關(guān)系營(yíng)銷理論將供需雙方的交易合約從時(shí)點(diǎn)延長(zhǎng)至?xí)r段，強(qiáng)調(diào)雙方在長(zhǎng)期合作中増進(jìn)信任、深化關(guān)系、創(chuàng)造價(jià)值(不是國(guó)內(nèi)有些讀者朋友理解的找熟人、找關(guān)系)。與關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)的概念還有顧客忠誠(chéng)、顧客終身價(jià)值等概念。在操作上，關(guān)系營(yíng)銷以建立顧客檔案、數(shù)據(jù)為前提；可以通過(guò)軟件系統(tǒng)自動(dòng)生成顧客互動(dòng)策略一到了人工智能時(shí)代，將從相對(duì)簡(jiǎn)單以及標(biāo)準(zhǔn)化的模式演變?yōu)閭€(gè)性化、精準(zhǔn)化、柔性化的模式；同時(shí)基于以往的顧客互動(dòng)實(shí)踐，進(jìn)行迭代式升級(jí)(這里已有了一些機(jī)器深度學(xué)習(xí)的意味)。當(dāng)然除了軟件系統(tǒng)，企業(yè)中各個(gè)層級(jí)和顧客反復(fù)接觸的人員是關(guān)系營(yíng)銷的主角，他們的服務(wù)行為是關(guān)系營(yíng)銷的主要內(nèi)容。
時(shí)下人們熱議的社群營(yíng)銷，其主要元素都可以在關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)找到下面我們介紹一個(gè)若干年前的案例，讀者朋友看看，它是否和今天的社群營(yíng)銷有幾分相像?
《英語(yǔ)周報(bào)》是一份由山西師范大學(xué)主辦的教育類專業(yè)報(bào)紙，目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于基礎(chǔ)教育領(lǐng)域內(nèi)的大中小學(xué)生以及教師，宗旨是為大中小學(xué)生英語(yǔ)教學(xué)服務(wù)。在21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的紙質(zhì)媒體時(shí)代，該報(bào)每期一一包括小學(xué)、初中、高中學(xué)生、教師版，大學(xué)生(一、二年級(jí))版等20個(gè)細(xì)分版本一一發(fā)行量曾高達(dá)1600多萬(wàn)份。這個(gè)數(shù)字意味著每2個(gè)高中生、每8個(gè)初中生、每10個(gè)大學(xué)生(一、二年級(jí))就有1人在閱讀、使用這份報(bào)紙，銷售業(yè)績(jī)令人驚嘆。目前，紙質(zhì)媒體整體退潮，《英語(yǔ)周報(bào)》面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。從營(yíng)銷角度看，《英語(yǔ)周報(bào)》之所以獲得成功，原因之一是不斷深化與教師這一群體的關(guān)系。(當(dāng)然，這份報(bào)紙也深化與學(xué)生的關(guān)系，不過(guò)這里重點(diǎn)分析與教師的關(guān)系。)用今天的話說(shuō)，《英語(yǔ)周報(bào)》構(gòu)建和運(yùn)作了教師社群。
在《英語(yǔ)周報(bào)》的價(jià)值鏈中，中小學(xué)英語(yǔ)教師是特別重要的環(huán)節(jié)。他們既是消費(fèi)者(讀者/使用者)，又是生產(chǎn)者(作者/建議者)；對(duì)于報(bào)紙的另一顧客群學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們是輔導(dǎo)者和指導(dǎo)者，是英語(yǔ)學(xué)習(xí)活動(dòng)的組織者，也是最為重要的影響者乃至驅(qū)動(dòng)者。因此，深化與教師的關(guān)系，既能夠保證報(bào)紙的質(zhì)量一他們處于一線，最了解學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的關(guān)鍵點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)，最能反映出真正的需求，寫出的文章貼近實(shí)際情況，有針對(duì)性，內(nèi)容鮮活；又能保證和推動(dòng)報(bào)紙的傳播與發(fā)行。此外，平時(shí)教師在集體和組織內(nèi)工作，彼此之間交流較多，這是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。《英語(yǔ)周報(bào)》深化與教師的關(guān)系、運(yùn)作教師社群的主要做法如下。
第一，讓教師參與價(jià)值創(chuàng)造。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)在《消費(fèi)者王朝:與顧客共創(chuàng)價(jià)值》一書中指出:“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)(卻)完全依賴于完全不同的、新的價(jià)值創(chuàng)造方法一一以個(gè)性為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。”按照我的理解，這種價(jià)值創(chuàng)造方式有以下幾個(gè)要點(diǎn):首先，形成非大眾化的、與顧客一對(duì)一的、反饋式的接觸、交往、溝通、對(duì)話機(jī)制；建立獲取顧客愿望、想法，體會(huì)顧客態(tài)度、情感的信息通道。其次，將企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)延伸至顧客社群；尊重并重視顧客的主體性(在價(jià)值創(chuàng)造中起主導(dǎo)作用)和創(chuàng)造力，并為這種主體性和創(chuàng)造力提供表現(xiàn)、釋放的機(jī)會(huì)和途徑；使顧客參與價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程；在顧客價(jià)值中，體現(xiàn)顧客的意志和勞動(dòng)成果。最后，與顧客之間的合作長(zhǎng)期化，使之可持續(xù)、可延伸；增加合作中的情感含量；建立互信和彼此承諾機(jī)制。
《英語(yǔ)周報(bào)》歡迎并鼓勵(lì)教師投稿，并向一些優(yōu)秀教師約稿，這是教師參與報(bào)紙價(jià)值創(chuàng)造最基本的做法。報(bào)社經(jīng)常舉辦原創(chuàng)課件、教案大賽，以達(dá)到培養(yǎng)教師，讓更多的人分享優(yōu)秀教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)教師鉆研業(yè)務(wù)、進(jìn)行教學(xué)創(chuàng)新，以及提高報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量等多重目的。由于教學(xué)內(nèi)容、形式以及學(xué)生、教師的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、特點(diǎn)總是處于發(fā)展和變化中，因此課件、教案的創(chuàng)新也就永無(wú)止境，這一活動(dòng)可以長(zhǎng)期進(jìn)行。同時(shí)，巡回召開讀報(bào)用報(bào)座談會(huì)，邀請(qǐng)教師代表參加。一來(lái)向他們說(shuō)明辦報(bào)思路及主要做法，指導(dǎo)他們用好報(bào)紙上的內(nèi)容和信息，使之發(fā)揮更大的作用，起到實(shí)效；二來(lái)聽取他們對(duì)如何辦報(bào)的建議和意見。這種面對(duì)面的溝通及信息反饋形式，最能直接了解教師們的想法和心聲，近距離地進(jìn)行感情交流。除了以上幾種方式，還有通過(guò)報(bào)紙版面及網(wǎng)站進(jìn)行雙向交流等常規(guī)形式，以及對(duì)優(yōu)秀小作者的指導(dǎo)老師進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等一些富有特色的活動(dòng)等。教師們參與價(jià)值創(chuàng)造，和報(bào)紙的關(guān)系便發(fā)生了變化，他們不再只是被動(dòng)的“受眾”，在一定程度上成了報(bào)紙的主人。
第二，為教師賦能。教師既是知識(shí)的傳遞者，又是知識(shí)的接受者；其知識(shí)需要不斷地補(bǔ)充、更新，業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)需要不斷地提升、豐富。基層學(xué)校尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校的教師，自身?yè)碛械闹R(shí)資源是有限的，缺少動(dòng)態(tài)地接觸、掌握最新知識(shí)的條件和機(jī)會(huì)，他們對(duì)培訓(xùn)、輔導(dǎo)以及教學(xué)研究有著強(qiáng)烈、迫切的需求。而《英語(yǔ)周報(bào)》則很好地?fù)?dān)任了廣大教師“良師益友”的角色。除了報(bào)紙、網(wǎng)站本身就是傳追知識(shí)、提供輔導(dǎo)幫助的工具，報(bào)社還組織了一系列知識(shí)服務(wù)活動(dòng)。例如，邀請(qǐng)名師推廣新的教學(xué)模式；由報(bào)社內(nèi)部及教育部門的教研人員舉辦講座；召開專題性的教學(xué)研討會(huì)；對(duì)基層一線教師進(jìn)行培訓(xùn)；指導(dǎo)有關(guān)學(xué)校和教師開展課題研究；提供名師授課視頻；贊助全國(guó)性的英語(yǔ)教學(xué)觀摩會(huì)等。《英語(yǔ)周報(bào)》在教育主管部門的指導(dǎo)、支持和幫助下，與中國(guó)外語(yǔ)教育研究中心、中小學(xué)英語(yǔ)教育研究中心等權(quán)威研究部門合作，與國(guó)內(nèi)一些作為英語(yǔ)教學(xué)改革創(chuàng)新研究平合的優(yōu)秀學(xué)校合作，整合了豐富的教學(xué)、科研資源，為廣大教師構(gòu)建了既豐富又先進(jìn)，并且動(dòng)態(tài)變化的知識(shí)背景。
第三，構(gòu)建貼近教師的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在《英語(yǔ)周報(bào)》結(jié)構(gòu)性的營(yíng)銷模式中，最為重要也最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和因素，是建立覆蓋面廣、與教師距離近的服務(wù)組織體系(建立在基層縣市的工作站網(wǎng)絡(luò))。工作站具有多重功能:首先，與教師、學(xué)生及學(xué)校持續(xù)、繁密地溝通、互動(dòng)了解他們的愿望、要求并快速、準(zhǔn)確作出回應(yīng)，例如幫助教師投等。
其次，組織、承辦(或參與)多種活動(dòng)，比如中學(xué)生英語(yǔ)演講比賽等最后，承擔(dān)報(bào)紙發(fā)行及推廣工作。這樣一個(gè)多功能的網(wǎng)絡(luò)，是教師社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)性平臺(tái)。它的建立和維護(hù)殊為不易:從日時(shí)間角度看，它不可能一蹴而就，需長(zhǎng)時(shí)間的滲透、積累，其中的艱難不言而喻。從管理角度看，它依賴于較強(qiáng)的跨空間組織機(jī)構(gòu)及團(tuán)隊(duì)管理能力，以及組織文化的凝聚力。自建網(wǎng)絡(luò)、貼近顧客、精細(xì)運(yùn)作的營(yíng)銷模式，起步時(shí)效率似乎是低下的一一就發(fā)行而言，它不及在各地尋找大型包銷商來(lái)得快；但從長(zhǎng)期效果看，它會(huì)形成穩(wěn)定定、別別人難以模仿且不斷自我強(qiáng)化的優(yōu)勢(shì)。一旦網(wǎng)絡(luò)建成并有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，便構(gòu)建了幾乎是高不可攀的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
《英語(yǔ)周報(bào)》教師社群營(yíng)銷的一些其他方式，比如評(píng)選優(yōu)秀鄉(xiāng)村教師等，在此不一一詳述。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作和實(shí)踐，《英語(yǔ)周報(bào)》已擁有規(guī)模較大、與報(bào)紙長(zhǎng)期合作、情感紐帶牢固的英語(yǔ)教師資源。這些工作在教學(xué)一線的教師對(duì)報(bào)紙的價(jià)值怎么估計(jì)也不過(guò)分。報(bào)紙和教師的互動(dòng)，使雙方處于共同學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)和情境之中。在這樣的生態(tài)中，可以把兩者比作不斷向上生長(zhǎng)的大樹，彼此依持，卻能夠根深葉茂，永葆活力。
在不講社群似乎不能營(yíng)銷的今天，我們]用20世紀(jì)90年代的案例證明“太陽(yáng)底下沒有新鮮事”。當(dāng)然，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系營(yíng)銷和社群營(yíng)銷必然有新的載體、工具和形態(tài)，但其基本理念和原則卻是一脈相承的。饒有意味的是，二三十年前，當(dāng)時(shí)身在信息相對(duì)封閉的內(nèi)陸城市的《英語(yǔ)周報(bào)》同仁們，未必接觸到美國(guó)最新的營(yíng)銷思想一這是揣測(cè)，但他們的營(yíng)銷實(shí)踐及路徑(尤其是20世紀(jì)90年代中期以后)卻與之不謀而合、異異曲同工。這一方面說(shuō)明真理、規(guī)律的普遍屬性，另一方面說(shuō)明網(wǎng)站建設(shè)本土也能開出最先進(jìn)的營(yíng)銷之花。它或許與傳統(tǒng)的晉商文化有某種間接、曲折的聯(lián)系，但可以肯定的是，它更多地源于企業(yè)家精神和實(shí)踐中的摸索和總結(jié)。
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