在市場營銷實踐中,通常有三種超越需求的方式
(1) 從隱性到顯性
在一定的社會文化環(huán)境和信息環(huán)境下,有時消費者的某種需求已經(jīng)形成和積淀,但并不自知。也就是說,消費者對某種新的事物和新的價值已經(jīng)產(chǎn)生了一定的愿望,但卻是埋在心底的,不經(jīng)過一定的觸發(fā)、牽引甚至刺激,這種需求很可能無聲無息、不見蹤影,就如同水面下的潛流。一旦外部具備了某種契機,水面下的潛流就會噴涌而出。在生活中經(jīng)常會遇到這樣的情形:去選購、消費某種商品時,起初并沒有什么明確的要求,但面對具體的、可選擇的物品和服務(wù)時,隱性需求一下子被觸動、調(diào)動和激發(fā)起來,會產(chǎn)生一種出乎意料的驚喜、情理之中的認同和心有靈犀一點通的愉悅。生活中也常常有這樣的情形一個北方人來到云南大理,原本并無購房的愿望,但四季如春的氣候、蒼山洱海的風光(如果是一個年輕人,可能還偶遇了美麗善良的金花姑娘-背景情節(jié)請看電影《五朵金花》)、掠過湖面的水鳥、岸邊搖曳的花朵,一下子激發(fā)起他在此地詩意棲居的需求。
牽引、創(chuàng)造需求有時意味著將消費者的人文、歷史、情感、審美沉淀,以及已經(jīng)存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來。遙想當年,崔健的《一無所有》宣泄了多少迷惘青年的郁結(jié);鄧麗君的愛情歌曲喚醒了多少年輕人壓抑已久的男女情愫……到了今天,岳云鵬的《五環(huán)之歌》之所以迅速被人們熟知,除了風格輕松、諧趣,其內(nèi)容契合都市年輕人對自身生活形態(tài)的反諷;趙雷快速走紅的歌曲《成都》,打動新生代的是都市化的愛情:小傷感、小溫馨、小感動……其他產(chǎn)品(服務(wù))和藝術(shù)作品一樣,之所以讓顧客感到“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在 燈火闌珊處",既新穎新奇,又似曾相識,一個重要原因是在情感的靜水深流處引發(fā)了共鳴。
(2) 從模糊到清晰
和隱性不同,這里的模糊是指消費者的需求本身是不確定和動態(tài)的,沒有形成穩(wěn)定、明確的形態(tài)和特征。具體分析,模糊又分為幾種情形:一是部分消費者的需求主體性較弱,對自身需求的內(nèi)審、認知、提煉能力較弱,不清楚自己需要什么以及什么產(chǎn)品、服務(wù)最適合自己。
二是在跨文化背景下,許多消費者對外來文化缺乏充分、貼切的了解和理解,因而對蘊涵外來文化要素以及在其他文化背景下生成的產(chǎn)品(服務(wù))缺少清晰的需求指向。例如,一些消費者崇尚意大利風情、歐陸經(jīng)典,但究竟什么是意大利風情,什么是歐陸經(jīng)典,他們并沒有明確而具體的認知。三是在技術(shù)及時尚不斷變化的時代,許多消費者難以把握未來的技術(shù)趨勢以及時尚潮流,因此他們面向?qū)淼那罢靶孕枨笫秋h浮和模糊的。
基于上述情形,企業(yè)和品牌可以牽引、塑造消費者的需求,并使其需求變得確定和清晰:
● 針對部分女性消費者自我意識及審美能力較弱,通過時裝表演、店面展示、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、自媒體以及社群傳播等多種形式強化美的定義、凸顯時尚特征,驅(qū)動女性消費者產(chǎn)生認同和偏好。
● 針對一些消費者對外來文化的好奇和青睞,為消費者建立理解外來文化所需的信息背景和體驗途徑,設(shè)計出體現(xiàn)外來文化的形式、載體和細節(jié),一方面使消費者崇尚外來文化的某種情結(jié)得到釋放,另一方面使消費者對外來文化的面貌、特征有更深、更清晰的體會和認識。
● 針對一些消費者對未來的探索欲望,展示產(chǎn)品今后演變的路線和圖景,設(shè)計出未來概念產(chǎn)品,使顧客形成對未來產(chǎn)品的某種設(shè)想,從而影響和引領(lǐng)消費者的需求走向。我曾在日本名古屋市參觀豐田汽車會所,里面展示了汽車節(jié)能和環(huán)保技術(shù)的發(fā)展趨勢,以及未來概念汽車,不僅讓人開闊了視野,同時讓人對將來的汽車消費有了先入為主的認知和具象的圖景。
(3) 從抽象到具體
營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn),需求是一種心理結(jié)構(gòu)。第一個層面是與人的生存、生活相關(guān)的基本要求。第二個層面稱為欲望,欲望是有對象物的,即對特定的對象物產(chǎn)生的一種愿望,比如喝水是一種基本的要求,但是選擇礦泉水、茶還是碳酸飲料、果汁飲料,就代表一種對象化的欲望。第三個層面通常稱為有效需求,指受收入限制的愿望。
借助這種需求的結(jié)構(gòu)化分析,我們發(fā)現(xiàn)需求往往表現(xiàn)為一些公理即第一個層面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和實用性的.人渴了要喝水,餓了要吃飯,冷了要添衣,熱了要祛暑等。有些需求公理是心理性、情感性或者價值觀性的:人孤獨了需要慰藉,在組織中需要得到尊重,有趨利避筈之心,對善和美有所追求等。而有些需求公理則屬于社會心理的范疇:一個民族或者一個群體在長期的生活環(huán)境和社會交往中,會形成一些社會或文化心理的積淀,比如中國人比較講究面子,尤其在農(nóng)村。
對于需求公理,企業(yè)或者品牌可以通過很多方式即多種多樣的欲望對象物來滿足。比如人到中年要懷舊,這屬于情感性、心理性的需求公理。基于此,可以開一個懷舊型茶館、出一盤經(jīng)典老歌……滿足這種懷舊需求的具體形態(tài)無比豐富,其中蘊涵著巨大的創(chuàng)新空間。
上面的分析有力地說明:網(wǎng)站建設(shè)需求導(dǎo)向和需求創(chuàng)造并不矛盾。上面“從……到”的句式,反映了在需求導(dǎo)向的前提下需求創(chuàng)新的可能性以及方式、途徑。需要指出的是,創(chuàng)造需求并不意味著完全無視顧客的現(xiàn)有認知基礎(chǔ)和消費習慣。產(chǎn)品(服務(wù))的創(chuàng)新不能偏離人性及市場的普遍法則和規(guī)律,也不能超越消費者需求的基本約束(收入約束、文化約束等)以及認知、接受的限度。
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