New Balance進入中國時完全依靠代理商銷售產(chǎn)品，該品牌的中文名是“紐巴倫”。后來，由于中國的代理商不但搶注了“紐巴倫”的中文商標(biāo)，而且還私自擴大生產(chǎn)、降價銷售， New Balance7被迫退出了中國市場。
之后， New Balance卷土重來，這次他們棄用了中文名，還成立了新百倫貿(mào)易公司，但是沒有快速引爆市場。無奈之下， New Balance/展開了大動作，在中國開設(shè)了兩百多家零售店，但是銷售也并不樂觀。
在這種情況下， New Balance改變了營銷策略，為了清晰地傳遞品牌信息，只主打慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)、美產(chǎn)及童鞋，并且針對每個系列的產(chǎn)品都有相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略。這一營銷策略的實施使 New Balance，在中國內(nèi)地的年銷售額達到三位數(shù)的增長，門門店數(shù)量也發(fā)展至1600多家。
那么， New Balance是通過什么樣的內(nèi)容營銷使業(yè)績快速增長的呢?以574系列為例，這是 New Balance的經(jīng)典入門款，主打年輕人市場，尤其是大學(xué)生或剛進入社會的新人。在這一系列的營銷上， New Balance通過系列微視頻，以“青春永不褪色，正如574三原色”為主題，講述了幾個關(guān)于年輕人的愛情、友情的故事。故事在創(chuàng)意和拍攝手法上都很符合年輕人的審美。通過這些故事，給574這款鞋賦予了情感價值，打動了年輕人的心。
又如，580系列本來是 New Balance20世紀90年代的標(biāo)志性鞋款之一。為了給這款鞋做營銷， New Balance通過微信游戲一新街頭主義，讓潮人們給580上色并署上自己的名字，然后在朋友圈分享，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者。這一個性化十足的做法倍受潮人們的喜愛。
在英產(chǎn)、美產(chǎn)系列上， New Balance邀請李宗盛主演了微電影《致匠心》，表現(xiàn)了資深工匠們制作工藝品的匠人之心。他們苛求品質(zhì)，精心制作出一雙雙 New Balance慢跑鞋。 New Balance的各種經(jīng)典鞋款還邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖顧爺在其微信“一條NB的廣告”上，講述他對鞋的懷舊之旅。New Balance.就是通過一系列有價值的內(nèi)容進行營銷，打開了在中國的營銷局面。
從上面這個案例中我們可以看出， New Balance初次進入中國市場以失敗告終；當(dāng)?shù)诙沃胤抵袊袌龊笤陂L達將近十年的時間里，在銷售上仍沒有起色。2012年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起， New Balance抓住這個機會策劃了一系列有價值的內(nèi)容營銷，才使品牌深入消費者的內(nèi)心，打開了銷售局面。
現(xiàn)在，內(nèi)容營銷已經(jīng)引起人們的重視，但是不少人對內(nèi)容營銷仍存有誤區(qū)，他們認為內(nèi)容營銷就是不做硬性廣告，而通過軟文營銷，甚至是通過寫段子、拍視頻等進行營銷。其實無論是寫軟文還是拍視頻，都要有有價值的內(nèi)容。這里有價值的內(nèi)容強調(diào)的是“內(nèi)內(nèi)容”，就是在創(chuàng)作“內(nèi)容”時有目的性，是為特定人群創(chuàng)建有用信息，這樣才能夠打動特定的客戶。所謂有價值的內(nèi)容，就是對目標(biāo)人群有教育意義的、有幫助或激勵作用的內(nèi)容,并且內(nèi)容要得到他們的認同和好評。
索尼婭·杰斐遜、莎倫·坦頓所著的 《內(nèi)容營銷》一書中,對
“有價值的內(nèi)容” 總結(jié)出了以下幾個特點:
(1) 能發(fā)揮作用--能起到教育、告知、娛樂等作用
(2) 聚焦能力-對于目標(biāo)用戶有一定的相關(guān)性和特殊意義。
(3) 內(nèi)容清晰引人注目一一講述一個人們能夠理解并谷 容易產(chǎn)生共鳴的故事。
(4) 高質(zhì)量-制作精良,有一定的趣味性,言之有物。
(5) 有真情實感--用心去寫,讓人們感受到制作者的心意。
所以,無論是企業(yè)還是個人,在開展內(nèi)容營銷前都要知道什么樣的內(nèi)容才能打動客戶。正如查爾斯·H·格林所說: “要想有價值,內(nèi)容必須從客戶的角度而言有自己的特點,必須有存在的意義。”
通過深圳網(wǎng)站建設(shè)有價值的內(nèi)容進行營銷,把有價值的內(nèi)容與客戶聯(lián)系起來,能給營銷帶來非常好的效果。因為有價值的內(nèi)容能夠吸引到大量的關(guān)注者,不但能擴大品牌的影響力,而且能挖掘出潛在的消費者。
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