1.需求管理
需求管理即營(yíng)銷管理部門]尋找辦法去影響需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求構(gòu)成。
企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品總是希望達(dá)到某種預(yù)期的理想需求水平。但是，隨時(shí)都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求或過量需求等情況，因此營(yíng)銷管理部廣]必須找到解決這些不同需求狀況的方法，不但要負(fù)責(zé)尋找和增加需求，而且還要負(fù)責(zé)改變、延緩、轉(zhuǎn)移甚至減少需求。
一般情況下，市場(chǎng)上經(jīng)常存在著如下幾種需求狀態(tài):
(1)潛在需求。很多顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在滿足其需求方面感到不滿足，強(qiáng)烈希望有更好的產(chǎn)品來滿足其需要。如無害香煙、對(duì)人體無害的鮮飲料、既安全又具有高熱效率的鍋爐等。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是測(cè)定這種潛在需求的規(guī)模，并開發(fā)有效的產(chǎn)品和提供有效的服務(wù)。
(2)負(fù)需求。如果市場(chǎng)上多數(shù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)非常反感或討厭，甚至愿意花錢來回避，這種產(chǎn)品市場(chǎng)就處于負(fù)需求狀態(tài)。如企業(yè)在工人招聘過程中對(duì)經(jīng)常酗酒者，兒童對(duì)各種接種預(yù)防疫苗等都屬于負(fù)需求。營(yíng)銷的任務(wù)就是分析顧客厭惡這些產(chǎn)品的原因，探討是否可以通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或降低價(jià)格、采用更積極的促銷活動(dòng)來改變顧客的想法和態(tài)度。
(3)沒有需求。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)預(yù)計(jì)為之服務(wù)(提供產(chǎn)品或服務(wù))的市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不在意或不感興趣，就認(rèn)為顧客對(duì)該產(chǎn)品沒有需求，如早期人們對(duì)保險(xiǎn)、微波爐等不感興趣或不在意。營(yíng)銷的任務(wù)就是尋找能夠把產(chǎn)品銷售同顧客需求與興趣結(jié)合起來的方法，如進(jìn)行深人宣傳等，以促使顧客對(duì)產(chǎn)品注意并感興趣，進(jìn)而購買。
(4)下降的需求。任何一個(gè)企業(yè)早晚都會(huì)遭遇到市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品需求的下降。例如，收錄機(jī)的購買數(shù)量逐漸減少；高壓閥門的訂貨量逐年下降。營(yíng)銷管理者應(yīng)該分析造成需求下降的原因，確定是否可以通過尋找新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品的特性或進(jìn)行更有效的促銷活動(dòng)來重新激起顧客的需求。營(yíng)銷的任務(wù)就是通過有效的、有創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)來轉(zhuǎn)變這種下降的需求。
(5)不規(guī)則的需求。對(duì)于有些產(chǎn)品，顧客的需求是呈不規(guī)則形態(tài)的，這很容易造成廠家在有些時(shí)候生產(chǎn)能力過剩，而有些時(shí)候生產(chǎn)能力卻不足的現(xiàn)象。例如，節(jié)假日的鐵路客運(yùn)超負(fù)荷，周末影院爆滿等。營(yíng)銷的任務(wù)就是通過彈性價(jià)格(變化的價(jià)格)、促銷活動(dòng)等來改變這種需求方式。
(6)充分的需求。如果企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的銷量感到很滿意或滿足，則認(rèn)為這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是充分的需求。營(yíng)銷的任務(wù)就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，時(shí)刻了解顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，使其產(chǎn)品能夠隨著顧客消費(fèi)傾向的改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化保持需求水平。
(7)過分的需求。顧客如果對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)所希望的水平以致企業(yè)無法滿足，這種需求就是過分的需求。例如，游覽故宮和長(zhǎng)城的游客數(shù)量太大，以致加快了古跡的損害。這時(shí)，營(yíng)銷的任務(wù)不是保持或刺激顧客的需求，而是尋求降低需求的方法或途徑，比如提高價(jià)格、減少促銷活動(dòng)或減少服務(wù)。但是，降低需求并不是取消顧客的需求，而是把顧客的需求控制在一定范圍之內(nèi)。
(8)不健康的需求。有些需求盡管存在，但是不健康。例如，對(duì)武器、毒品，有些顧客存在一定的需要。對(duì)這類需求，營(yíng)銷的任務(wù)是促使這些顧客放棄這種需求，即可以通過限銷、渠道控制或制定無法接受的價(jià)格甚至通過法律等形式來阻止這種需求。
總之，市場(chǎng)存在著多種需求形態(tài)，營(yíng)銷的任務(wù)并不是一味地滿足這些需求，而是針對(duì)具體不同的需求，采用相應(yīng)的策略來處理或?qū)嵤I(yíng)銷活動(dòng)。
2.管理需求
管理需求即管理顧客。企業(yè)的需求來自兩組顧客:新顧客和回頭客。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)招徠新顧客和創(chuàng)造營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但是今天的市場(chǎng)營(yíng)銷重心正在轉(zhuǎn)移:除了設(shè)計(jì)戰(zhàn)略招俫新顧客，企業(yè)正全力以赴地保住現(xiàn)有顧客和建立持久的顧客關(guān)系。
強(qiáng)調(diào)留住現(xiàn)有顧客的第一個(gè)主要原因是招徠新顧客越來越難。過去，面對(duì)不斷擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)和快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)、企業(yè)可以采用用“漏斗”式營(yíng)銷。市場(chǎng)場(chǎng)的成長(zhǎng)意味著大量新顧客的補(bǔ)充，企業(yè)可以不停地用新顧客來填滿市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)漏斗，而不必?fù)?dān)心從漏斗的底孔流失掉過多的老顧客。但是，如今企業(yè)正面臨著一些新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，如許多行業(yè)中生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)者更加精明老練、經(jīng)濟(jì)緩慢增長(zhǎng)等，所有這些因素都意味著周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升，甚至招徠一個(gè)新顧客的成本已達(dá)到使一個(gè)現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍。第二個(gè)主要原因是企業(yè)已認(rèn)識(shí)到，失去一位顧客遠(yuǎn)不止失去一筆買賣，而是該顧客在其購物生命期內(nèi)可能發(fā)生的整個(gè)購物量。因此，努力保住顧客，會(huì)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，盡管企業(yè)可能會(huì)在某筆交易上賠錢。
當(dāng)然，網(wǎng)站建設(shè)招徠新顧客仍然是營(yíng)銷管理部門的一項(xiàng)重要任務(wù)，與此同時(shí)，企業(yè)還必須注重保持現(xiàn)有顧客并與他們建立可獲利的長(zhǎng)期關(guān)系。
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