顧客價值只有經(jīng)過了顧客的認(rèn)知過程,為顧客所了解、理解和接受,才能真正成為顧客價值。因此,顧客價值既是客觀的--它與產(chǎn)品(服務(wù))本身所具有的客觀屬性(包括功能、作用、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)技術(shù)含量、勞動含量等)有關(guān);也是主觀的--它與客戶的主觀評價有關(guān)。實用性的產(chǎn)品和服務(wù),其價值主要取決于客觀屬性,它是可以衡量和測定的,存在客觀的評價標(biāo)準(zhǔn),不同評價主體得出的結(jié)論差異較小。而非實用性的產(chǎn)品和服務(wù),其價值主要取決于顧客的認(rèn)知;這種認(rèn)知更加個性化,評價主體之間的結(jié)論也會差異更大甚至截然相反。
比如,對某個流行歌星,有些人極度迷戀和追捧,而另外一些人完全不感興趣。即仁者見仁,智者見智。
就大部分產(chǎn)品(服務(wù))而言,客觀屬性是顧客價值的必要條件,主觀評價是顧客價值的充分條件,只有兩者統(tǒng)一了,顧客價值才得以確定。但需要指出的是,這句話并不適用于那些幾乎沒有客觀屬性的產(chǎn)品(服務(wù)),比如藝術(shù)類產(chǎn)品。對于一幅國畫或油畫作品,很難用消耗多少繪畫材料、花費多少繪畫時間等客觀標(biāo)準(zhǔn)來確定它的價值。既然顧客價值與顧客的認(rèn)知、評價有關(guān),那么不難得出以下衍生性結(jié)論:
第一,顧客價值與顧客期望(在一定的信息環(huán)境下,顧客對某種事物形成的期待和隱含的標(biāo)準(zhǔn))存在反向關(guān)系。通常情況下,針對同種屬性、特征以及檔次的產(chǎn)品,顧客期望越低,顧客評價和顧客價值越高;反過來,顧客期望越高,顧客評價和顧客價值越低。因此,對產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行價值定位時,需準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的期望,在市競爭的環(huán)境下,顧客期望總的來說會越來越高,因此產(chǎn)品(服務(wù))的價值需要持續(xù)改進(jìn)、提升和變化。
第二,企業(yè)和品牌可以通過傳播、溝通、互動影響、塑造甚至改變顧客認(rèn)知和評價。從這樣的角度可以說營銷就是溝通。營銷的重要任務(wù)之一是營造價值感;通俗地說,要通過多種方式(比如產(chǎn)品設(shè)計工藝細(xì)節(jié)、品質(zhì)質(zhì)感、廣告形象、體驗安排、賣場氛圍等),使顧客感受到產(chǎn)品(服務(wù))價值的存在。當(dāng)然,這種營造必須以產(chǎn)品(服務(wù))的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)涵為依據(jù),否則就是在制造泡沫。此外,通過傳播錨定顧客的認(rèn)知-讓顧客產(chǎn)生先入為主的現(xiàn)象,以及在其心智空間中占據(jù)一席之地,是基于認(rèn)知產(chǎn)生價值的有效營銷方法。
第三,除了高度同質(zhì)化產(chǎn)品(服務(wù)),大部分網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行差異化競爭的產(chǎn)品(服務(wù)),其價格(顧客愿意付出代價的主要組成部分) 在很大程度上取決于顧客對價值的認(rèn)知和評價。在同類產(chǎn)品可比較的框架內(nèi),顧客對不同品牌產(chǎn)品(服務(wù))認(rèn)知和評價上的差異,決定了它們價格的差異,例如,同是高端智能手機(jī)(可比較的款式及規(guī)格型號),目前在國內(nèi)市場上蘋果的定價為6000元左右;三星為5000元左右,華為已達(dá)到4000元左右.華為和其他兩個品牌的價格差距正不斷縮小,反映了其認(rèn)知價值的提高。
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