dāng)然可以用一種外部的對(duì)應(yīng)物來(lái)描繪,比如要找某明星那樣的。這不一定很準(zhǔn)確,因?yàn)橥獠康臉?biāo)志物和他的想象會(huì)有差距。
第五,需求是事后得到驗(yàn)證的。所謂事后,是指事情發(fā)生之后,我們大多數(shù)人無(wú)法對(duì)顧客需求先知先覺(jué),只有當(dāng)需求特征浮出水面蔚然成風(fēng)之后,大家才恍然大悟,覺(jué)得符合情理。少數(shù)企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)抓住了市場(chǎng)的先機(jī),有時(shí)并非依賴前瞻性的需求分析和體悟,而是無(wú)心插柳地出現(xiàn)在"風(fēng)口”的面前。很多新的需求以及顧客不為人所知的“痛點(diǎn)”,只有置身于特定情境下才能體會(huì)和發(fā)現(xiàn)。這往往是少數(shù)幸運(yùn)者才會(huì)面臨的情形。
顧客網(wǎng)站建設(shè)需求雖然類似于一個(gè)黑箱,但并不是全然不可把握的。我們可以從黑箱的輸出中,即從顧客可觀察的行為和言談中了解、體會(huì)背后的心理依據(jù)和特征,并將顧客的需求特征描繪和概括出來(lái)。在描繪和概括時(shí),我們可以借助一定的方法,它們是基于長(zhǎng)期觀察和眾多例證而形成的普適工具。
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