隨著社會化媒體潮流的不斷發(fā)展,企業(yè)與用戶之間的關(guān)系變得愈加微妙,傳統(tǒng)的單向灌輸式溝通已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求互聯(lián)網(wǎng)思維要求企業(yè)以多向、互動、精準(zhǔn)的新型溝通模式來向用戶傳遞信息。在這種復(fù)雜多變的信息多向傳播渠道中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住互動和精準(zhǔn)這兩個關(guān)鍵詞,通過商業(yè)模式創(chuàng)新來找出自己的生存之道。
由于信息傳播的渠道越來越多,用戶的注意力被多向的信息所分散,想要吸引他們的注意力越來越不易,因此如何提高用戶黏度,便成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一大難題。
利用社會化媒體加強與用戶的互動,從而實現(xiàn)社會化營銷,是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種基本思路。要實現(xiàn)這個目標(biāo),首先要細(xì)分自己的目標(biāo)市場。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念,你的用戶只是億萬人中的一群人,而不是所有人,人群規(guī)模越大,喜好與消費習(xí)慣差異也越多。在信息多向傳播的時代,“眾口難調(diào)”這句老話顯得更加精辟。因此,企業(yè)需要的不是調(diào)和眾口,而是選擇口味相同的細(xì)分用戶群作為自己的受眾。精準(zhǔn)的市場定位不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷成本,還能讓企業(yè)集中力量來打造最符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)。如此一來,企業(yè)與用戶之間的深度互動也能有的放矢。
美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在互聯(lián)網(wǎng)上引起了廣大吃貨的熱切關(guān)注。故鄉(xiāng)的美食與他鄉(xiāng)的佳肴,成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里經(jīng)久不衰的熱門話題。既然美食話題如此熱門,那餐飲商家能否通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行社會化營銷呢? 湖北黃石楊太婆粉絲煲給出了肯定的答案。對于新創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)而言,最為頭痛的事莫過于宣傳推廣。餐館歷來以熟客生意為主,大多數(shù)食客都有相對固定的就餐地點，除非新餐館極富特色,否則消費者不會輕易改變自己的就餐習(xí)慣。所以,如何宣傳自己的美食特色,是美食營銷的重中之重。粉絲煲雖然也是互聯(lián)網(wǎng)美食熱門話題的一員,但一直沒有形成類似慶豐包子、全聚德烤鴨、云南過橋米線之類的美食品牌。沒有品牌,營銷就無從談起?？驮磫栴}解決不了,粉絲煲也只能落得個叫好不叫座的窘境。楊太婆的創(chuàng)始人陳先生認(rèn)為,不是大家不想吃特色粉絲煲,而是他們根本不知道特色粉絲煲在哪里,只有樹立好品牌,才能獲得招商加盟的發(fā)展機(jī)會。
因此,楊太婆粉絲煲一開始就沒有把自己局限在黃石美食市場,而是同時向其他區(qū)域城市進(jìn)軍。經(jīng)過多種營銷渠道的嘗試后,楊太婆最終選擇使用百度推廣的“地市級精準(zhǔn)營銷”來為粉絲煲刷人氣。為了提高推廣效率,百度推廣客服為楊太婆設(shè)計了一個精準(zhǔn)營銷方案。
楊太婆將發(fā)源地黃石定為當(dāng)?shù)氐甑闹魍茀^(qū)域,與其他招商加盟推廣區(qū)加以區(qū)別。百度推廣為了提升粉絲煲的人氣,使用了“黃石粉絲煲”這個含地名的關(guān)鍵詞。此舉不僅讓地域推廣更具精準(zhǔn)性,也有效地擴(kuò)大了流量。百度推廣還設(shè)置了“黃石美食”“黃石小吃”等通用詞,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的智能優(yōu)化包提示和搜索詞報告,發(fā)掘了“黃石十大小吃”“黃石有什么好吃的”等以“黃石”為關(guān)鍵詞的熱門話題。這讓楊太婆粉絲煲的口碑在互聯(lián)網(wǎng)上得到了更好的傳播。
對于資金有限的創(chuàng)業(yè)公司而言,廣告投放的精準(zhǔn)性不僅能節(jié)省不必要的開支,也能迅速在目標(biāo)市場積累更多的人氣,為下一步擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。
在這點上,楊太婆與百度推廣都非常務(wù)實。并沒有像有些財大氣粗的企業(yè)那樣,通過砸錢來片面追求點擊率和流量。而是將全部力量集中在細(xì)分目標(biāo)市場上。
百度推廣針對黃石做出的優(yōu)化設(shè)置,都是以百度開放的二級地域為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)鎖定黃石本地市場而非整個湖北地區(qū)。這個做法的另一個好處是，百度可以結(jié)合關(guān)鍵詞競價情況來提升用戶的排名，從而爭取到更多的點擊量。果然，楊太婆粉絲煲在百度推廣的協(xié)助下，成為炙手可熱的黃石人氣美食。
這是互聯(lián)網(wǎng)時代又一個傳統(tǒng)餐飲業(yè)成功“觸網(wǎng)”的案例，貫穿其中的依然是“精準(zhǔn)”與“互動”兩個關(guān)鍵詞。
精準(zhǔn)包含了兩個方面:一是細(xì)分目標(biāo)市場的定位精準(zhǔn)；二是廣告宣傳為目標(biāo)受眾量身定制。楊太婆粉絲煲的市場定位很清晰:先以黃石為立足點，再圖招商加盟，穩(wěn)步向外擴(kuò)張。因此，百度推廣針對黃石市場進(jìn)行重點宣傳。例如，設(shè)置“黃石粉絲煲”“黃石美食”“黃石小吃”等關(guān)鍵詞，通過這些關(guān)鍵詞，只要互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索與黃石相關(guān)的網(wǎng)頁，楊太婆粉絲煲的信息就會因上述關(guān)鍵詞而出現(xiàn)在搜索首頁。
在媒體社交化的今天，企業(yè)與用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的互動，主要是通過組織某種有獎活動或制造熱門話題來實現(xiàn)的。
設(shè)置搜索關(guān)鍵詞只能提高用戶的點擊率，但還不足以吸引用戶參與話題討論。這就需要企業(yè)想辦法制造一個有趣的話題，以引起廣大消費者參與互動。百度推廣發(fā)掘的“黃石十大小吃”“黃石有什么好吃的”等美食話題，就是這種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的體現(xiàn)。
黃石的消費者本著對家鄉(xiāng)的熱愛，會積極參與美食話題討論。而到黃石旅游的外地游客，也會搜素相關(guān)話題，了解當(dāng)?shù)赜心男┎蝗蒎e過的美食。大家在點評的同時，會切入各種各樣的個人回憶讓話題討論更加具有人情味與趣味性。于是，更多的消費者會像滾雪球一樣被卷入話題當(dāng)中。企業(yè)宣傳推廣的目的，就在互動中自然而然地實現(xiàn)了。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺無處不在的今天，用戶已經(jīng)從信息接受者變成了信息的傳播者，信息傳播方式變得多向化、互動化、精準(zhǔn)化，這就要求企業(yè)的商業(yè)模式也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，主動變革。
信息傳播的多向化,本質(zhì)上是消費者主權(quán)的體現(xiàn),企業(yè)要把用戶擺在對等的位置上進(jìn)行交流。如今市場上的許多信息都是用戶產(chǎn)生的,企業(yè)如果還維持著傳統(tǒng)的單向溝通模式,很難有效把握新的市場變化。
信息傳播的互動化,是媒體社會化浪潮的必然結(jié)果。與用戶之間的互動不只關(guān)系到企業(yè)的品牌口碑,也是挖掘潛在用戶、擴(kuò)大市場覆蓋率的必經(jīng)之路。
信息傳播的精準(zhǔn)化,是網(wǎng)站設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)多元化與個性化特征的體現(xiàn)。細(xì)分目標(biāo)市場并在此基礎(chǔ)上指定精準(zhǔn)營銷方案,是包括傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)贏得用戶口碑的主要途徑。
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