然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,微博、微信、直播等各種社交網(wǎng)絡(luò)的誕生,為口碑的營造和擴(kuò)散提供了大眾基礎(chǔ)。在商業(yè)傳播極其昂貴的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,通過全網(wǎng)營銷幾乎可以零成本營造口碑。在這種情況下,企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)對目標(biāo)受眾設(shè)定話題,讓目標(biāo)受眾按照企業(yè)設(shè)定好的話題進(jìn)行自動傳播。下面來看兩個案例:
案例一:
支付寶推出的“十年賬單日記”一時間在朋友圈里被刷屏,但是這個模塊在徵信中無法直接打開,盡管如此,還是有很多人愿意繞開徵信在瀏覽器中打開。為什么這么多人愿意傳播這個信息,并且傳播得如此之快呢?這是因為支付寶的 “十年賬單" 瞄準(zhǔn)了人性中攀比、炫耀的痛點,形成了話題,并引發(fā)了大規(guī)模的討論。現(xiàn)在的社交網(wǎng)站、社交媒體這么發(fā)達(dá)，一個適合傳播的話題能吸引很多人參與討論。這無疑對支付寶起到了宣傳作用，讓更多的人了解支付寶進(jìn)而使用支付寶
案例二
韓寒導(dǎo)演的電影《后會無期》也是利用微博進(jìn)行營銷的典型。在《后會無期》整個拍攝和宣傳期間，韓寒一直用他幽默犀利的語言在微博上發(fā)布段子，并且時常與網(wǎng)友互動，甚至不惜自黑。所以，他的后來一直持續(xù)受到關(guān)注。
在電影上映前兩個月，韓寒發(fā)布了這樣一條微博:“后會無期，相聚有時，7月24日上映。”這條微博在24小時之內(nèi)就獲得了33萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、9萬條評論。在電影上映前，韓寒又在徽博里發(fā)布了由樸樹演唱的電影主題曲《平凡之路》的MV，沒想到這條博瞬間撇起浪潮，被轉(zhuǎn)發(fā)超過40萬次、評論超過12萬條。微博成了《后會無期》這部電影上映前最有力的宣傳工具。
《后會無期》這部電影在韓寒的微博宣傳中形成了口碑，上映后票房超過6億元，并超過了郭敬明的《小時代3》。韓寒這部電影獲得的巨大成功是和微博營銷形成的口碑分不開的。
從上面的兩個案例可以看出，網(wǎng)絡(luò)日時代的信息傳播速度、傳播范圍、引起的關(guān)注度是傳統(tǒng)營銷模式不能比的。話題制造能讓社交網(wǎng)絡(luò)變成了一個口碑傳播的出發(fā)點，再加上人們的心理作用和粉絲效應(yīng)，更加快了口碑的傳播。
由口碑傳播而引導(dǎo)的銷售行為是非常有力度的，這與企業(yè)傳統(tǒng)的打廣告相比，優(yōu)勢顯而易見。因為這一傳播過程是基于社交圈子的，同一社交圈子里的人往往具有相似的認(rèn)知和消費理念、所以社交圈子的關(guān)系越強(qiáng)，傳播的效果越好,銷售轉(zhuǎn)換率也越高。
我有一個朋友,她在新房子裝修好之后對要購買什么樣的家具、電器很苦惱市場上的家具電器品牌太多,是選擇國產(chǎn)的還是進(jìn)口的,她一直拿不定主意。她在微信朋友圈里說出了自己的煩惱后,有很多朋友給她出主意。我也提出了 自己的意見,給她推薦了一款國產(chǎn)品牌。在以后的徵信聊天中,她一直問我這款品牌的性價比和質(zhì)量情況,我就把自己使用這款品牌的體驗告訴了她。她后來又問我一些家電的選擇建議,我都把自己的體驗告訴了她,她的房子收拾好后邀請我去她的新居做客,我發(fā)現(xiàn)她的家具、家電基本上都是我給她推薦的。
這個例子說明,朋友之間或同一個圈子里的人對口碑的傳播效果真的很大。人們信任朋友,進(jìn)而相信朋友推薦的品牌,將來可能還會向他們的朋友進(jìn)行推薦。像這樣的情況可能每個人都經(jīng)歷過,在購買一樣?xùn)|西時我們不知道選擇什么品牌才好,這時朋友的意見往往會起到?jīng)Q定性的作用。在網(wǎng)絡(luò)時代,口碑傳播的速度得到了解決。像我這個朋友一樣,她在微信里發(fā)一條消息,很多朋友都會給她一些建議。如果她將來對產(chǎn)品的體驗好,她也自動會加入這個產(chǎn)品口碑傳播的隊伍。這就像扔在水塘里的石子形成的漣漪一樣,會迅速地向外傳播,越傳范圍越大,距離越遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的口碑傳播受制于空間和時間的限制,傳播的范圍有限。而互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的速度非常快,傳播的范圍也不受限制。特別是社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后,傳播的人群更廣泛,因為這種友際傳播被全面強(qiáng)化,使口碑傳播在社交網(wǎng)絡(luò)上得以爆發(fā),傳播的速度自然就快。
但是我們也要知道,口碑傳播的速度是一把雙刃劍。好的口碑能快速傳播出去,壞的口碑也一樣能快速傳播出去。壞的口碑帶來的殺傷力是巨大的，它能使一個人身敗名裂，也能毀掉一個品牌。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，對好的口碑要助其快速傳播；對于壞的口碑，要將其消滅在萌芽之中。然而，企業(yè)也應(yīng)該知道，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗超過預(yù)期時才會感到滿意，但是消費者滿意并不一定就會自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播。只有收到的口碑信息與自身的消費經(jīng)歷相符合時，消費者才會產(chǎn)生口碑傳播的沖動。所以，企業(yè)就要想方設(shè)法觸發(fā)消費者的這種沖動。具體怎么做呢?就是要制造話題，使話題通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播出去，將自己的口碑信息嵌入網(wǎng)站設(shè)計到話題中去，讓更多的人看到并參與話題的討論。這樣不僅可以讓消費者產(chǎn)生共鳴，而且能吸引更多的人來參與討論，無疑會促進(jìn)口碑的傳播。
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