第一,從大眾傳播到分眾傳播。國外營銷專家早就提出了分眾營銷的主張,國內(nèi)市場上這方面的實踐則剛剛起步。隨著消費者層次類型的增11以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播途徑的豐富,分眾傳播既具有必要性,也具有可行性。今后,除了少數(shù)面向大眾市場的品牌主要借助大眾媒體傳播,絕大多數(shù)企業(yè)都需要根據(jù)目標(biāo)市場定位在分眾的范圍內(nèi)找到合適的溝通主題和傳播組合。“分眾”也是一個動詞;不斷細分的結(jié)果則是一對一溝通。
第二,從粗放溝通到精準(zhǔn)溝通。分眾傳播是精準(zhǔn)傳播的體現(xiàn)。進而言之,精準(zhǔn)既指傳播對象(目標(biāo)受眾)的精準(zhǔn),也指通往傳播對象的傳播途徑(媒介)的精準(zhǔn),還指傳播內(nèi)容的精準(zhǔn),在信息涌流而過剩的環(huán)境下,企業(yè)(品牌)需要找準(zhǔn)溝通點,考慮顧客的認知心理特征,關(guān)注顧客的核心利益,在溝通內(nèi)容方面體現(xiàn)真實性、可信性以及差異性,與受眾深層次的價值觀、思維方式以及情感相通。從營銷技術(shù)角度看,精準(zhǔn)溝通在一定程度上以顧客數(shù)據(jù)分析為前提和依據(jù)。
第三,從功能性傳播到情感性傳播。企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌時不僅要關(guān)注具體的、實用的功能性概念,而且要注意情感性訴求。只有這樣,才能真正打動消費者的內(nèi)心,與消費者豐富的情感世界相契合,引發(fā)消費者百感交集、難以言狀的心理感受,將成為品牌塑造的基本方式。這不僅要求企業(yè)(品牌)在溝通內(nèi)容的設(shè)計上更加注重情感類、情緒類主題,同時要求企業(yè)在創(chuàng)意和表達形式上更加親切、生動、有趣,更加風(fēng)格化、個性化,更為受眾所喜聞樂見。
第四,從灌輸型傳播到啟發(fā)型傳播。面對自主性強、個性化程度高的新一代消費者,再也不能沿用以往“我打你通”的單向傳播模式而是要激發(fā)消費者對產(chǎn)品及品牌的自主認知和理解,借助消費者的心理機制和情感機制真正實現(xiàn)傳播定位,輸送給消費者的信息、符號和內(nèi)容,往往不再是最終的結(jié)論和答案,而是使之思考、體會的材料;往往不再是赤裸裸的訴求,而是供其體驗、參與的背景和契機,在互聯(lián)網(wǎng)背景下,需要借助每個受眾都是信息生產(chǎn)者的自媒體機制,使受眾自主、自發(fā)加工并傳播信息,形成速度快、范圍廣、參與者多、參與者投入程度高、多輪次信息激蕩的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。
第五,從交易前傳播到交易后傳播。以往的傳播常把焦點和重點放在對消費者購買行為的驅(qū)動上。這無可厚非,但僅僅做到這一步是不夠的。依據(jù)培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)系營銷理念,交易達成是雙方長期合作的開始,因此與顧客進行持續(xù)、規(guī)范并且鮮活的溝通,將成為市場營銷的通行做法。可以預(yù)計,客戶關(guān)系管理模式以及各類社區(qū)、社群溝通模式,將會得到更加廣泛的應(yīng)用。
第六,從單一傳播到立體傳播。多種傳播手段、途徑并存,一方面可以發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(同時避開各自的不足),另一方面可以相得益彰,取得整體大于局部之和的系統(tǒng)效應(yīng)。在眾多的媒介形式中,與消費者直接接觸的直效傳播,互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬社區(qū)傳播(包括手機、微信等平臺的移動傳播),終端、線下社區(qū)等現(xiàn)場的體驗式傳播,將會成為溝通的主流。其基本特點是直接、互動、準(zhǔn)確。
以上諸種變化,目的在于使網(wǎng)站建設(shè)溝通更有深度、更為人本,企業(yè)(品牌)與消費者的關(guān)系更加融合 雙方達成心理默契,彼此間有令人感懷的情感紐帶,合作關(guān)系持久、牢固。
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