美國西北大學教授菲利普·科特勒是我國改革開放以來來自外部的市場營銷啟蒙者,他那部集營銷知識、理論、方法之大成,且通過不斷推出新版吸納最新內(nèi)容的著名教科書《營銷管理》,對我國企業(yè)的營銷實踐產(chǎn)生了巨大的影響,大量的營銷人員一邊讀著它一邊在實戰(zhàn)中進行摸索;可以這樣說,這部著作至今仍是我國企業(yè)營銷運作的主要知識背景和源泉(營銷學界當然超越了教科書的水平),也是營銷專業(yè)能力持續(xù)提升的基礎(chǔ)和門戶。...
與菲利普·科特勒、唐·舒爾茨等著名市場營銷學者相比,西奧多·萊維特在中國的境遇顯得較為寥落。但他卻是引領(lǐng)市場營銷潮流的大師級人物,甚至可以稱作市場營銷學的創(chuàng)始人之一。從提出顧客導向的理念,到呼吁關(guān)注市場全球化,再到倡導交易完成后的關(guān)系營銷,萊維特用具有前瞻性的、穿透力的商業(yè)思想,清晰有力地推動著市場營銷的進程。...
一些國內(nèi)企業(yè)在市場運作過程中，節(jié)奏快，變化多，戰(zhàn)術(shù)靈活，既引領(lǐng)了市場潮流，也取得了競爭優(yōu)勢。一方面符合速度經(jīng)濟時代的一般競爭法則一一不光是本土企業(yè)，幾乎全球所有企業(yè)都需要遵循。另一方面適合本土企業(yè)的特殊競爭需要:作為挑戰(zhàn)者、追隨者以及市場后進入者，希望以速度沖擊規(guī)模，憑借變化蠶食領(lǐng)先者的市場空間；而作為市場份額和產(chǎn)生(銷售)規(guī)模的領(lǐng)先者，則希望快速創(chuàng)新，進行產(chǎn)品差異化價值的動態(tài)轉(zhuǎn)換，抑制由于規(guī)模擴大而造成的邊際收益遞減趨勢，保持甚至提高盈利能力。...
國內(nèi)市場一直存在兩種極端的廠商銜接方式:一是廠家(制造商)向流通領(lǐng)域延伸:要么取代分銷(經(jīng)銷/代理)機構(gòu)，直接面向零售終端；要么讓分銷銷(經(jīng)銷/代理)商做配角，僅僅承擔物流回款等服務(wù)職能，自己做市場運作的主角。這就是人們熟知的深度分銷。二是廠家將全國市場交給為數(shù)不多的幾個大型分銷(經(jīng)銷/代理)商，自己退居后合，除了操持一些全局性的品牌運作、宣傳公關(guān)事務(wù)，對區(qū)域市場的開拓和管理不直接介入。前者為許多國內(nèi)主流企業(yè)所青睞，而外資企業(yè)則多采納后者。...
目前,國內(nèi)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化,一些本土企業(yè)的營銷模式處于轉(zhuǎn)型之中:從線下渠道為主轉(zhuǎn)向線上、線下立體渠道;從傳統(tǒng)媒體的大眾傳播轉(zhuǎn)向全媒體的精準傳播,從單一環(huán)節(jié)突破轉(zhuǎn)向整體競爭從以渠道推力為中心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品(價值)為中心……由于轉(zhuǎn)型尚未完成,許多企業(yè)的營銷處于中間狀態(tài):新舊因素相互交織,過去未來相互牽連。在這種背景下,不少優(yōu)秀企業(yè)采取了平衡型營銷模式。...
顯然，區(qū)域市場密集開發(fā)的營銷模式有深度分銷的影子，同日時包含聚焦的策略含義。從理論上說，聚焦是美國管理學家邁克爾·波特提出的三種基本競爭方式之一。中國的企業(yè)自覺不自覺地將其運用到營銷實踐中，結(jié)出了豐碩的成果。...
眾所周知,國內(nèi)市場幅員遼闊,縱向?qū)蛹壿^多,企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的通路網(wǎng)絡(luò)(包括分銷網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)),在資源、管理等方面存在諸多困難。同時,長期以來,國內(nèi)三四五級市場(地級市場、縣級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上,分銷及零售企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多形態(tài)落后、經(jīng)營素質(zhì)普遍較低,使制造商難以順暢地進行內(nèi)外價值鏈的銜接。...
長期以來,我國市場的傳播環(huán)境有兩個基本特征: 一是消費者較為感性,容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性,傳播信息的集中度較高、強度較大。國內(nèi)一些企業(yè)和品牌利用這兩個特征,同時借鑒國外的整合營銷傳播理論和定位理論,形成了具有鮮明中國特色、濃縮品牌成長過程、使品牌迅速增值的傳播模式。...
30多年前國門打開，許多國內(nèi)消費者從未見過甚至從未聽過的新型(在國外并不新)消費品涌了進來。例如20世紀80年代，國內(nèi)家電、電腦等領(lǐng)域的主導者是進口品牌，價格昂貴，潛在需求未曾有效激發(fā)。...
在中國市場上獲得成功的企業(yè)或品牌的基本經(jīng)驗之一是洞悉和把握國內(nèi)市場需求以及中國消費者的特性，從而對本土需求作出準確的回應(yīng)。一方面提煉、概括出出國內(nèi)消費者獨特的需求模型，另一方面使產(chǎn)品(服務(wù))的價值定位以及差異化安排與之對應(yīng)。...
