網(wǎng)站設(shè)計中的說服力
日期 : 2022-01-14 12:00:24
你是如何做決定的呢?或許你會像大多數(shù)人一樣很自豪地回答:我仔細考慮權(quán)衡利弊，然后很理智地做出決定。你認為其他人性格都有軟弱的一面，做決定時很容易受情緒所左右，但是你覺得自己與他們不同。其實你剛剛犯了基本歸因錯誤，即相信別人的行為由其性格所致(“John遲 到是因為他生活雜<亂沒條理”)，而認為自己的行為則是由外部環(huán)境所致(“ 我遲到是因為路牌的問題”)。這種認知偏差在我們做決定時起了很重要的作用，所以現(xiàn)在人們開始審視這些偏差，并研究怎樣利用它們來設(shè)計網(wǎng)站。我準備用‘說服力專家'來形容那些知道如何運用這些技巧影響用戶行為的設(shè)計師(很多經(jīng)驗豐富的設(shè)計師已經(jīng)不自覺地使用了這種心理技巧，但是他們不能準確地闡述為何專門選擇了這樣一個設(shè)計。這些設(shè)計師和前面提到的說服力專家的區(qū)別在于，說服力專家可以有目的地運用這些技巧) 以下是說服力專家的七大誘惑利器:
- 回饋
- 承諾
- 從眾效應(yīng)
- 權(quán)威效應(yīng)
- 稀缺原則
- 組合
- 重點信息突出
回饋：“我喜歡回饋給予我恩惠的人。這個原則告訴我們，如果感覺自己受益了，會想回饋對方。比如有人給你了一件禮物，邀請你參加派對或者給了你某種恩惠，你會覺得有義務(wù)在將來的某天給對方相同的回報。該原則的運用通常表現(xiàn)在給網(wǎng)友一些小禮物上，比如書中的一個段落的免費試讀，一則普通的新聞簡訊或者僅僅是一些有用的信息，以至于網(wǎng)友會覺得自己應(yīng)該給予一些回饋。
圖書出版商提供免費的章節(jié)，旨在讀者能心存感激買下這本書。這種“回饋”并不一定是指購買這件商品少現(xiàn)在還不是) 說服力專家知道他們需要在某些時機發(fā)覺潛在客戶，然后再發(fā)展為真正的客戶這也是說服力專家定期提供普通新聞簡訊作為主要禮品的原因。所以反過來他們會要求網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)或推薦網(wǎng)站、提供網(wǎng)站鏈接，或在博客上留言，請記住是“要求”，說服力專家們在要求你還人情時，是不會害羞的。
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承諾：“我喜歡按我說的去做。這個原則告訴我們，我們愿意相信自己的行為與觀點是一致的。一旦你表明立場，你就會突然有了動力去堅持自己觀點，以表現(xiàn)自己很可靠和很堅定。一個極為常見的例子就是，博客上的評論往往會越來越有火藥味。那些發(fā)表過評論的人被驅(qū)使著為自己以前的評論努力辯解，并常常走.上極端。
Flamewars.net中有很多人在博客上為自己的言論辯解的例子。說服力專家們將這一原則加以應(yīng)用，從網(wǎng)友那獲取雖小但仍很明顯的承諾。他們知道如果他們能夠通過某種方式成功影響了你的行動，你很快就會信任他們了。比如說，一家公司可 能在Facebook_上發(fā)表視頻或者其他形式的內(nèi)容，讓你喜歡”他們的某一產(chǎn)品。一旦你分享了，就相當于你已經(jīng)公開了對這一產(chǎn)品的認可，并且更傾向于支持它。
Oxfam應(yīng)用了“承諾”原則，說明行為的細微變化會在以后引起更大的變化。
從眾效應(yīng)：‘別人怎么做我就怎么做。這個原則告訴我們，我們喜歡觀察別人的行為來評判哪些屬于正常范疇，然后照著做。說服力專家們應(yīng)用這個原則，在網(wǎng)站上展示別人是怎么做的。比如，哥倫比亞大學的研究者建立了一個網(wǎng)站，讓人們欣賞、評論并下載一些未簽約樂隊的歌曲。有一組人只關(guān)注歌曲和樂隊的名字，另一組一‘從眾”組一同時也關(guān)注這些歌曲被別人下載過多少次。
在第二組中，比起那些不關(guān)注下載次數(shù)的那一組，最受歡迎的歌曲被下載得更多(最不受歡迎的歌曲更無人問津)一這表明人們的行為是受大眾影響的。更令人吃驚的是，當他們再次做這個實驗的時候，熱門歌曲曲目發(fā)生了變化，這說明從眾效應(yīng)不但可以讓熱門歌曲更熱門，但也會讓事情變得無法預知。
網(wǎng)站上有這么一個大家熟知的有關(guān)從眾效應(yīng)的例子，“ 買這種產(chǎn)品的人們也關(guān)..”和“關(guān)注這個產(chǎn)品的顧客最終買了什么? 說服力專家們也在默認設(shè)置上應(yīng)用這項原則，他們知道用戶界面控件的默認設(shè)置對人們的行為有很大的影響。我們傾向于將默認設(shè)置看作‘推薦”選項一也就是大多數(shù)人在我們所處的狀況下所采取的選擇。有很多這樣應(yīng)用blackhat可用性技術(shù)的例子，其中有些附加項目會悄悄塞入用戶購物車，比如保險。
權(quán)威效應(yīng)：“我更愿意相信那些經(jīng)過專家驗證的信息”這項原則表面，如果消息來源可靠，權(quán)威，人們會愿意為此付諸行動，因此，微博上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)發(fā)。
關(guān)于設(shè)計準則，我們可以從斯坦福說明技術(shù)實驗室(Stanford Persuasive Technology L ab, 由B.J.Fogg創(chuàng)建)所作的網(wǎng)站可信度研究中獲得啟發(fā)。這些指南來自于一項針對4500多人進行的、且受到同行評鑒的科學調(diào)研。多虧這次調(diào)研，我們才了解應(yīng)當在網(wǎng)站架構(gòu)、內(nèi)容及服務(wù)方面突出專家意見，將這些誠實可靠、值得信任的專家展示出來，同時避免任何類型的錯誤，哪怕是再小的錯誤也不能忽視。說服力專家們是通過在網(wǎng)站上提供專家推薦來應(yīng)用這一原則的。如果這是一個電子商業(yè)網(wǎng)站，他們就會設(shè)置一些很明顯的標志說明這個網(wǎng)站安全可信;如果網(wǎng)站中包含論壇的話，他們會給用戶提供評論其他人的機會。比如，有些論壇(像Yahoo! Answers) 允許人們投票支持(或者反對)某些問題的答案。排名最靠前的答案常被認為是最具權(quán)威性的。
稀缺原則：
“如果一件東西快脫銷了，我就想要。這個原則告訴我們，人們更想購買那些只能在特定時期內(nèi)使用的或者短缺的商品。有趣的是，這不僅僅是擔心再也買不到這種商品(這 也是一種逆向的從眾心理)，稀缺性確實使物品顯得更有價值了。比如，心理學家已證實，如果從罐子里拿巧克力餅干分給人們，人們會覺得那些從只有兩塊餅干的罐子里拿出來的餅干比從有十塊餅干的罐子里拿出來的更好吃。說服力專家們在設(shè)計用戶界面上應(yīng)用了稀缺原則。這體現(xiàn)在“適合你穿的尺碼的衣服快賣完了”、“ 劇院門票賣光了”，或者“某個商品測試版’ 或首映邀請函即將售完。他們知道，感知到的緊缺感會引發(fā)需求量。與之類似的是“清倉甩賣”。我朋友的藝術(shù)畫廊里的一-位藝術(shù)家決定離開畫廊，大張旗鼓地宣布其要離開的消息，于是她的作品銷量猛增，最后她決定不離開了。所以，假裝停業(yè)或許是個不錯的銷售策略!
‘只剩4件”的這類語句似乎很能刺激大家的原始欲望，以防錯過。
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